Прагматический подход к изучению текста рекламы

Реклама выступает индикатором расстановки политических сил, наличия или отсутствия традиции политической деятельности. Она рельефно отражает переживаемую страной культурную ситуацию, уровень политической культуры.

Понятия, ценности, правила, символы российской культуры не имели потребительской ориентации. Они либо не замечали потребления, либо воспринимали его негативно. Достаточно вспомнить, что основу массового потребления составляет мещанство как сословие и группа, имевшая кстати, не столько социально – классовую, сколько потребительскую основу. Оно воспринималось в русской культуре крайне негативно. Все понятия, связанные с потреблением, имеет в русском языке более или менее ярко выраженную негативную окраску, которая может едва ощущаться, но тем не менее постоянно присутствует.

Потребление в русской культуре не имеет самостоятельной ценности и в лучшем случае является дополнение к другим, «более общественно – полезным действия», например труду. Современная реклама также отражает это отношение. Почти все предметы воспринимаются прежде всего как полезные для работы или иной деятельности, например, косметика – лучшее средство для завоевания мужчины и т.п. Когда вид отдыха рекламируется как лучшее вложение капитала, а не лучший способ получить удовольствие, то перед ними аналогичный случай. Мыслители отмечали, что русская культура есть символьная культура, в которой деятельность зачастую подменяется созданными символами действительности. Как это не странно прозвучит, но реклама возвращает отечественную культуру к действительности, потому что ее мир – это мир идей реального мира, а не мир отвлеченных, абстрактных образов. Культура формирует представление о желаемом окружающем мире, но желаемое не самим потребителем, а тем, кто предлагает ему продукцию. Мир рекламы – это мир производителя, а не потребителя. Это – еще одна из причин негативного отношения к рекламе.

Учитывая вышеизложенное можно сделать вывод, что стереотипы – это обобщенное представление о характерных, специфических чертах культуры какой – либо группы людей. Реклама – отражение жизни той или иной страны, другими словами, в каждой стране – своя специфика рекламы. Немецкая реклама характеризуется следующими чертами: рациональность, точность, детализированность и т.п. Важно упомянуть, что текст рекламы – явление культуры; он обладает национально – культурной спецификой.

3 Реклама как совокупность вербального и невербального компонентов

3.1 Структурно – семантическая организация текста рекламы

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно – семантических компонентов:

а) заголовок – стержень рекламы и наиболее и наиболее сильный посыл покупателю. Обычно читается первым и располагается так, чтобы привлекать наибольшее внимание, часто представлен фразой из одно – пяти слов, в большинстве рекламных объявлений выделен более крупным шрифтом. Заголовок может быть: а) предметно связанным, т.е. содержащим название рекламируемого объекта; б) предметно несвязанным, не содержащим название предмета рекламы. К. Бове и В. Аренс отмечают 6 функций заголовка: 1) привлечение внимания; 2) содержание интересующей клиента информации; 3) отражение основной коммерческой идеи, создание настроения и образа, предложение совершить покупку, название марки товара; 4) введение потребителя в основной текст; 5) обещание, что предмет рекламы принесет пользу потребителю; 6) отражение интересующей читателя новизны, отличающейся рекламируемый объект от аналогов. Дополнением к заголовку может служить подзаголовок – своеобразный «мост» между заголовком и основным текстом. Подзаголовок более конкретен, расположение его может варьироваться: он может предшествовать заголовку или следовать за ним. Графически подзаголовок оформляется, как правило, более мелким, чем заголовок шрифтом, но более крупным, нежели основной текст.

б) основной текст – это «обещанная» заголовком информация в развернутом виде, содержащая убедительные подробности в пользу покупки товара или услуги. Основной текст раскрывает собственно коммерческую тему рекламного объявления. Именно в нем реализованы две основные функции рекламного объявления – информирующая и воздействующая. Основной текст может быть написан в самых разных жанрах: диалог (монолог, эпистолярный жанр, повествование, описание, прямое изложение фактов и т.д.).

в) слоган (лозунг или девиз) словесный эквивалент логотипа, отражающий концепцию фирмы и ее стратегию. Часто это – кратко образное выражение, афоризм, клишированная фраза. Можно определить, что слоган представляет собой кратко сформулированное высказывание, довольно четко изолированное от остальных частей текста как графически, так и в смысловом отношении.

Ученые утверждают, слоган – краткое самостоятельное рекламное сообщение, представляющее собой свернутое содержание рекламной компании; интерес к рекламному сообщению при восприятии обеспечивается его художественной формой, эффективность слогана, или маркетинговая ценность, во многом зависит от успешного восприятия.

В целом анализ художественной формы слогана, позволяет сформулировать следующие выводы: а) наибольшую заинтересованность вызывают слоганы, в состав которых включается многозначное слово. Ключевое многозначное слово способствует развитию ассоциаций в нескольких направлениях, служит объединяющим звеном между ними и на стычке присущих ему значений может создавать неожиданный и богатый образ. Ввиду того, что «не замеченное» при создании слогана значение полисемичного слова способно вызвать отрицательный эффект, создателю рекламы необходимо тщательно изучить все семантические составляющие избранного для рекламы слова, а также его возможные эмоциональные коннотации; б) при «конструировании» ассоциативного ряда, вызываемого содержанием слогана, необходимо учитывать существующие в национальном сознании стереотипы, которые могут быть положительно и отрицательно окрашены. Это их качество – при условии верного задействования стереотипов в рекламном сообщении – и оказывает, достаточно сильное воздействие на воспринимающего, что, в конечном счете, и обеспечивает эффективность рекламной компании в целом.

Д. Урбан выделяет четыре группы, на которые подразделяются немецкие рекламные слоганы. Эти четыре группы с прагматической точки зрения сводятся к четырем речевым аспектам: а) аргументирование; например: „Urlaub von Anfangan“ (Deutsche Bundesbahn); „Mit Felsquellwasser gebraut“ (Branerei Rranbach); б) призыв; например: „Helft helfen“ (Deutsche Rettungsflugwacht); „Test the West“ (West); в) утверждение; например: „Persil bleibt Persil“ (Henkel); „McDonald’s ist einfach gut“ (McDonald’s); г) приказ; например: „Bild Dir Deine Meinung“ (BILD - Zeitung); „Kaufen. Marsch, Marsch“ (Media - Markt)[Urban D.,1980].

Вспомогательными структурно – семантическими компонентами рекламного текста можно считать:

1) прескриптор – приложение, инструкция по применению, образец бланка, правила, условия, купон и другие, связанные с рекламируемым объектом пояснения. Разновидностями прескриптора являются: а) пояснения с элементом рекламного объявления – содержат дополнительную, связанную с продажей товара или услуги информацию, чаще краткий и «сочный» текст; б) подписи – названия элементов изображения, создающие впечатление «энциклопедичности», объективности рекламного текста и отсутствия внушающего воздействия.

2) текстограмма – текст (чаще из 2 –3 слов), оформленный в виде графического знака, планы выражения и содержания которого полностью совпадают. В функции текстограммы входит «оживление» рекламного текста и выделение художественно не офромленной информации.

3) вербальный логотип – стилизованное написание марки товара или фирмы. Его основные  функции сводятся к следующему: а) персонификация товара / фирмы – наделение рекламируемого объекта собственным именем; б) индивидуализация предмета рекламы и закрепление его символического образа в сознании покупателя; в) указание на марку и ориентация покупателя. Особое изображение имени товара придает ему индивидуальность. В вербальном логотипе происходит диффузия вербальных и невербальных средств выражения, сто помогает потребителю быстро распознать товар в торговом зале. Нередко торговый знак и вербальный логотип группируются со слоганом в одну «ударную» группу в правом нижнем углу рекламного объявления, т.к. должны обязательно задержаться в памяти потребителя.

При анализе общей структурной организации любого текста специалисты традиционно выделяют в ней основные семантические блоки. Данное понятие взято из теории речевой деятельности, согласно которой порождение и восприятие текста человеком осуществляется не отдельными словами, а некоторыми «квантами» / «блоками», которые могут содержать от одной о нескольких фраз. Эти блоки, как правило, социально обусловлены, их формальная конструкция и семантическое наполнение отвечают нормам языка, на котором написан текст. В рекламных текстах можно выделить основные и вспомогательные семантические блоки. Последние сообщают дополнительную информацию практического характера: адрес фирмы / торгового представительства, факс, стоимость товара или услуги. Вспомогательные семантические блоки могут употребляться как в основных структурно – семантических компонентах рекламного текста (основной текст, слоган), так и во вспомогательных.

Семантические блоки встречаются в различных  комбинациях. Их число, сочетаемость и употребляемость определяются объектом рекламы, компонентом рекламного объявления, который они образуют, и внешними условиями. Наиболее часто встречающиеся блоки – название рекламируемого предмета, ключевая фраза, компоненты предмета рекламы, оценка предмета рекламы, достоинства и возможности предмета рекламы, стимул к покупке. Наиболее разнообразным по наполнению семантическими блоками компонентом является основной текст. Каждый текст уникален и абсолютно одинаковые структуры встречаются довольно редко.

Реклама – один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламном объявлении активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя.

Действует новизна и притягательность иностранных слов. Язык рекламы наиболее удален от норм немецкого языка и даже «пиджинируется». С точки зрения сферы использования выделяется несколько тематических групп заимствований: компьютерные технологии, аудио – и видеотехника, экономика и бизнес, туризм и отдых, а также слова общего употребления типа Service, Shopping, Event, Trend. В то же время, в текстах рекламы лекарственных средств и медаппаратуры английские заимствования практически отсутствуют. Английские слова и выражения неравномерно распределены по тексту. Как правило, они встречаются в заголовке, слогане, основной части текста и отсутствуют в заключительной части, содержащей инструктивную информацию. При использовании английского слова в заголовочном комплексе в основной части иногда дается немецкий эквивалент, облегчающий понимание заимствования: Watch Art = Künstleruhren, painter = Marker.

С точки зрения освоения английских заимствований можно выделить три группы:

-  слова и выражения, сохраняющие английское написание: T – shirt – painter, simple, different, small – talk;

-  слова, частично освоенные немецким языком: die Edition, das TV – Magazin, die Software, der Event;

-  заимствования, включенные в состав композитов и дающие гибридные образования: Service – Dienst, Service – Seite, Business – Gast, окказионализмы: In Between. В.Г. Дубинина высказывает мысль, что английские слова и выражения могут выполнять в рекламном тексте особые функции, например, использоваться для создания стилистических средств воздействия слов (First Service für ausgeschlafene Gäste), рифмы (Snack On Deck), аллюзии (Heppinger – название рекламируемого напитка – Und ich fühl mich heppi, англ. happy). Представляется, что английские заимствования в рекламных текстах не могут рассматриваться как некие особые иностранные слова. Большая их часть вошла в лексическую подсистему немецкого языка, их употребление мотивировано большей точностью номинации и действием закона языковой экономии. Так называемые «модные слова» обычно не существуют длительное время; они постепенно будут заменяться соответствующими немецкими лексемами.

Иногда в рекламе используются жаргонизмы и разговорная лексика, которые служат «паролем» при установлении контакта. Ту же контактоустанавливающую функцию выполняет и арго. Особое разнообразие лексических средств наблюдается при передаче идеи новизны, доступности и при указании на важность момента встречи с предметом рекламы, являющимся «переломным» в жизни клиента:

Er ist da. Der Lady – Mercedes.

Как считают ученые, все формальные средства в целом служат одной общей цели: убедить клиента приобрести рекламируемый объект. К таким средствам следует отнести:

-  эпитеты (эпитеты – прилагательные, эпитеты - существительные) определяют специфику предмета рекламы и его качества:

Der Sommer kommt. Und mit unendliche Möglichkeiten. Entdecken sie den innovativen Citroen C 3... Das leben ist schön [TV 14, 2001,  №5].

-  метафора – отражает стремление к лаконичности и выразительности одновременно. В ней проявляется тонко выражение содержащихся в рекламном тексте эмоциональной оценки, яркой характеристики и образной емкости.

Nichts für Mauerblümchen. Der Mazda 3. Aber das Beste sitzt bei ihm unter der Haut ...

Wir fahren jedes Jahr zusammen zum Skilaufen, aber ich habe noch wie einen Gedanken an ihn verschwendet. Kleber. Kleber denkt an Sie Tag für Tag (реклама автомобильных шин) [TV 14, 2001,  №5].

В своем исследовании М. Баумгарт выдвигает классификацию риторических средств о слогане. Она выделяет два вида риторических средств: относящихся к слову и к предложению. Второй вид в свою очередь подразделяется на 32 риторических средства, относящихся к предложению.

Удвоение. Непосредственное повторение части предложения (слово или группа слов). Например: «Dr. Koch’s ist eben Dr. Koch’s». Намек, аллюзия. Скрытое указание на связь, личность, которая знает адресата; косвенное сравнение через имплицитную или эксплицитную аллюзию на продукцию конкурентов, служит для ведения собственного объекта рекламы; так же как намек на актуальные события или феномен, которые характеризуют продукт. Например: «An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD» - «Es lebe der  Unterschied (Creme traiche), Besser als Golf (Renault)». Пояснение. Слова, группы слов или отдельные лексемы повторяются в форме дополнительного приложения. При этом используются формы прямого пояснения продукта. Например: «Bonaqa. Das gute Wasser». Подтверждение. Повторение важнейших элементов текста (всегда связано с удвоением), снабженное ударением; возбуждающее и энергичное действие. Например: «Schmeckt gut. Tut gut. Ist gut. Krispollis von pagen». Повышение. Семантическое повышение ценности на словарном поле с помощью растущих конструкций. Например: «Klar. Spritzig. Sprite». Преувеличение. Гипербола. Семантическое повышение ценности поля слова, которое доходит до парадоксальности; разумеется существуют различные оценки того, что считается преувеличением. Например: «Das einzig Wahre - Warsteiner». Сравнение, которое эксплицитно выражается словом «wie» или «als»; часто служит при этом непосредственным отождествлением и сопоставлением, например: «Ramend – fast schon wie ein Hausrezept». Сентенция или изречение, легко запоминающееся общее предложение, которое основано на всем известных, устойчивых речевых оборотах; также возможно как метафора, как прочные, знакомые образы; в сентенцию часто вводятся противопоставление, повышение, параллелизм, повторение. Сентенции используют предубеждения, наличествующие в сознании реципиента и пытаются выдавать их как истину. Например: «Licher Bier. Aus dem Herzen der Natur» [Baumgart M., 1992 ].