Прагматический подход к изучению текста рекламы

Следует отметить, что характерной чертой немецкой рекламы длительное время оставалась рациональность. Немецкая реклама склонна к рациональности. Она целит больше в голову, чем в сердце. Объясняется это, прежде всего, опросами потребителями: вплоть до 90 – х годов они показывали, что потребителя в первую очередь интересует конкретная информация по тому или иному продукту. В отдельных областях (реклама табачных изделий, алкогольных напитков, при прокручивании роликов в детских передачах) предприятия договаривались даже об ограничениях в плане содержания. Создатели рекламы утверждают, что если бы они позволили себе в рекламе черный английский юмор, то имели бы на Родине одни неприятности.

В западных низкоконтекстуальных культурах большая часть информации передается словами. Немецкая реклама отдает предпочтение текстам, а не образам. Немец прочитает рекламу полностью, как бы длинна и скучна она ни была. Немецкая реклама – это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных текстах исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить – здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не только излагающая факты.

В рекламных текстах нашли отражение стереотипы, связанные с необходимостью охраны природы, окружающей среды:

Warum es für die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren (слоган рекламы лака для автомобилей) [ Корнева Е.В., 2002 ];

Mit der Deklaration von Rio soll unsese Umwelt geschützt werden ... Bayer wird seinen Beitrag zu den Zielsetzungen von Rio leisten (реклама химического концерна Bayer Ag) [ Корнева Е.В., 2002 ];

- полезность для здоровья продуктов натурального происхождения (здоровый образ жизни):

Wie wär’s wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder anmachen? Mit Soja – Öl Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Gesehmack und durch Gesund ... Von Natur reich bedacht (реклама соевого масла);

Heppinger. Natürliches Heilwasser ... (реклама минеральной воды) [ Корнева Е.В., 2002 ];

В европейской культуре несомненными ценностями являются успех (карьера), быстрота, время, деньги.

Приведем несколько примеров:

Zeit und Geld sind aus einem Stoff, man kann sie gewinnbringend nutzen oder sinnlos vertun ... Zielgerichtet auf Erfolg (реклама консалтинговой фирмы);

Haben Sie einen kleinen Moment Zeit tür Ihr Geld? (реклама банка);

Ja, Erfolge sind machbar (реклама психологического тренинга);

Wir arbeiten diskret, erfolgsorientiert und sind internaional vertreten (реклама банка) [ Корнева Е.В., 2002 ];

Entweder! Je bei uns richtig. All Mark. Aus Geld und Karriere kann man mehr machen (приглашение на работу);

Rapsöl – ein Pflanzenöl auf der Karriereleiter (реклама рапсового масла) [Корнева Е.В., 2002 ].

Различие тематики языковых единиц, наиболее частотных для рекламных текстов на немецком и русском языках, обращает внимание даже при предварительном анализе. Реклама, предназначенная для носителей русского языка, провозглашает: «Богат не тот, кто скуп, а тот, кто щедр», «Россия – щедрая душа», «От щедрот души русской …» Ключевым для немецкого рекламного дискурса выступает концепт Geld. Приведем некоторые примеры: Verdienen Sie Ihr Geld im Schlaf (реклама осветительных приборов призывает зарабатывать деньги во время сна); Sonst lassen Sie es doch auch, Ihr Geld zum Fenster rauszuschmeissen (отель Ramada приглашает посетителей, которые ненавидят выбрасывать деньги на ветер); Glück kann man für Geld nicht kaufen. Von beidem genug musste man schon haben, um eine Glasshütte Original „Julius Assmann“ Uhr zu bekommen (призывая, что счастье купить за деньги невозможно, часы предлагают тому, у кого достаточно того и другого). Разновидность «вечного» стереотипа «Я (Победитель) – Он (Они) проиграли является отношение Вы – Ваши конкуренты»:

Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen (реклама газеты «Handelsblatt»);

… die Siemens Nixdorf „Office World“ in Ihrer Hand wäre für Ihre Konkurrenz ein Schlag ins Kontor gewesen ... (Schlag ins Kontor – eine unangenehme Ueberraschung, неприятный сюрприз) [ Корнева Е.В. , 2002 ].

При позиционировании этих продуктов акцентируется то, что с их помощью клиент может победить конкурентов.

Г. Гачев высказывает мысль, что одной из черт немецкого национального сознания является положительная оценка работающего человека. Немцы прославлены в народах как мастера: немец просто органически не может работать плохо… Мастер своего дела исполнен уверенности в своих силах и себе как сотрудник Бога в продолжающемся творении.

Поэтому категория авторитетности реализуется в немецкой рекламе по средством ссылки на авторитетность производителя товара или успешного клиента фирмы. Реклама кофе Jdee Kaffe сопровождается образом A.Darboven, объясняющего преимущества своего продукта; банк ссылается на своего постоянного клиента:

Dieses Vorteil nutzt seit Jahren auch Oil – Jng. Raumond Hammer. Seine Berliner Firma installiert auf der ganzen Welt spezielle Systeme ... [ Корнева Е.В. , 2002 ].

Приверженность традициям, известность торговой марки подчеркивается изданием на год основания фирмы: since или seit 1814, использование готического шрифта.

Сравнительно редко реклама апеллирует к патриотическим чувствам клиента, понятиям н а ц и я, н а р о д н о с т ь, не используются и образы из исторического прошлого. Удалось найти несколько примеров с ключевыми словами deutsch, Deutschland:

Feines Rapsöl aus deutschen Landen (реклама растительного масла);

Wir forschen international, aber am liebsten in Deutschland (реклама медицинского исследовательского цента) [Корнева Е.В. , 2002 ].

Deutschland lohnt sich (рекламное объявление министерства финансов ФРГ с целью привлечения инвестиций).

Широкое распространение в рекламе получили значимые для каждого человека образы д о м а, с е м ь и, д е те й. С понятием д е т и, например, в рекламе связаны стереотипы:

-         маленькие дети сильно кричали:

Ein hungriger 18 – Pfünder ist lauter als ein 18 – Tonner;

-         дети любопытны:

Für ABB ist Neugierde kein Privileg der Kinder, sondern Voraussetzung für die Suche nach neuen Lösungen [Корнева Е.В. , 2002 ].

Использование в рекламе фразеологии, цитат, в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая «эффект узнаваемости» и вызывает положительные ассоциации:

Haben Sie dafür gesorgt, dass Ihre Schäume bleiben? Am besten mit Bundes wert papieren;

Zurück in die Zukunft;

Es war Liebe auf den Zweiten Blick;

Mit den Osteuropa – Perspektiven Jahrbuch 1993 – 1994 bieten Ihnen ... einen kompakten und praxisorientierten Ueberblick über Wirtschaftsentwicklung und Gesehäftschancen im „Wilden Osten“ [Корнева Е.В. , 2002 ];

Изображение может иллюстрировать прямое значение фразеосочетания:

den Brei auslöffeln – die Folden tragen,

сравнение с русским «расхлебывать кашу».

С другой стороны, стремясь удержать внимание клиента, создатель рекламного текста ломает стереотипы. Известное выражение «Stumm wie ein Fisch» опровергается в рекламе корма для рыбок:

Kommen Sie doch mal näher. Vielleicht können Sie verstehen, was er sagt [TV 14, 2001,  №5].

Реклама является питательной средой, где культивируются и обыгрываются расхожие стереотипные представления о национальном характере разных народов. Реклама спиртных напитков в Испании, Латинской Америки призвана вызывать ассоциации со страстностью, пылким темпераментом жителей этих стран, например:

Aufregend spanisch. Entdecken Sie Mederano. Spüren Sie seinen Charakter, sein spanisches Temperament (реклама испанского вина) [Корнева Е.В. , 2002 ].

Данный слоган сопровождает изображение знойной испанской красавицы с бокалом вина.

Стереотипное представление о преданности ирландцев, их верности в дружбе обыгрывается в рекламе ирландского вики. Слоган «Freundschaft auf irisch» соотнесен с изображением рыжеволосого ирландца в компании немецких друзей. Стереотипные представления о практичности немцев, их хозяйственности, получают распространение в рекламе немецкой бытовой техники – «Немецкая практичность во всем. Плита Hansa». В туристическом проспекте, приглашающем посетить пограничный район Швейцарии, воспевается «швейцарское добродушие» и «итальянский образ жизни»:

Schöne Reisen. Gemütlichkeit und italienische Lebensart [Анисимова Е.Е.,2003 ].

Образность в рекламе создается благодаря двойному смыслу, возникающему при одновременной передаче прямого и переносного значения слова вербальным и иконическим знаком. Образность возникает на основе непосредственных образно – ассоциативных связей между иконическими знаками и отдельными сегментами вербальной части рекламы. Обычно эту связь можно проследить между иконическими средствами и слоганом, а также отдельными фрагментами вербальной части, содержащими эмоционально – образную информацию. Рассмотрим в качестве примера рекламу автомобиля марки «Тойота». Вербальная часть включает три компонента: слоган:

Mehr Leistung, weniger Verbrauch. Unglaublich.

Der neue Toyota Carolla VVF;

-         основная часть, содержащая информацию о технических данных последней модели автомобиля, а также

-         заключительная часть с выводом о ее неоспоримых достижениях:

Unglaublich, aber wahr: Der neue Toyota Carolla

leistet mehr und verbraucht weniger [Das Auto, № 6].

Еще один пример – реклама немецкого банка Bayerisehe Landes bank, обращенную к его потенциальным клиентам. В основе вербальной части лежит метафора, построенная на сравнении финансовой деятельности банка с оркестром, у которого прекрасные инструменты, богатый репертуар, виртуозные исполнители и который готов сыграть для любого, кто понимает толк в музыке:

Auf gut bayerisch: Was wollen wir spielen?

Wenn Sie einen Partner mit großen Repertoire suchen, der alle Investment – und Finanzierungsinstrumente virtuos beherrscht: Dann sind Sie bei uns richtig. Als eine der deutschen Universalbanken bieten wir Ihnen das ganze Spektrum der Finanzdienstleistungen weltwert. Und das mit erstklassiger Besetzung [Анисимова Е.Е., 2003 ].

В рекламном образе текстов, пропагандирующих социальное страхование, воплощается идея защищенности, уверенности в завтрашнем дне. Например:

Die Würtenbergische. Der Fels in der Brandung;

Die richtige Versicherung zu haben, kann ein Vermögen wert sein [Анисимова Е.Е., 2003 ].

В образе рекламы спиртных напитков и сигарет изначально заложена идея искушения, получения удовольствия, подчас запретного, идущего во вред самому потребителю. «Не искренность» рекламы, нарушающей один из основных постулатов общения – говорить правду [Грайс, 1985], скрыта в самой содержательной структуре, композиции рекламного тексте, где внизу мелким шрифтом дается подпись, предостерегающая адресата от покупки рекламного товара:

Der Bundesgesundheitsminister: Rauchen gefährdet Ihre Gesundheit. Der Rauch einer Zigarette dieser Marke enthält : 1.0 mg Nikotin und 13 mg Kondensat [ TV 14, 2001, №5 ].

Какие же национально – культурные стереотипы существуют в российской рекламе? Архетипом для западного общества является стремление к проявлению индивидуальности. Наверно, ни одна другая сфера нашей жизни не демонстрирует так, как реклама, явное различие нашего и западного общества: индивидуальность западного образца и коллективизм российского общества. Это объясняется тем, что философия коллективизма базируется на свойственной России соборности, что можно считать архетипом русского человека. Западная реклама экспериментирует свой архетип: главное в этом мире – я, мои желания, мои удовольствия, мой успех, в котором не может быть никаких сомнений, так как я самая – самая. В российской рекламе до сих пор используется стереотип поведения советского человека. Хотя условия жизни, а значит, и его поведение изменились. Приобретенные в процессе социализации привычки, вкусы, представления, предубеждения, отражающие особенности социальной среды, постепенно складываются в стереотипы речевого поведения, которые подобно архетипическим слоям, уже относятся к области бессознательного и поэтому так трудно поддаются контролю и тем более устранению. Сравнение немецкого и русского языков показывает, что речевые стереотипы проявляют себя и в типах построения диалога, и в общении с чужой речью, и в стремлении к постоянному включению собеседнику в процесс коммуникации и т.д.

Ученые фиксируют некоторые специфические черты русского менталитета, которые так или иначе сохраняют свое значение для формирования специфического стиля отечественной рекламы: духовность, соборность, правдоискательство, бескорыстие. Российский потребитель не приемлет рекламы, основанной на культивировании рационализма и прагматизма, меркантильности и финансового эффекта. Одной из сохраняющихся особенностей российской общества является его консерватизм. Он проявляется прежде всего в культурноэтической сфере. Выражением этого консерватизма являются элементы патриархальности российского общества, его тяга к коллективизму и соборности.

Реклама с ее разнообразием форм и содержания, стиля, мобильностью явно противостоит консервативности, патриархальности (и в этом смысле - традиционности) российского уклада жизни. Такое противостояние имеет как положительные стороны, так и отрицательные. Положительное в том, что идеи многообразия возможностей выбора способны «смягчить» некоторые традиции российской социально – культурной жизни. Отрицательное – в том, что объективно наносится урон менталитету россиян, самобытности, самодостаточности российского общества.

Реклама может способствовать формированию новых и восстановление старых, забытых социально – культурных традиций. Реклама может усиливать либо ослаблять традиции языкового общения нации. И это не столько филологическая, сколько культурологическая проблема. Необходимо учитывать традиции народа в тех рекламных текстах, которые содержат тот или иной объем скрытных смыслов. Скрытые смыслы являются «расплывчатыми», степень «непрозрачности» рекламного текста, следовательно, прямо пропорциональна глубине его содержания. Этот факт обусловлен также одной из прагматических целей рекламы – внушающим воздействием, основой для формирования которого является культура и менталитет потребителя, адресата рекламы.

Недостаточное понимание традиций отечественного языкового общения приводит в реальной жизни к рекламным ошибкам в текстах: неадекватный перевод; русскоязычная вычурность; создание «образов вампиров»; надуманность мотивации; не учет отрицательных стереотипов; использование стереотипов, не адаптированных к отечественным. Например, создатели рекламы сигарет «Pall Mall», со слоганом «Ночь твоя – добавь огня», - не учли одно факта: в национальном сознании «ночь» и «огонь» не связаны положительно: «огонь» и «ночь» традиционно ассоциируются с пожаром. Связь с объектом рекламы была бы более точно выражена словом «огонек», так как попросить прикурить – это «попросить огонька», кроме того, в темноте виден огонек сигареты, а не ее огонь. И если фразой «добавь огня» хотели передать значение «добавь азарта», то и в этом случае слово «огонек» уместнее, поскольку делать что – то с увлечением, с азартом – это «делать с огоньком» [Фразеологический словарь, 1967: 294]. Но автор слогана предпочел ритмическое единство фразы семантической уместности слова и получил не нужный для рекламы образ с негативной эмоциональной окраской.