Отчёт по практике в ОАО «Витебские ковры»

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

4.2 Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;

определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

              4.3 Способы формирования цен на товары, работы, услуги

    В общей системе средств маркетинга цена выступает важным компонентом. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной подсистемами маркетинга. Обычное определение цены является заверяющим этапом рыночной деятельности. В этом смысле можно утверждать, что цена выступает своего рода индикатором, измерителем тех условий действий, которые предпринимает фирма. Речь идет, прежде всего, об учете сложившейся конъюнктуры рынка, политике конкурентов. Цена отражает также качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояния сбыта и рекламы.

Формирование цены находится под воздействием различных факторов внешнего и внутреннего характера. К ним относятся поведение потребителей, правительственные меры в области цен, позиция участников товарообмена, политика конкурентов, собственные издержки на производство продукции, стадии жизненного цикла товара и др. между ценой и спросом на рынке существует обратная зависимость: чем выше цена, тем ниже спрос.

От динамики цен зависит эластичность. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, касаются главным образом фиксации цен, установления их минимальных размеров по отдельным товарам и услугам, различного рода ограничений на их динамику.

Особую роль в формировании цены играет конкуренция. В условиях ценовой конкуренции цена движется по кривой спроса. Чтобы повысить спрос, необходимо снизить цену. Если фирма пытается поднять цену выше той, которая обусловлена спросом, она может лишиться значительной части покупателей. Наконец, цены находятся под влиянием издержек на сырьё, компоненты, рабочую силу, транспорт, рекламу и т.д. если издержки сокращаются, фирма может снизить цену и увеличить долю прибыли. Существенным фактором, влияющим на формирование цены, является процесс жизненного цикла товара на рынке.   Так, максимальная цена устанавливается в том случае, если фирма выходит на рынок с новым товаром, имеющим надёжную патентную защиту, и ни одна фирма не производит аналогичную продукцию. Если у товара нет патентной защиты, и он может быть легко воспроизведен конкурентами, то цена устанавливается более низкая.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией предприятия. Главной стратегией ОАО “Витебские ковры” является расширение рынков сбыта ковровых изделий и покрытий на территории стран – участников СНГ, удовлетворение потребностей населения РБ в качественных ковровых изделиях. В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

     1.Установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

     2.Установление цен примерно на уровне конкурентов;

     3.Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов может быть избранно в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволяет сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму. Такое решение может быть рациональным в том случае, если исследования рынка продукции доказывают, что цели предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены.

Стратегию установления относительно пониженной цены продукции                                                                                                                       направленной  на получение большей массы прибыли за счет увеличения объемов продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

  При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо: определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции; установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей и меры по обоснованию в соответствии с уровнем запрашиваемых цен на продукцию, их потребительские свойства; найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно. Решение по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по  объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции ее рекламе и методам сбыта.

5. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

На ОАО «Витебские ковры» финансовое планирование осуществляется планово-производственным отделом. Должность финансового менеджера на предприятии отсутствует. Долгосрочные прогнозы на 5 и более лет не составляются. Основной формой финансового планирования является бизнес-план на 1 год. Стоимость составления бизнес плана на ОАО «Витебские ковры» очень высока, поэтому информация, представленная в нём, является конфиденциальной и разглашению не подлежит. Бизнес- план – это программа деятельности предприятия, обоснование его стратегий и тактических мер по их осуществлению.

Бизнес-план разрабатывается предприятием для обоснования: планирования развития предприятия, выработки новых видов деятельности; возможности получения инвестиционных проектов и кредитных ресурсов, а также возврата заемных средств; предложений по созданию совместных и иностранных предприятий; целесообразности оказания мер государственной поддержки.

Согласно бизнес плану, миссией предприятия является выпуск и реализация конкурентоспособных ковровых изделий и покрытий, удовлетворяющих требованиям и ожиданиям потребителей в соотношении цены и качества и, как результат, получение прибыли.

Цели и задачи ОАО «Витебские ковры»:

- целенаправленное изучение и удовлетворение текущих и перспективных запросов потребителей;

- сохранение и развитие кадрового потенциала предприятия путём повышения квалификации и оптимизации численности с учётом объёмов выпускаемой продукции;

- формирование ассортиментной политики с учётом динамики требований рынка;

- выбор надёжных поставщиков и потребителей для долговременного сотрудничества с ними на основе взаимовыгодных отношений.

В стратегии маркетинга предприятия сказано, что преимуществом ОАО «Витебские ковры» является наличие нескольких технологий в отличие от конкурентов. Широкий ассортимент выпускаемой продукции является дополнительным аргументом для привлечения покупателей. Кроме того, специалисты предприятия изучают все новые тенденции, используемые в ковровой промышленности и пользующиеся спросом у покупателя, и стремятся внедрить все новшества в производство. Предприятие внедряет всевозможные мероприятия по улучшению качества, по обновлению и расширению ассортимента с целью удовлетворения современных запросов рынка. Основным стратегическим направлением в сбыте продукции является постоянный поиск крупных оптовых покупателей, охват большего количества регионов РФ, Казахстана, Украины и стран Балтии.