Прагматический подход к изучению текста рекламы

Проще говоря, действенная реклама – это та, которая соответствует национально – культурным представлениям о мире, о способах поведения, о человеке и т.п. В рекламных текстах хорошо прослеживаются и архетипы поведения. Культурные архетипы сложились в совершенно иных условиях, в совершенно иные времена и они совершенно не соответствуют сегодняшним реалиям. Вернее даже тогда, когда поверхность, «явление», как называют это философы, и соответствует национальным архетипам, сущность их совершенно иная.

Как отмечает Р. Барт в работе, посвященной анализу рекламы, реклама требует определенных культурных знаний, потому что она представляет собой целостную систему знаков, которые «отсылают к глобальным означаемым … пропитанным эмоционально ценностным представлениями» [Барт Р., 1994: 301]. Но, анализируя рекламу, он имеет дело с собственной знаковой системой той культуры, в которой и существует потребитель. Это крайне идеализированная, но все – таки узнаваемая «его знаковая система», которая привычна потребителю и в которой он может ориентироваться, вплоть до биологического уровня.

Знаки рекламы не только не являются для него априорными знаками, т.е. не осознаваемой частью культурного контекста, но и не являются апостериорными. Эти знаки настолько чужды культурному опыту потребителя, что рекламный опыт происходит для потребителя совершенно бесследно. У потребителя формируется представление о рекламируемых вещах и о самой рекламе, а вследствие этого появляется чисто эмоциональная реакция на непонятное и недоступное пониманию. Если вновь вернуться к Р. Барту и согласиться с его определением рекламы как кода, то, например, в российском обществе отсутствует ключ к расшифровке этого кода. Таким ключом может быть только потребительская культура, взятая в своей целостности. Но российская культура, будучи несомненно как и всякая культура основана на потреблении, никогда такой не была. А если и начала ею становится, то это становление находится еще в самом начале.

Реклама в качестве культурной ценности представляет как средство постижения и отражения смысла исторического пути, пройденного народом. Иными словами, реклама может отразить культурную специфику образа жизни народа. Между тем, на этом пути существует немалая опасность выдать благие пожелания за искомый национальный принцип, причем совершенно устранить эту опасность вряд ли возможно. Определенную надежность дают освоение традиции и мышление в русле традиций. Это требование относится к рекламе как сложному комплексу мыследеятельности в полной мере. Разрыв с традицией заведомо делает рекламу несостоятельной.

Рекламные тексты характеризуются следующими жанровыми признаками: по содержанию – дидактичность; глубина смысла; по форме – лаконичность, законченность, порой афористичность; по функциям – широкая употребительность. К наиболее значимым для лингвокультурного анализа признакам типологии рекламных текстов относятся: а)модальная квалификация суждения; б)уровень иносказательности (вторичность смысла); в)образность. Исследования показывают, что значительная часть рекламных текстов строится на основе контраста. Ценностный аспект современной рекламы актуализируется и усиливается еще и потому, что для современных международных отношений характерно усиление интеграционных процессов, отмеченных в разных регионах мира и охватывающих различные сферы взаимоотношений государств.

Вопрос о лингвокультурных особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной - и видеорекламы и ее восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное сообщение как своеобразный акт коммуникации – имеются участники, способ контакта, код, язык, сообщение информации и реакция на нее. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения, выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль.

Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

-  упрощение синтаксиса;

-  в лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высокоэмоциональным в данных условиях содержанием. В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише – штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. За счет различного рода аллюзий, то есть благодаря имплизитной сфере рекламного текста, он формируется не столько собственно по горизонтали, сколько вертикально, в глубину его содержания. Аллюзия – один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, например: «Zurück in die Zukunft».

Рекламный текст – специфический текст, в котором:

-         активна ситуативная синонимия;

-         возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых;

-         ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

Реклама обращается к массовой аудитории. Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний. «Вежливый» императив обращен к более почтенной аудитории. Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной рекламы эти формы слишком откровенны.

В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Например:

Letztens sagt Susi: Waltrand, lass uns zu McDonald’s

gehn. Bei mir schrillen sofort die Alarm. Susi, sag ich, ich

seh doch jetzt schon aus wie ein Walross. Waltrand sagt:

Sei kein Frosch. Ich lad dich ein auf einen Gemuese Mac.

Oder einen knackigen Shakin’ Salad. Oder vielleicht beides.

Keine Frage, dass ich mitkam zu McDonald’s  [ TV 14, 2001, №5 ].

Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и выделением с помощью шрифта. Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие, как воспроизведение скачков в развитии мысли, например:

Vino, Spaghetti, Dolce Vita, junge Römer – basta!

Entweder! (10 Pfeirnig) Oder! (1 Mark) Geld und Karriere kann man mehr machen.

Der Express – Reis von Uncle Ben’s. 2 Min. Jn die Mikrowelle. Fertig [TV 14, 2001, №5] .

Один из вариантов использования вопросов в рекламе – постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы.

Wie wär’s wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder anmachen? Mit Soja. Öl. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Geschmack und durch Gesund... Von Natur reich bedacht [ Корнева Е.В., 2002 ].

Распространены эквиваленты повелительного наклонения: инфинитив, будущее время, утвердительное предложение со значением необходимости в настоящем времени, восклицательные или вопросительные предложения:

Jetzt auch mit Einmalerlag;

Einfach billig mobil telefonieren!

Erfrischung oder Wirkung? ... warum eigentlich oder?

Некоторую императивность несет повтор:

... und wirkt ... und wirkt ... und wirkt (реклама дезодоранта) [TV 14, 2001,  №5].

Иногда воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например:

Er ist nicht leicht zu fangen. Dеnn bescheiden ist der 1.9 TOI nur im Verbrauch. Mit beachtlichen 250 Nm sorgt der Diesel  Motor für sportlicher Fahrpuss. Seine wachsen Stärken zeigt der neue Audi A3 1.9. TOI aber besonders bei der Testlauf [TV 14, 2001, №5].

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор корректирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламном объявлении рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность. Их можно считать своего рода анафорой. Например:

Sie haben täglich die Wahl. Sie koennen irgendetwas trinken.

Oder etwas, das Sinn macht. Carpediem fresh ist nicht nur

besonders erfrischend, jedes Getränk hat auch besondere

Wirkung: Kombucha harmonisiert den Stoffwechsel, Ginkgo

Gördert die geistige Leistungsfähigkeit und Kefir stärkt die Abwehrkräfte [TV 14, 2001, №7].

Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нем. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно – этнических и социальных особенностях данного народа, общества. В рекламе активно используются игровые приемы, которые обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию. «Двойная актуализация» - реализация прямого и переносного значения слова одновременно – дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско:

... die Siemens Nixdorf „Office World“ in Ihrer Hand wäre für Ihre Konkurrenz ein Schlag ins Kontor gewesen [ Корнева Е.В. , 2002 ].

Таким образом, можно утверждать, что текст рекламы – универсальное явление культуры. Из вышесказанного сказано, что реклама – порождение массовой культуры, а в основе создания рекламных текстов лежат несколько тенденций: сжатость, лаконичность выражения, выразительность, емкость информации. Культура – это специфический способ организации и развития человеческой жизнедеятельности, представленный в продуктах материального и духовного труда, в системе социальных норм, в духовных ценностях в совокупности отношений людей в природе, между собой и к самим себе.

Если сформулировать одним словом сущность рекламы, то это слово – интертекстуальность. Реклама интертекстуальна, как никакое другое явление культуры (за исключением, пожалуй, самого своего близкого родственника - кино). Реклама интертекстуальна к тому, что содержит в себе в неявном виде предпосылки той культуры, в которой функционирует, и потому что не характер определяется специфическими свойствами данной культуры, и потому что этими особенностями определяются роль и место рекламы в обществе, да и отношение к ней.

2.2 Национально – культурная специфика текста рекламы

Тексты рекламы, являясь одним из важнейших средств массовой коммуникации, наиболее однозначно, хотя часто и примитивно передают стереотипные представления, шкалу ценностей нации. Рассмотрим подробнее понятие стереотипа, данное в разных науках. Е.Е. Анисимова утверждает, что стереотип – это обобщенное представление характерных черт той или иной общности. Понятие «стереотип» относится сегодня к числу очень распространенных и в отношении к коммуникации имеет почти всегда оценочный характер. Интересно, что эта оценочность, зафиксирована уже словарями как русского, так и немецкого языков. Так, энциклопедический словарь определяет социальный стереотип, с одной стороны, как схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте, а с другой стороны, считает его синонимом предвзятых представлений, ложных образов, «ходячего мнения», связанных с классовыми, расовыми предрассудками. [СЭС, 1982]. Немецкие словари хотя и не связывают этот термин с социальным расслоением, тем не менее в их дефинициях этого термина присутствует негативный компонент: Stererotyp – feststehend, unveränderlich, ständig wiederkehrend, in der Form erstarrt, leer, abgedroschen, langweilig;

Stererotyp – vereinfachendes, verallgemeinerndes, Stererotypes Urteil; Vorurteil, festes klischeehaftes Bild;

Stererotyp – Vorurteil, vorgefasste Meinung über eine bestimmte Souppe oder Schicht. В последнем значении предвзятости (Vorurteil) дается уже как основное, вытеснив, таким образом, значение простого упрощенного, обобщенного мнения.

Вместе с тем в этнолингвистике понятие стереотипа является абсолютно нейтральным и характеризуется как одно из непременных условий коммуникативного поведения. Лингвист Н.Г. Брагина определяет стереотип как категорию культуры, регулярно воспроизводимую в вербальных и невербальных текстах, являющуюся необходимой принадлежностью социума и оцениваемая им как норма. Стереотипы поведения смыкаются со стереотипами, существующими в сознании людей относительно всего комплекса черт, характерных для того или иного народа и составляющих основу его менталитета. Попытаемся выделить особенности рекламы разных стран.

Менталитет нации - одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.

Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, красноречиво гласил слоган одного из роликов ВМW.

Соединенные Штаты. В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама - это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo - "кричать"), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна - как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый "hard sell" (навязчивая реклама).