Прагматический подход к изучению текста рекламы

[Ламбен Ж. – Ж., 1996].

Рекламная коммуникация происходит в несколько этапов:

-         инициирование рекламной коммуникации;

-         кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения;

-         создание рекламного продукта;

-         выбор канала передачи рекламного сообщения;

-         доставка рекламной информации целевой аудитории.

Рассматривая цель СМИ как элемента рекламной коммуникации, ученые выделяют два аспекта:

-         содержательный (контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медийном рынке);

-         технологический (связанный со спецификой канала распространения).

С точки зрения прагмолингвистики используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

-         рациональные (прибыльности, здоровья, надежности, удобства);

-         эмоциональные (страха, значимости, свободы, патриотизма, гордости);

-         нравственные (справедливости, порядочности, сострадания).

В рекламной практике различают четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы. Учитывая, что воздействие рекламы на аудиторию происходит на трех уровнях:

-         когнитивный уровень, который является областью сознания (распознаваемость и запоминаемость рекламы);

-         аффективный уровень, который является областью установок, глубинных мотиваций (притягательная сила рекламы и наличие или отсутствие нежелательных ассоциаций);

-         когнативный уровень, который является областью поведения (агитационная сила рекламы).

Реклама обладает типичной прагматической рациональностью, которая устанавливает наиболее эффективный способ координации средств для достижения некой цели. Текст как рекламное произведение, выполненный на высоком творческом уровне, может обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко тексты перерастают в образы, символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентаций, эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций.

Содержание рекламного текста – основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия он оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. С точки зрения психологов, эффективность воздействия рекламы во много м зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников.

С позиций прагмолингвистики, вербальная реклама – создание и внедрение лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Рассмотрим подробнее особенности текста рекламы в СМИ. Они предлагают разнообразные возможности для рекламы. Газетной рекламе присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технологические возможности репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается более высокими затратами труда и времени на подготовку. Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не более одной мысли. Важным видом рекламных средств является кино – и видео – реклама, которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Итак, реклама представляет собой особый вид текста, уникальность которого обусловлена тем, что он объединяет в себе признаки всех родов словесности. Современные рекламные коммуникации включают в себя как средства массовой, так и неличной коммуникации.

1.2   Функции текста рекламы

Среди различных подходов к анализу текста рекламы одним из важнейших является функциональный аспект, который показывает целевые ориентации текста, определяет его типы и технологию, адресность. Некоторые ученые предлагают трактовать понятие функции текста рекламы как объективного результата, реализованной цели, реально полученного эффекта. Наиболее эффективный и методологически оправданный подход к типологии функций рекламы – по субъектам рекламной деятельности. Нам интересны два ведущих субъекта: тот, кто создает текст рекламы и потребитель рекламного текста. Рекламопроизводитель несет ответственность за адекватное отражение в тексте рекламы содержания заказа и качества товара. Специфическая, профессиональная задача производителя рекламы – качественное, эстетически и психологически точное и эффективное исполнение рекламы. Потребитель – это особый субъект, который дает рекламе как позитивные, так и негативные оценки. Для него реклама существует прежде всего как некоторый аудиовизуальный артефакт, как некоторая культура, а не как информационный знак товара или услуги.

А.Ю. Вуйма выделяет несколько основных функций текста рекламы:

-         информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки;

-         экономическая функция – стимулирование сбыта товаров, услуг;

-         просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений, здорового образа жизни;

-         социальная функция направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей и улучшения условий существования;

-         эстетическая функция нацелена на формирование вкуса потребителей.

Почти во всех определениях рекламы она рассматривается как средство массовой коммуникации, которое оплачивается рекламодателем. Из этого следует, что коммуникативные каналы являются основными средствами реализации функций текста рекламы. Следовательно, вышеописанные пять функций текста, являются одновременно его коммуникативными функциями.

Некоторые культурологи утверждают, что функциональное значение текста рекламы велико не только для сферы производства и потребления, но и для всех иных общественных явлений, для культуры в целом: текст рекламы актуализирует и развивает эстетический потенциал общества, «высвечивает» перед общественным мнением множество нравственных проблем, затрагивает религиозные аспекты сознания.

Из сказанного можно сделать вывод, что: а) реклама является формой массовой неличной коммуникации; б) основной поток информации идет от рекламодателей, рекламопроизводителей к потребителям; в) текст рекламы выполняет пять основных функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую.

2 Лингвокульторологический подход к изучению текста рекламы

2.1 Текст рекламы как явление культуры

Реклама возникла вместе с культурой. Однако, в постиндустриальном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни, реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье и т.д. Она становится своеобразной интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. Ученые утверждают, что технологические и социальные предпосылки так бы и остались предпосылками или привели бы к созданию чего – то иного, чем современная реклама, если бы не формирование в начале XX века того, что называется мировой культурой. Реклама и исторически, и логически – порождение массовой культуры. Массовая культура – это прежде всего культура потребления, точнее культура ориентирования на потребление. Когда в начале XX века исчезли сословные ориентиры потребления, на их место пришли общекультурные ориентиры. Но они уже не наносили обязательного, принудительного характера. Они не предписывали, а рекомендовали, создавая привлекательный образ данного предмета, так или иначе соблазняя его удобством, пользой и т.п. Тем самым реклама с одной стороны, следовала за потребительскими тенденциями современной культуры, а с другой стороны формировала ее.

Сейчас реклама превратилась в универсальное явление культуры. Единственным механизмом реализации продукта является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то, как надо жить, на систему ценностей. В культуре существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на сознание человека. Они исторически меняются. В разных сферах становятся востребованными разные приемы и механизмы. И в каком направлении реклама будет развиваться – служить человеческому благу или превратиться в элемент духовного порабощения – вопрос открытый. В любом случае ясно, что это качественно новое мощное интегральное образование требует постоянного внимания теории. Помимо практического значения, изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия многих наук, техники, технологии и культуры.

Культурологи говорят, что возрастание роли рекламы является критерием становления «потребительского» общества. В целом, по – видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как феномена культуры – необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства.

В.М. Баранова выделяет два уровня факторов, актуализирующих в современных условиях проблемы рекламы как феномена культуры. Первый уровень – общецивилизационный. Стремление к богатству и комфорту, желание обладать все большим и большим количеством вещей все более высокого качества стимулировало технический прогресс (а вместе с ним рекламу) и обусловило впечатляющие достижения человечества во многих областях жизни. Но оно же, это стремление к обладанию как главному смыслу человеческого бытия, наиболее выпукло выражающее в рекламе, «размывает» ценностные ориентиры, придающие смысл деятельности как отдельных людей, так и человечества в целом. Второй уровень факторов теоретико – практического плана, актуализирующих проблему рекламы как феномена культуры в современных условиях – национальный. Часто популизм рекламы, равнение на массового безыскусного потребителя приводят к неоправданному использованию форм культуры и, как следствие, истощению культурного слоя.

Однако при правильном подходе реклама может быть важным ценностным «каналом» восстановления, сохранения, развития, распространения культурных традиций страны. Посредством рекламы можно показать практически все духовные национальные традиции.

В исследовании рекламы как феномена культуры ученые сформулировали следующие принципиальные положения:

-         реклама – интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому – либо ее виду, типу. Она представляет собой не только лингвистическое, маркетинговое, экономическое, коммерческое, психологическое, эстетическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум;

-         реклама – способ творчества и выражение культурного многообразия стран и родов;

-         двоякий аксиологический смысл функций рекламы, что дает возможность преодолеть однозначное отношение к их пониманию как только положительных или отрицательных. Реклама может (прямо или косвенно) культивировать бездуховность либо псевдодуховность.

Исходный принцип, показывающий место рекламы в культуре, раскрывается в следующих тезисах: а) реклама – универсальный феномен культуры; б) реклама детерминирована культурой и социумом, их связь органична и сущностна; в) генезис рекламы протекает в поле культуры, включающем в себя политические, экономические, правовые, нравственные, гуманистические аспекты; г) культура представляет собой фон бытия рекламы; д) функционирование рекламы, тенденции ее развития, будущее, перспективы связаны с перспективами развития культуры.

С культурологической точки зрения реклама оценивается больше негативно – за ее антигуманистическую направленность и универсальную способность манипулирования общественным мнением. Главная цель, ради которой возникла, существует и будет расширяться реклама, - заставить человека купить то, что хочет заказчик, склонить потребителя к выбору рекламируемой продукции. Многие исследователи рекламы указывают на ее неперсонализированность (безличность, безадресность). Однако с культурологических позиций категориально – типологические ориентиры рекламы просматриваются весьма четко: женщины, мужчины, дети, военные, бизнесмены. Иными словами, абстрактная неперсонализированность рекламы нередко «оборачивается» ее достаточно четкой ориентацией на категории, типы, виды населения с учетом полового, возрастного, профессионального, национального и иного статуса.

Когда мы начинаем пристально приглядываться к рекламе, то первый вопрос, который мы себе задает – это вопрос о том, что, собственно, рекламируется в рекламе. Ответ на этот вопрос казалось бы очевиден: рекламируется товар или услуга. Но каждый мог убедиться, что потребительские свойства реального товара иные, чем в рекламе. Этот факт дал повод причислить рекламу к разряду пропаганды. Пропаганда, конечно, тоже реклама, однако рекламирует она идеи, принципы и весьма особым образом. Получается, что одним из ведущих свойств рекламы оказывается ее несовпадение с действительностью. Таким образом, можно сказать, что мир рекламы двойствен. Несмотря на свою идеальность, он адресован все – таки реальным людям, живущим в реальном мире. Поэтому реклама имеет двойную задачу: показать людям идеальный мир, но одновременно сделать некоторую идею руководством к действию. Но эту задачу можно решить, только сформулировав мир идей во вполне узнаваемую земную форму, вписав ее в тот круг представлений, который имеется у людей данного времени и данной культуры. Это идеи, за которыми стоят культурные архетипы. По сути дела, удачливые рекламные ролики отличаются от неудачных именно тем, что в них за образами, за словами и изображением стоят культурные архетипы и культурные парадигмы.