Прагматический подход к изучению текста рекламы

Содержание

Введение

1  Прагматический подход к изучению текста рекламы                                  10

       1.1 Реклама как вид коммуникации                                                              10

       1.2 Функции текста рекламы                                                                         16

2 Лингвокультурологический подход к изучению текста рекламы                18

2.1 Текст рекламы как явление культуры                                                   18

2.2 Национально – культурная специфика текста рекламы                     28

3 Реклама как совокупность вербального и невербального компонентов     47

3.1 Структурно – семантическая организация текста рекламы                47

3.2 Семантические отношения текста и изображения в рекламе             59

Заключение                                                                                                            68

Список использованных источников                                                                  70

Приложение А                                                                                                       73

Введение

Актуальность темы. В настоящее время невозможно представить современное человечество без рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни, стала средством глобализации, хотя реклама разных стран продолжает сохранять национальную специфику. В период расширения международных контактов, интенсивного информационного обмена между представителями разных культур, национальных коллективов особую значимость приобретает проблема взаимодействия языка и культуры в тексте рекламы.

Текст рекламы привлекает внимание ученых различных направлений. Анализ литературы по рассматриваемому вопросу показал, что можно выделить следующие подходы к исследованию рекламы: экономический; психологический; социологический.

Однако, в нашей работе главное внимание направлено на изучение текста рекламы в лингвокультурологическом контексте. Понятие рекламы рассматривается как тип коммуникации, обусловленный необходимостью воздействия на коммуникантов. Наряду с этим следует отметить, что текст рекламы, с одной стороны, представляет собой явление культуры, имеет свою специфику в каждой отдельно взятой лингвокультурной общности; с другой стороны – это лингвовизуальнй феномен, т.е. совокупность вербального и визуального знака.

В современной межкультурной коммуникации постоянно возрастает роль креолизованных текстов, где иконические средства наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации. До сих пор остается неизученной этнокультурная специфика, лингвострановедческая ценность текста рекламы. Лингвокультурологический подход к изучению текста рекламы предполагает освещение жанров – стилистических особенностей рекламных текстов, в которых в наиболее емкой форме выражены культурные приоритеты этноса. Недостаточная разработанность этой проблемы обусловила выбор темы дипломной работы: «Текст рекламы как лингвовизуальный феномен».

Объектом исследования является текст рекламы.

Предмет исследования – текст рекламы как лигвовизуальный феномен.

Цель дипломной работы: проанализировать текст рекламы на основе выявления семантических связей между вербальными и невербальными компонентами.

Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:

1)     рассмотреть прагматический подход к изучению текста рекламы;

2)     проанализировать лингвокульторологические особенности текста рекламы и его национально – культурную специфику.

3)     раскрыть взаимосвязь вербального и невербального компонентов в тексте рекламы, представляющего собой лингвовизуальный феномен.

Поставленные задачи обусловили структуру дипломной работы. В первой главе дается анализ текста рекламы и она рассматривается как вид коммуникации. Во второй главе рассматривается лингвокульторологический подход к изучению текста рекламы. В третьей главе анализируется текст рекламы как лингвовизуальный феномен, представляющий собой совокупность вербального и невербального компонентов.

Методологическая основа исследования. Общетеоретические подходы к изучению  рекламы как лингвовизуального феномена, как явления культуры заданы прежде всего имеющимися научными разработками отечественных и зарубежных авторов. (Е.Е. Анисимова, 2003., «Лингвистика текста и МКК», Н.А. Брагина, 1996., «Языковая номинация и культурные стереотипы», Г.Гачев,  1998., «Национальные образы мира», Е.В. Корнева, 2002., «Национально – культурные стереотипы в рекламе», Е.В. Милосердова, 2004., «Национально – культурные стереотипы и проблемы МКК», M. Baumgart, 1992., «Die Sprache der Anzeigewerbung», D. Flader, 1975., «Pragmatische Aspekte von Werbeslogan», N. Janich, 1999., «Werbesprache», T. Schierl, 2001, «Text und Bild in der Werbung»).

В данном исследовании было проанализировано большое количество публикаций. В литературе анализируются лингвистические, маркетинговые, художественные, коммерческие, психологические ипостаси социального бытия рекламы (Е.Е. Анисимова, В.Л. Афанасьевский, В.Е. Демидов, В.Г Дубинина, Е.В Корнева, А.Кромптон, Е.В. Милосердова, В.Л. Полукаров, А. Юрчак, N. Janich, T. Schierl). Работы подобного  типа содержат огромный информационный материал, требующий лингвокульторологического обобщения. Многочисленные газетные и журнальные публикации по проблемам рекламы в основном фиксируют экстремальные случаи, правовые прецеденты, коллизионные ситуации, мнения потребителей (Х. Кафтанджиев, А.Миронова, Н.Морозова). Этот материал также представляет интерес для лингвиста, поскольку фиксирует текст рекламы.

Материалом для практического анализа послужили рекламные публикации: буклеты, проспекты, печатные издания, телевизионные рекламные ролики, плакаты.

Научная новизна и теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней:

-             раскрыт лингвопрагматический аспект текста рекламы и его функциональное назначение через информационную и коммуникативную функции в оказании воздействия на адресата;

-             проанализирован текст рекламы с позиций лингвокультурологического подхода и раскрыта его специфика, которая заключается в семантике, словоупотреблении, лаконичности фраз с их высокой самодостаточностью и информативностью;

-             в немецкой рекламе отражается ментальность немцев как способ их мировосприятия,  находящий свое выражение в языковом оформлении;

-             определена специфика рекламы как лингвовизуального феномена, представляющего собой совокупность вербального высказывания и визуального образа в контексте семантических связей.

Методы исследования. В работе нашли применение следующие методы и приемы: метод компонентно-дефиниционного анализа, сопоставительный,  сравнительно-исторический, дедуктивный, индуктивный, метод  интерпретации, контекстуальный анализ, прием количественного подсчета, метод сопоставления, аналогии.

Положения, выносимые на защиту:

1) текст рекламы – это вербальное выражение идеи, в которой ставятся задачи прагматического характера, направленные на оказание определенного воздействия на адресата.

2) текст рекламы имеет следующую структурную организацию: заголовок как посыл адресату и средство привлечения внимания, и отражение основной идеи; основной текст, содержащий подробности и реализующий информирующую функцию; слоган – краткое самостоятельное рекламное сообщение, словесный эквивалент, клишированная фраза.

3) текст рекламы, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передает стереотипные представления, шкалу ценностей определенной лингвокультурной общности.

4) немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность - минимум эмоций, максимум достоверности.

5) текст рекламы как лингвовизуальный феномен представляет собой совокупность вербального высказывания и визуального образа; между текстовой информацией и информацией, передаваемой через изображение существует целый ряд смысловых связей или семантических отношений «текст  - изображение».

6) текст немецкой рекламы как лингвовизуальный феномен содержит аргументацию и отражает логику убеждения через цифры, детали, технические характеристики, ориентированные на максимум достоверности и минимум эмоций.    

1 Прагматический подход к изучению текста рекламы

1.1   Реклама как вид коммуникации

Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать». Так на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции более 2000 лет назад громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Реклама в жизни современного человека в значительной мере связана с коммуникацией и масс – медиа.

Остановимся на определениях рекламы, данных в разных науках. Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». [Ожегов С.И., 1991 : 674]. Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное маркетологом Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» [Котлер Ф., 1990 : 511].

А. Кромптон утверждает, что рекламный текст – это вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи [Кромптон А., 1995]. В книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С., дается еще одно определение рекламы: «Реклама – оплаченная форма коммуникации. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему – либо или повлиять на него, т.е. убедить что – то предпринять. Рекламное извести может происходить по нескольким видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, они не персонализирована» [Уэллс У., 1999: 31].

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволяют идентифицировать это явление. Реклама является неличной формой коммуникации. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации. Рекламная информация должна предназначаться для определенной группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации. Согласно определению «коммуникация – это обмен информацией между индивидами через посредство общей для них знаковой системы» [Гиляревский Р.С., 1970: 3]. Система рекламной коммуникации предполагает передачу информации в одном направлении и лишь незначительный обратный поток, так как в отличие от рекламистов и рекламодателей потребители обычно не могут воспользоваться СМИ для общения с создателями и заказчиками рекламы. Суть рекламного дела заключается в том, что один человек или организация передает свое сообщение обширной аудитории, т.е. потребителям, с помощью средств массовой информации. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Современные СМИ обладают достаточно сложной системой передачи информации. Состав их постоянно изменяется и совершенствуется. В настоящее время в состав СМИ входят газеты, журналы, информационные бюллетени, каталоги, иные периодические издания; системы и станции прямого эфирного, спутникового и кабельного радио – и телевизионного вещания; в последние годы все заметнее ставится важность принципиально нового компонента СМИ – компьютерных сетей, наиболее известна и перспективна из которых – сеть Интернет. Количество рекламных СМИ больше, чем количество обычных, так как вся наружная и транзитная реклама может быть отнесена к ним.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное отношение к рекламе. Целый ряд философов и историков в 60 – е годы 20 века негативно ее оценивали, видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Она апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, старается не воздействовать на свои объекты интеллектуально. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формируя образ жизни, и оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Таким образом, реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Следовательно, реклама – это неличная форма коммуникации.

Прагмолингвистика изучает язык как аспект человеческой деятельности, поэтому в данном случае большое значение приобретают такие фаторы, как интенциональность, оказание воздействия на коммуниканта. Эти положения прагмолингвистики находят отражение в личной и неличной коммуникации. Рассмотрим подробнее их особенности.