Прагматический подход к изучению текста рекламы

Важную роль играют традиционные ценности - любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни - спорту, правильному питанию. Возьмем, к примеру, такой ролик. Семейная пара - оба 45-50 лет - засыпают рядом в большой кровати. Ей не спится: "Дорогой, мне кажется, мы уплываем, как корабли, в разные стороны. Ты уже не разговариваешь со мной тем особенным образом, как раньше..." Он не понимает ее, ей грустно, она опять пытается уснуть. Он поворачивается к ней и тихонько говорит на ухо "мультяшным" голосом: "Я люблю тебя. Я люблю тебя очень сильно". Она улыбается, и они засыпают, обнявшись. Слоган - "Чудеса случаются" (Magic Happens).

Обратите внимание: большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают вас, приводят аргументы, и, в конце концов, предлагают вам купить товар. Четкость и прагматичность американской рекламы прекрасно выражена, например, в таком ролике. К мужчине, на футболке которого написано "Вы" (You) подходит мужчина в футболке с надписью "Cinet.com". Он берег его за руку и подводит к третьему мужчине, на футболке которого написано "Лучшая цена" (The Best Price). Он соединяет их руки. Все трое улыбаются. Слоган "Cinet.com. Лучшие цены, высокотехнологичные товары". Просто, лаконично, ориентировано на продажи.

Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией - у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации - хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов.

Франция. Высокая эстетика этой страны нашла отражение в рекламе, которая оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара.

Например, рекламный ролик для Colf Motion. Выступление фокусника, он "распиливает" женщину, спрятанную в шкаф. Камера отъезжает в глубину сцены и видно, что женщина, изогнувшись, уместилась в верхней части шкафа. Следующий кадр - боксерский поединок. Камера подъезжает ближе и становится видно, что рука, ударяющая одного из боксеров, пролетает буквально в нескольких миллиметрах от его лица. Далее зрители видят съемку фильма, в котором один человек из последних сил держит другого, висящего на крыше небоскреба. После того, как кадр отснят, камера поворачивается и становится видно, что "падающий" на самом деле лежит на горизонтальной поверхности. Заключительный кадр красивая машина едет по абсолютно безлюдному вечернему заснеженному городу, останавливается на перекрестке и включает сигнал поворота. При этом у нее загорается одна из маленьких дополнительных фар. Слоган - "Всегда есть какая-то изюминка. Colf Motion. Постоянный, полный привод.

Реклама этой страны ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов. Зачем нужны слова, если и так понятно, что если при снятии отпечатка пальца на этот палец надет презерватив, то это может быть только "самый тонкий в мире презерватив Manix".

Япония. Японская реклама пронизана духом этой страны. Здесь доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и на бизнес. Если все страны гипотетически поместить на одну шкалу, где определяющим фактором была бы ориентированность рекламы на продажи, то Япония была бы, пожалуй, последней в этом списке. Японцы используют в своих рекламных сообщениях многочисленные природные пейзажи, красивые фотографии. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же вы сделаете то же самое с американской рекламой, вы, скорее всего, услышите в этом шелесте что-то вроде "ссссамые лучшшшшие сссскидки..."

Посмотрим рекламу центрального японского канала художественных фильмов. Красивые и молодые женщина и мужчина сидят одни в ресторане. Он говорит: "Это тебе маленький подарок - за то, что ты предпочла меня" и протягивает ей часы. В это время другой молодой человек стоит в ожидании на огромном мосту в центре города. Девушка принимает подарок, смотрит на часы и стремительно выбегает из ресторана. Она бежит очень быстро, пробегает насквозь через дом, в котором идет праздничное застолье, обгоняет колонну спортсменов-бегунов, перепрыгивает через преградившую ей путь машину и вбегает на мост. Юноша на мосту видит ее и устремляется навстречу. Она отталкивает его и бежит дальше. Влетает в свою квартиру и включает телевизор. Слоган - "Отличный телевизор. Центральный японский канал художественных фильмов". Возможно, сюжет прост. Но красота и тонкость этого ролика - в его деталях. В том, как красиво пронизывают лучи солнца мост, на котором стоит ожидающий девушку влюбленный.

В том, что когда девушка пробегает мимо праздничного стола, на праздничном торте гаснут все свечи - так быстро она бежит. Эти удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Великобритания. Великобритания - страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором.

У англичан хороший вкус. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Например, в рекламе соуса "Aah! Bisto" мы видим следующую картину: почтенная английская семья на обеде в ресторане. Глава семьи заказывает котлеты и удивляется, почему ему не принесли соус. Официантка отвечает, что к этим котлетам соус не полагается. Джентльмен стремительно встает, раздевается и остается в одних трусах. Все в ужасе. "Вы полагаете, это приемлемо?" - спрашивает он у официантки. Она мотает головой. "Правильно. Неприемлемо, - отвечает он. - Человек должен быть одет, а котлеты поданы с соусом". Слоган - "Соус " Aah! Bisto" всегда кстати".

Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной Адоламой. У них много сильных и ярких слоганов: "Газета The Independent". "Великие умы мыслят по-разному", "Stella Artois", "Уверенность дорогого стоит".

У них великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается построенная целиком на визуальных образах. Посреди пустынной прерии едет грузовик для перевозки диких животных, и загонщики, глядя на него, переговариваются между собой о том, что "они (те, кто в грузовике) слишком долго сидели взаперти" и "в городе для них нет настоящей свободы". Наконец раздается клич "Выпускай!", минутное ожидание, и из кузова выкатываются новенькие, блестящие Frееlander'ы и начинают носиться по прерии. А загонщики смотрят на них с умилением, как на братьев наших меньших, и с уважением к силе дикого животного.

Испания. Испанская реклама больше других ориентирована на креатив, ценность идеи. Лаконичная и яркая визуализация, игра с простыми, сильными эмоциями и простыми образами. Творчество в чистом виде. Возьмем, к примеру, ролик молока Раrmalat. На белом фоне стоит белый стакан с молоком. В нем соломинка. Появляется рука и сгибает соломинку - сначала вправо, потом влево, потом еще и еще. Появляется слоган. "Раrmalat - молоко, обогащенное кальцием. Укрепляет Ваши кости и суставы". Очень лаконично и ярко. Еще один ролик. Тинэйджер идет по пустынной улице, его внимание привлекает машина без хозяина, стоящая у обочины. Он оглядывается, убеждается, что вокруг никого нет, открывает окно машины и снимает ее с ручника. Она проезжает вперед около метра и врезается в стоящую впереди машину. Парень садится на капот впереди стоящей машины, упирается ногами в бампер "взломанной" машины и начинает "качаться". Слоган: "Для тренировок весь город в Вашем распоряжении. Nike для тренировок в городе".

Германия. Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом - красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Ночь. Горная дорога. Две фары, движущиеся в темноте. Текст: "Система безопасности кабины... Ремни безопасности... Антиблокировочная система тормозов... Это что-то из ряда вон?.." Приближается перекресток, и фары разъезжаются в разные стороны. Мы видим, что это два мотоцикла. Продолжение текста: "На двух колесах - да. ВМW С1".

Латинская Америка (Аргентина, Бразилия). Богатый культурный контекст этой части света подразумевает простоту, яркость, страстность, экспрессивность. Богатая палитра эмоций, отношений, чувств. Тонкость восприятия людей и их внутреннего мира. Простые и в то же время необычные сюжеты. Высокая эмоциональная напряженность.

Например, двое слепых мужчин одновременно подходят к переходу через улицу с оживленным автомобильным движением. "Вы будете переходить?" - спрашивает один другого. "Да", - отвечает тот и берет первого под руку, думая, что первый хочет ему помочь. Первый, полагаясь, что второй все видит, делает шаг вперед. Они оказываются посреди движущейся автомагистрали... Слоган - "Не знать - плохо. Но еще хуже думать, что Вы знаете все. Mercado. Деловой журнал".

Или еще один ролик, в котором есть юмор, экспрессия и одновременно - простота. Сидящие на скамейке девушка и юноша сливаются в страстном поцелуе. Поцелуй длится достаточно долго, при этом они крепко сжимают друг друга в объятиях. Вдруг юноша сползает со скамейки без чувств. Слоган "Заложен нос? Vick".

В сознании русских и немцев относительно друг друга существует множество стереотипов. Так, немцы слывут педантами, которые ценят точность, сами всегда пунктуальны, экономичны, аккуратны, дисциплинированы, организованны, ответственны. Однако последние исследования показывают, что немецкая пунктуальность как и русская безалаберность, оказываются сильно преувеличенными. Тем не менее созданные историей стереотипы восприятия друг друга сохраняются и нередко оказывают негативное воздействие на людей, лишь поверхностно знающих иностранного собеседника. Для лингвиста интерес представляет прежде всего то обстоятельство, что этот набор поведенческих стереотипов, который выработало в ходе исторического развития данное языковое сообщество, находит свое воплощение в определенных языковых формах. Использование или не использование говорящим этих форм в процессе коммуникации сразу же показывает, кто «свой - чужой», что и отражается и на тональности (а иногда и на результатах) общения.

Можно по – разному оценивать менталитет современных немцев, однако нельзя не признать за ними одной общей черты – это любовь к форме, к стандарту. Стремление к отточенности формальной стороны жизни пронизывает все немецкое общество. Известно, что в любой рекламе задействовать эффект от использования стереотипов массового сознания, с одной стороны, и индивидуальных привычек – с другой. Наверно, ни одна другая сфера нашей жизни не демонстрирует такое явное различие нашего и западного общества: индивидуальность (индивидуализм) западного образца и коллективизм российского общества. Архетипом для западного общества является стремление к проявлению индивидуальности, особости.Реклама – отражение жизни той или иной страны.

Мотивационный анализ в рекламе имеет два возможных набора целей: с одной стороны, это страхи, то чего люди хотели бы избежать, с другой стороны, - разнообразие желания, то, чего люди хотели бы достичь. Стереотипы – это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение – отношение клиента к себе, каналом информации, рекламируемым товаром и услугам. Ученые выделяют следующие основные стереотипы: стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя; стереотипы помогают человеку упорядочить многообразие мира в своем представлении, нередко создавая для него псевдореальность.

Таким образом, стереотипы существенным образом влияют на восприятие рекламных сообщений и учитываются при создании рекламных текстов. В основе стереотипов нередко лежат нерешенные проблемы, сохраняющиеся из поколения в поколение, вечные стереотипы: жизнь – смерть, господство – подчинение, гений – посредственность, богатые – бедные, свобода – несвобода, мужчина – женщина, свой – чужой. Даже при намеке на них они домысливаются человеком в своих образах и словах, усиливая тем самым рекламное воздействие. Стереотипы носят национально – культурный характер, поскольку мы видим, замечаем только то, что уже сформировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры.

Относясь к утилитарным, «примитивным» текстам, рекламные тексты вместе с тем являются наиболее мобильными, динамичными текстами, занимающими ведущее место в средства массовой информации и коммуникации. Посредством рекламы осуществляется знакомство с чужой материальной и духовной культурой, адаптация к ее восприятию в иной национальной среде. В рекламе в упрощенном виде отражается самосознание, самооценка собственной лингвокультурной общности, формируется отношение к иным лингвокультурным общностям.

Попытаемся установить национально – культурные стереотипы, используемые в немецких рекламных текстах. Описание национально – культурного стереотипа становится понятным со сведением понятий национального и культурного стереотипа. Суть национального стереотипа мы раскрыли выше. Под культурным стереотипом понимается обобщенное представление о характерных, специфических чертах культуры какой – либо общности людей. Проанализируем ключевые слова в слогане и мотивационной части рекламного текста в следующих областях: «Банки», «Автомобили», «Напитки», «Косметика», «Продукты», «Бытовая химия», «Мобильные телефоны». Рассмотрим фразеосочетания, значимые для прагматического воздействия на адресат, а также иконические средства, образующие вместе с вербальным одно визуальное, структурное и смысловое целое – «креолизованный текст».