Прагматический подход к изучению текста рекламы

Одним из важнейших риторических средств является замена адъективного определения именем существительным, выражающем то же качество. Другими словами это – семантическое пересечение равнозначных слов. Например: «Contrex Mineralwasser. Erfrischt und erquickt». Тавтология. Лексическая или семантическая конгруэнтность слов; служит для отделения собственного объекта рекламы, не используя при этом прямое или косвенное сравнение или проводя определенную оценку. Например: «Persil bleibt Persil». Литота. Повышение подразумеваемости через отрицание противоположного (отрицательное контрпонятие); часто преуменьшающий способ выражения (преуменьшение): вместо Superlativ или Elativ используется отрицание противоположного, также как двойное отрицание. Например: «Nichts ist unmöglich» (Toyota) [Baumgart M., 1992 ].

Парадокс. Высказывания, которые противоречивы или невозможны. Возникают через противопоставление несовместимого и противоположного. Например: «Die Zukunft heute» (brother). Многозначность. Совмещение сходных по звучанию, но разных по значению слов, которые демонстрируют двусмысленность или многозначность (Игра слов). Например: «Aral. Alles super»; «Pack den Kefir in den Tank». Отрицание. Часто служит причиной негативных эмоций, которые независимо от факта, подразумевают нечто негативное, «выдают» негативную нотку. Например: «Kenner kennen keine Kompromisse» (Berentzen), «Bridel. Nicht für jeden» [ Baumgart M., 1992 ].

Бессоюзие. Нанизывание одинаково расположенных слов, групп слов, частей предложения или предложений, которые связаны друг с другом без помощи союзов. Функции: Либо выражение несложной непринужденной манеры говорить либо патетически действующее повышение стиля; уплотняет высказывание; должен в отличие от анаколуфа охватывать по крайней мере три синтаксически отдельных друг от друга элемента. Например: «Ritter Sport. Quad – ratisch. Praktisch. Gut».

Антитеза. Противопоставление понятий и мыслей; контрастные отношения. Например: «Für die wenigen, die mehr verlangen» (Fürst Metternich). Эксплицитный эллипс. Укороченная конструкция предложения через пропуск слова или части предложения; может пониматься как краткое предложение из контекста; считается как эксплицитные эллипсы такие конструкции, которые знаменуют лакуны:. Читателя побуждают к размышлению и дополнению. Например: «Nonchalance beflügelt die Sinne ...»; «Der Duft der ... großen weiten Welt» (Peter Stuwesant) [ Baumgart M., 1992 ].

Zweierfigur. Слоганы, которые состоят из двух членов, которые отграничены друг от друга синтаксически и противопоставлены друг другу; имеет характер математического уравнения; торговые знаки, которые не расположены в одночленом слогане, не принимаются как второй член. Например: «Das reinste Vergnügen. Platin»; «Hamburg. Das Hoch im Norden». Энтимема. Аргументационная фигура, состоящая из трехчленного силлогизма, при этом один, два или три шага пропущены; требует от читателя развитого логического мышления. Например: «Die Feste ändern sich. Henkell trocken bleibt.»

Dreierfigur. Слоган, состоящий из трех элементов, синтаксически отграниченных друг от друга, действует законченно. Например: «Sicher. Zuverlässig. Langlebig» (Volvo); «Vollendung. Leistung. Rolex.»; «Einfach, sicher, seidig.» (Cristal) [ Baumgart M., 1992 ].

Особый интерес вызывает такое риторическое средство, как хиазм. Расположение крест- накрест синтаксически или семантически соответствующих друг другу частей предложения; часто вследствие этого создаются ритмические структуры. Например: «Ist die Katze gesund, freun sich der Mensch.» (Kitekat).

Общее утверждение. Как эллипсы, и преувеличение, слоган имманентные средства сопровождаются связанным с продуктом утверждением. Существует тенденция многих слоганов, утверждать идеи, не стоящие в преимущественно тесной связи с объектом рекламы, но касающиеся потребителя товара. Например: «Aus lauter Lust am Leben» (glaubsbnrau); «Der stolze Geschmack». (Freixenet). Эмфаза. Особенно энергичное действие добивается через отклонение от нормальной структуры предложения (перестановка членов предложения), через введение восклицательного знака; часто при этом производится впечатление устной речи. Например: «Mehr als Licht: Staff»; «Mit freundlichem Diebels»![ Baumgart M., 1992 ].

Следующим риторическим средством является анаколуф или нарушение синтаксической структуры предложения, которое не посредственно построено: служит как риторическое средство подражания социально или эмоционально определенной манеры речи. Действует как спонтанное говорение, производит впечатление импровизации; в отличие от бессоюзия и Zweierfigur в слогане понимается как необыкновенное, неграмматическое явление, порядок слов; произвольное отделение принадлежащих друг другу членов предложения через инверсию или пунктуацию. Например: «Konica. Macht einfach gute Fotos».

Особое средство – риторический вопрос. Содержательный аспект: ложный вопрос, на него можно и не отвечать, ответ подразумевается; должен выражать внутреннее согласие с реципиентом. Это намерение часто усиливается за счет отсутствия знака вопроса. Например: «Campari. Was sonst?» Обращение. Непосредственно обращение возможного потребителя должно производить впечатление личных отношений между партнерами по коммуникации, придавать выражению вид интимности. Например: «Gesundheit aus Ihrer Apotheke». Приказ (Jmperativ / Dictum). К повелительным формам причисляют также повелительный совет и безличную инфинитивную конструкцию. Например: «Erleben Sie Philips»; «Gesünder leben. Bewusster geniessen» (becel); «Kaufen – marsch, marsch!» (Mediamarkt). [ Baumgart M., 1992 ].

Скромность (Humilitas). Устаревшая форма из риторики. С помощью возложенной на себя покорности ухаживаемый возвеличивается. В актуальной рекламе опять актуально как тенденция к преуменьшению. Другое средство – предоставление. Открытие возможности потенциальному потребителю выбирать самому, т.е. предоставление свободы выбора. С другой стороны – удовлетворения желания самоопределения; и даже если им управляют, потребитель верит, что это – его собственный свободны выбор. Например: «Auf diese Steine können Sie bauen» (Schwäbiseh Hall) [ Baumgart M., 1992 ].

Персонификация (олицетворение). Очеловечивание товара должно обращаться к чувствам реципиента; часто: очеловечивающие прилагательные или глаголы, которые делают товары слишком активными субъектами; внушает самостоятельное действие, которое следует модели: «Die Ware arbeitet für Sie». Например: «Der clevere Haushalt» (Candy), «Belinda macht Beine». Признание (уступка). Как скромность и предоставление льстит возможному потребителю, здесь – с признанием ложных ошибок, должно действовать достоверно и противодействовать  негативным сопутствующим явлениям преувеличения. Рифма. Созвучие стиха в лирике; ритмичный язык для лучшего внушения рекламного послания; используются: конечная рифма, нечистая конечная рифма, аллитерация, внутренняя рифма, ассонанс, акрофоническая перестановка. Например: «Tut echt gut.» (Neuselters); «Unbestritten bei den Dritten» (Protefix); «Lust auf Duft» (Zino Davidoff): «Delial pflegt ideal». Свидетельство. Предполагаемые высказывания клиентов вводятся как от 1 – го лица ед. числа, так и от 1 – го лица мн. Числа; должно способствовать идентификации реципиента с высказыванием. Например: «Jch rauche gern»; «So mag ich Schmuck» (Christ) [ Baumgart M., 1992 ].

Хотелось бы добавить, что слоган «Kaufen. Marsch., marsch!» показывает, что при определенных обстоятельствах даже самые грубые призывы в приказном тоне могут действовать, если реципиент не воспринимает их как приказ, но как «игру». И также обращение на ты создает иногда обстановку интимности. Например: «Du fühlst es» (Honda), «Die musst du haben!» (Wilkinson Sword Lady Protector Swing) [ Baumgart M., 1992 ].

М. Баумгарт выделяет следующие десять риторических средств, относящихся к слову: 1) неологизмы; 2) архаизмы; 3) иностранные слова; 4) жаргонизмы; 5) термины; 6) метафоры; 7) эвфемизм; 8) расконкретизация; 9) сравнительная степень; 10) превосходная степень.

Что касается образования рекламы, выделяют семь групп речевых действий: а) совет; в этом случае результат выбора рекомендуется потенциальному покупателю. Например: «Erleben Sie Jacobs Kronat!»; «Genießen Sie Lord Extra!»; «Dash – weißer geht’s nicht!»; б) утверждение. В этом случае слоган отвечает на возможный вопрос потребителя. Например: «Odol gibt sympatischen Atem. – Der gesunde Durstlöscher.» (Frucht - Tiger); в) предписание. Высказывание имеет характер дефиниции. В этом случае манера поведения предписывается в слогане. Например: «Männer nehmen Pitralon» (Pitralon); «Tabac original. – Der Duft des Mannes»; г) уверение. В этом случае качество товара, указанное в высказывании, подкрепляется авторитетом производителя. Например: «Aronal – stärkt und schützt das Zahnfleisch.»; «Reinigung und Pflege für junge Haut» (Bebe); д) обсуждение (оценка). Например: «Lösungen für Kommunikation» (Drow); «Empowered by innovation.» (NEC); е) презентация; рекламные высказывания, в которых торговые марки связаны с характеризующими приложениями. Например: «Marlbolo – der Geschenk von Freiheit und Abenteuer»; «Dallmayr Prodomo – Vollendet veredelter Spitzenkaffee»; ж) Grenzfälle (случай, относящийся к пограничным наукам.) Призывы, выражения «внутренней речи», мнения.

Важно учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуется во взаимодействии с невербальными элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя.

Все вышеперечисленное подтверждает, что рекламный текст имеет определенную структурную организацию. Реклама – один из главных источников неологизмов в современных языках. Немецкая реклама обладает огромным набором формальных средств, чтобы убедить клиента приобрести рекламируемый объект.

3.2 Семантические отношения текста и изображения в рекламе

Как видно, все сказанное выше в основном касается текста рекламы. Однако практически в каждом таком объявлении присутствует и невербальный компонент. К невербальным составляющим исследователи относят образ предмета рекламы; иллюстрацию, схему, чертеж, фирменные знаки, национальную символику, типы шрифтов, цветовое оформление рекламного сообщения.

В рамках данного исследования невозможно проанализировать все перечисленные невербальные составляющие рекламного сообщения. Поэтому рассмотрим подробнее основной невербальный компонент – «изображение» или «иллюстрацию», непосредственно формирующую образ предмета рекламы. В настоящее время хорошо разработаны способы формального представления содержания текста, записанного на естественном языке.

Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственного текста, так и от изображения (иллюстрации), представленного в рекламном сообщении. «То, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придает дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним» [Бове, Аренс, 1995: 284 - 285]. Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения.

Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот предмет. Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное объявление следующим образом: 1) сначала они смотрят на иллюстрацию; 2) затем читают заголовок; 3) и, наконец, читают текст рекламного объявления. Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий не выполняется по какой – либо причине, то эффективность такого рекламного объявления значительно снижается.

Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающий достоверность сообщения элемент рекламного объявления. Вместе с заголовком он составляет блок РО, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая цветная фотокарточка делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, недоступные фотографии (фантастические представления).

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов РО, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры: 1) доминирующая роль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий к изображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью назвать предмет рекламы); 6) независимые предикативные взаимоотношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы); 7) текст как графическая оформленная речь персонажа.

Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой – либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающееся темы – семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо того, товар также ассоциируется с удовольствием, чем – то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию, предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус, зачастую акцентируется значение предмета как культурного. Явления в данном социуме, а не его «экономические» параметры и свойства. В последнее время наблюдается тенденция отводить изображению большую часть площади РО с параллельным сокращением места под текст.

Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию – вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным. Иначе потенциальный потребитель его просто не «проглотит», а само рекламное объявление с подавляющим изображение текстом будет выглядеть тяжеловесным и громоздким.