Принципы размещения торгового предприятия

Аналоговый  подход

Как можно  догадаться из названия, аналоговый подход основан на использовании значений некоторых характеристик существующих торговых точек в качестве основы прогноза для новых. Затем оптимальное на основе максимизации оборота или ожидаемой прибыли точки выбирается место. В аналоговом подходе используются характеристики торговых точек, предположительно не изменяющиеся между объектами одного типа. По мнению приверженцев методики основная стабильная характеристика — это способность привлекать посетителей, характеризуемая или расстоянием, в пределах которого будет жить определенный процент клиентов магазина, или временем, необходимым для того, чтобы добраться от места проживания клиента до торговой точки. На первом шаге применения аналогового подхода необходимо отобрать ряд действующих торговых точек, схожих по всем основным характеристикам, за исключением, возможно, плотности населения в районе. Сходство определяется как минимум по параметрам формата, товарных категорий в ассортименте и торговой площади. На втором шаге оценивается способность торговых точек привлекать клиентов. Обычно в этих целях в качестве достаточно точного и дешевого метода используется опрос клиентов в торговых залах. Кроме того, исследование торговой зоны может быть совмещено с иными опросами в торговом зале. В США также использовался метод сбора информации по автомобильным номерам автомашин на стоянках торговых точек, сверявшейся затем с базой данных по регистрации автомобилей. Для оценки оборота в новой торговой точке в анкету необходимо включить следующие вопросы о:

• - местожительстве респондента;
• - времени, которое он затрачивает на дорогу до магазина;
• - используемом транспорте;
• - частоте посещения магазина;
• - обычных обстоятельствах визитов (после работы по дороге домой; когда бывает в этом районе и т.д.);
• - целях визитов.

На третьем, заключительном шаге расчетов аналитик должен вычислить оборот новой торговой точки. В простейшем случае это можно сделать путем подсчета численности целевого сегмента в предполагаемой зоне охвата новой торговой точки. Таким образом, прогноз оборота для новой торговой точки в той мере будет отличаться от текущего значения оборота, в какой различаются плотности заселения торговых зон представителями целевого сегмента. В более сложных вариантах отдельно учитываются пешеходы, автомобилисты, клиенты, для которых офис находится на пути с работы домой. Кроме того, возможно составление модели потребления услуг в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей (например, дохода) и ее учет при составлении прогноза. Однако все усложненные модели потребуют значительно большего объема исходной информации, как минимум, базы данных, содержащей пространственную информацию.

     Аналоговый  подход очевиднее метода контрольного списка. В методе контрольного списка вычисляется лишь некоторая функция, коррелированная с потенциальным оборотом, тогда как первый метод ориентирован на прямое вычисление прогноза оборота при некоторых упрощающих предпосылках. Однако это преимущество носит скорее теоретический характер, чем практический. Оба метода не имеют в своей основе алгоритма, который давал бы точный результат любому аналитику, беспрекословно ему следующему. Свобода эксперта снижается во втором случае, но даже в случае аналогового подхода эксперт сможет получить на выходе практически любой разумный результат. Кроме того, к аналоговому подходу можно прямо отнести все проблемы, связанные с измерением торговой зоны магазина 

Регрессионный анализ

     Зачастую  используют еще более очевидный  и строгий подход, основанный на построении регрессии оборота от основных характеристик размещения магазина. Выбирается место, обеспечивающее максимально ожидаемое значение оборота. Выборка формируется так же, как и во втором случае: эксперт отбирает группу сходных предприятий. Однако это сходство не должно быть уже столь близким, как в аналоговом подходе. Достаточно лишь, чтобы все магазины относились к одному типу предприятий (гипермаркет, супермаркет и т.д.). Переменные, описывающие расположение каждого магазина, могут быть получены из стандартных контрольных листов. Кроме того, в число регрессоров включаются переменные, описывающие рынок в зоне размещения, характеристики торговых точек, потребителей, цены и уровень конкуренции. Принципиально важно, чтобы значения каждой переменной по всем точкам выборки оценивались одним экспертом. В целом метод достаточно часто применялся в случаях сетевых розничных компаний. Регрессионный анализ использовался для выбора местоположения продовольственных магазинов, отделений банков, винных магазинов, отелей. Известно, что метод достаточно популярен и у практиков в силу его простоты и объективности результата. Для всех регрессионных моделей прогнозирования оборота и доли рынка возникает проблема измерения переменных-регрессоров. Безусловно, переменные должны входить в уравнение регрессии с такими значениями, какими они представляются потребителям. Однако эти данные приходится заменять некоторыми условными конструкциями. Например, площадь магазина заменяет по сути показатель широты и глубины ассортимента. Приходится искусственно оценивать уровень конкуренции и покупательский потенциал населения. Кроме того, эксперты зачастую оценивают характеристики торговых точек совсем не так, как это делают потребители. Нарушаются не только пропорции между оценками, но и их порядок.

Во многих же случаях эксперту не представляется возможности испытать подобные проблемы на практике: для построения уравнения регрессии ему просто не хватает данных. Найти в полном объеме информацию о десяти и более однотипных торговых точках можно, пожалуй, только в том случае, когда анализ выполняется специалистами крупной торговой сети.

Модели  выявленных предпочтений

     Модели  выявленных предпочтений являются развитием  пространственных моделей. Смысл состоит в том, чтобы на основе фактических пространственных данных о выборе магазинов респондентами оценить параметры модели для прогноза рыночной доли. На основе доли предприятия можно оценить оборот, прибыль и привлекательность той или иной точки. Кроме того, данный метод позволяет вместе с местом выбрать и оптимальную концепцию предприятия для каждого варианта размещения.

     В соответствии с аксиомой Льюса полагается, что вероятность выбора Pij потребителем i определенной торговой точки j равна доле, которую составляет полезность использования этой точки Uij в сумме полезностей всех n возможных магазинов. Каждый потребитель может выбрать только одну торговую точку и не меньше, чем одну. Формула выглядит следующим образом:

 
(1)

Индекс i соответствует потребителю или, в общем случае, некоторой ситуации выбора. При использовании этой модели в розничной торговле под ситуацией чаще всего понимается район проживания потребителя, хотя можно учитывать также его социально-демографические характеристики и наличие автомобиля. Данная модель, достаточно часто используется для прогнозирования долей рынка различных потребительских товаров и услуг. Если мы подставим в эту формулу функцию полезности мультипликативного вида, то получим формулу модели мультипликативного взаимодействия (MCI). Ее частным случаем является известная модель Хаффа, включающая только два параметра — площадь торговой точки и ее удаленность от потребителя в ситуации i:

 
(2)

Регрессионные модели, включающие в простейшем случае или логистическое преобразование (логит-модель), или преобразование по формуле стандартного закона нормального  распределения (пробит-модель) по отношению к линейной функции от регрессоров. Оцениваются методом максимального правдоподобия.

В общем  же случае выражение для вероятности  выбора потребителем определенной точки  в MCI выглядит следующим образом:

 
(3)

Кроме того, используется функция полезности мультиномиального вида (MNL):

 
(4)

     Данные, необходимые для калибровки модели, почти всегда собираются путем полевого исследования. Специалист должен выбрать территорию исследования. В случае небольшого или среднего города территория будет равна территории всего города. Если же исследуется рынок города-миллионера, то возможно ограничить исследование только территорией вблизи предполагаемого места (но с радиусом не менее двух километров). Разбиение выборки на ситуации может производиться уже после полевого этапа, хотя обычно необходима хотя бы территориальная стратификация. Таким образом, вся территория исследования разбивается на ряд небольших районов. В каждом районе опрашивается определенное количество домохозяйств с целью выяснения их предпочтений. Здесь следует отметить два тонких момента: выбор числа районов и выбор способа измерения предпочтений потребителей.

     Модели  выявленных предпочтений имеют минимум  два важных преимущества. Первое состоит в возможности получения количественного результата с максимальной точностью. Отметим, что точность моделей может быть повышена за счет учета взаимодействия между факторами, которое вводится в модель (3—4) ценой некоторого усложнения. Точность прогнозов из модели выявленных предпочтений немного выше, чем у регрессионных моделей и аналоговых методов. Большее значение имеет второе преимущество, заключающееся в лучшей интерпретируемости результатов. Из модели MCI или MNL мы можем легко вычислить эластичность доли рынка по любой переменной и выбрать оптимальную концепцию центра, исходя из максимизации прибыли девелопера. Преимущества данной методики особенно очевидны, когда ставится задача выбора местоположения для более чем одной торговой точки. 
 
 
 
 

Глава II. Принципы размещения розничной торговой сети  супермаркетов «ЗООРАЙ»

     Убедиться в том, что рынок зоотоваров привлекателен  можно даже на том основании, что  реклама кормов для животных занимает в телеэфире далеко не последнее  место, а как известно, телевизионная реклама стоит очень дорого. Компания Mars, владеющая брендами Pedigree, Chappy, Whiskas, KiteKat, тратит на рекламу миллионы долларов. Согласно опросам, в каждой третьей семье в России живет кошка, в каждой пятой собака, в трех процентах семей есть птицы или рыбки, один процент семей держит хомячков или черепах. В последнее время доходы наших сограждан растут, а чем выше уровень жизни, тем больше люди денег тратят на своих домашних любимцев. Как видим рынок огромный, но это совсем не значит, что он свободен. Практически, как и любой другой рынок сейчас, рынок зоотоваров достаточно насыщенный и конкурентный. В Воронеже на сегодняшний день насчитывается более 100 зоомагазинов. Но это совсем не значит, что открывать свой зоомагазин не выгодно. На рынке зоотоваров много вариантов открытия зоомагазинов с достаточно узкой специализацией или наоборот можно открыть супермаркет зоотоваров и услуг для животных. Причем любой формат будет востребован, если он находится в правильном месте и имеет хороший ассортимент и грамотных продавцов. 

     II.I. Структура торговой сети «ЗООРАЙ».

     Сервисная компания "ЗООРАЙ" основана в 2002 году  как оптово-розничная сеть и является дистрибьютором ООО "АММА" (торговые марки "BRIT" , "TRIOL", "ГАММА", "JEBO", "AQUA SZUT", "КРИСПИ-TRIOL") , компании "ЛИДИНГ" (наполнители "ПИ-ПИ-БЕНТ", "КОТЯРА", "КОТОФФ") и официальными дилерами ООО «ВАСКОН», являющихся дистрибьюторами кормов для птиц и грызунов супер премиум класса фирмы "JR-FARM" (Германия) по Центрально-Черноземному региону. 
В данное время под вывеской "ЗООРАЙ" в г. Воронеже функционируют девять магазинов. В апреле 2008 г., в г. Старый Оскол открылся супермаркет "ЗООРАЙ", так же в 2009 году состоялось открытие магазинов в г. Лиски и в г.Липецк.  
 Торговая сеть «ЗООРАЙ» является добровольной торговой сетью, так как под торговой маркой «ЗООРАЙ» работают два независимых розничных продавца. В лице первого продавца выступает ИП Балабаев, который является владельцем семи магазинов различного формата в г. Воронеже и супермаркета в г. Старый Оскол. Вторым продавцом выступает ООО «Престиж-Кэт». Компания «Престиж-Кэт» появилась на Воронежском рынке зоотоваров в 2008 году, в данный момент она владеет двумя супермаркетами в г.Воронеже, а так же супермаркетом в г.Липецк и в г. Лиски.