Принципы размещения торгового предприятия

Радиус  обслуживания рассчитывается по формуле

(1)

где R — радиус обслуживания, м;

S — площадь территории, обслуживаемой магазином, кв. м;

— 3,14.

     В данном случае форма обслуживаемой  магазином территории (розничное  торговое пространство) принимается  за круг, что является маловероятным. В действительности розничное торговое пространство имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определить. 
 

     Торговое  пространство 

     Розничное торговое пространство в широком  смысле слова определяется как пространство, на котором предприятие заключает  сделки в пределах конкретного промежутка времени. По существу, розничное торговое пространство— это «территория притяжения», т.е. территория, в пределах которой расположенное на ней торговое предприятие или группа розничных торговых предприятий, притягивают к себе потребителей. Установить границы розничного торгового пространства можно путем расчета расстояния от торгового предприятия до линии равных возможностей, где одинакова вероятность того, что потребитель будет приобретать товары как у одного, так и у другого, конкурирующего с первым, торгового предприятия. Таким образом, с точки зрения потребителей, проживающих вдоль линии равных возможностей, оба этих предприятия размещены одинаково оптимально.

Потребители отдают предпочтение тому или иному  торговому пространству, руководствуясь некоторыми критериями. Первоначальным таким критерием было расстояние до магазина (равновозможная точка Конверса). Конверс разработал формулу, которая позволяет розничному торговцу рассчитать равновозможную точку в единицах длины между конкурирующими розничными предприятиями. Равновозможная точка (D) находится на границах торговых пространств между двумя предприятиями и рассчитывается по формуле:

(2)

где d — расстояние между розничными предприятиями, км;

x — магазин с большей зоной обслуживания;

Рх  — численность населения, посещающего магазин x;

y — магазин с меньшей зоной обслуживания;

Ру — численность населения, посещающего магазин y.

Точность  расчета будет зависеть от того, какое влияние численность населения  оказывает на размеры торгового пространства, а также насколько точно определена эта численность. В современных моделях вместо численности населения используют факторы привлекательности — к примеру, широту ассортимента, уровень цен, удобство расположения магазина и другие. Благодаря такой методике можно учесть множество факторов привлекательности торговых предприятий, подлежащих балльной оценке.

     При выборе месторасположения для розничного торгового предприятия оценивается  розничное торговое пространство. При  этом используются три основных показателя: размер, форма и структура торгового пространства. Торговое пространство может иметь самые разные формы, которые зависят от структуры транспортных сетей; материальных, общественных преград; местоположения конкурентов.

Торговое предприятие, расположенное вдоль дороги с оживленным транспортным потоком, может рассчитывать на вытянутую форму торгового пространства. Материальными преградами могут выступать реки, озера, железнодорожные насыпи и т.п., а общественными — наличие высококриминализированных территорий.

Следует добавить, что очертания розничного торгового пространства могут изменяться в зависимости от изменения экономических, социальных, демографических и других характеристик местности. Например, повышение уровня доходов населения или открытие новых торговых объектов может изменять как размер, так и форму торгового пространства. Поэтому сложившаяся к определенному моменту времени картина розничных торговых пространств в городе не останется постоянной — любой из вышеуказанных факторов может исказить ее до неузнаваемости. Изучение и анализ торговых пространств должны носить периодический характер. Анализируя динамику изменения розничных торговых пространств и влияние различных факторов на их очертания, можно прогнозировать картину подобных изменений при реализации инвестиционных проектов, связанных со строительством и реконструкцией торговых объектов, а также при проведении различных мероприятий, нацеленных на привлечение потенциальных потребителей к розничной торговой сети. 

     Виды  деятельности и торговое пространство

     Торговля  товарами повседневного  спроса должна производится в месте поблизости проживания потребителей. Товары, которые потребляются ежедневно, такие как скоропортящиеся продукты, хлеб покупаются поблизости. И такие предметы, которые используются ежедневно, как мыло и туалетная бумага быстро кончаются. Частота потребления таких товаров очень высока, что требует от торговой точки наличие значительного ассортимента. Другим фактором предъявляющие повышенные требования к такой торговой точке является удобное расположение магазина, которое должно быть таким, чтобы его основным торговым пространством являлись окрестности жилых кварталов, что обеспечивает достаточно высокий объем продаж.

     В результате этого торговая зона магазинов, занимающихся продажей товаров повседневного спроса, оказывается очень узкой. Она измеряется не столько временем на дорогу, сколько расстоянием от жилого квартала до торговой точки. Объем потребления товаров повседневного спроса велик, поэтому будет существовать много торговых точек аналогичной специализации. Однако окупаемость достигается даже при небольшой численности покупающего населения, вследствие чего считается, что мест размещения торговых точек существует столько, сколько есть торговых зон ближних кварталов.

Торговля  товарами предварительного выбора.

     Одежда, драгоценности и другие товары, как правило требующие при покупке сравнения между собой, а также книги и другие товары культурно-бытового назначения. Такие товары как автомобили и прочие потребительские товары длительного пользования относятся к категории товаров предварительного выбора. Спрос на такого рода товары имеет сезонный характер или возникает в связи с проведением каких-либо мероприятий. Между временем или периодами покупки существуют интервалы, поэтому когда появляется необходимость, то за такими товарами едут специально выбранное место, которое может быть достаточно далеко. Цена на такие товары относительно высока, поэтому при их покупке экономически оправдано потратить и время и деньги.

Обычно  в торговую зону магазинов по продаже товаров предварительного выбора входит большое число жилых районов, благодаря чему она становится достаточно большой по масштабу (торговая зона широкого охвата или районная торговая зона).

Другим  не маловажным фактором, влияющим на выбор расположения магазина является стоимость аренды земли. За последнее время в связи с тенденцией перемещения жилых кварталов в пригороды и увеличения числа автомобилей продолжается рост новых торговых точек в пригородах. Численность проживающих в центральной части городов падает, и торговля товарами предварительного выбора переезжает в окрестности городов.  

Торговое  пространство — стратегии

Стратегия зоны доминирования.

     Предприятие, открывающее в городе свои торговые точки, стремится добиться господствующего положения перед конкурентами и практически полностью завладеть рынком. В результате осуществления этой стратегии достигается подавляющая поддержка со стороны потребителей и предотвращается проникновение на эту территорию конкурентов.

При создании сети торговых точек лучше начинать с окраин данной зоны, а затем двигаться к центру. Если принять обратный порядок, т.е. вначале открыть магазин в центре, придется вести войну на истощение и отказаться от накопления прибыли.

Расширение  торговых площадей до крайних приделов еще не является гарантией выживания торговой точки. Идея захвата рыночной доли конкурентов за счет увеличения площади магазинов как определенной формы торговли, так и определенного вида деятельности чревата различными проблемами: падением коэффициента доходности инвестиций, снижением оборачиваемости товаров и повышением расходов на содержание и эксплуатацию магазинов, неэффективным использованием времени на проведение покупки, невыгодным положением в случае появления поблизости магазина сниженных цен и т.д. Расширение торговой точки можно проводить только после того, как взвешены все факторы: население торговой зоны, и масштабов рынка, прогноз объема продаж и оптимальная площадь торговых помещений.

Стратегия широкого охвата.

     Под этим подразумевается комплексная  стратегия деятельности в торговой зоне в масштабе одного района. Эта стратегия определяет, каким образом проводить комбинированное вложение различных хозяйственных ресурсов: персонала, материальных ресурсов, денежных средств, информации.

Эта стратегия  избегает жесткого ближнего боя, на который направлена стратегия зоны доминирования, и заключается в том, что окружение торговой зоны начинается с отдельных участков, или предполагает следующий план действий: работа начинается с торговой зоны, где позиции магазинов — конкурентов наиболее слабы, или с «вакуумных» торговых зон, когда конкурент замечает происходящее, а сделать что-либо уже слишком поздно, так как над ним достигнуто подавляющее превосходство сил.

Стратегия конкурентных магазинов.

     Общий принцип заключается в том, чтобы не создавать свои торговые точки в торговых зонах, где магазины конкуренты имеют преимущество. Даже если, открыв магазин, и удастся вести борьбу на равных, это будет война на изнурение для обеих сторон. Однако в случае, когда конкурент еще не овладел торговой зоной в полной мере, можно попробовать активно заняться созданием здесь своей сети.

     Учитывая, что методы измерения торговой зоны (в том числе основанные на полевых  исследованиях и статистике) также  имеют серьезные слабости и подвержены непрогнозируемым смещениям, то результирующая точность прогноза будет довольно низкой. Цена ошибки в случае создания крупного торгового центра может составлять несколько миллионов долларов.

     Ввиду важности местоположения для розничного предприятия и наличия методологических сложностей с прогнозированием оборота, возникает необходимость применения специальных методов для решения этой задачи. Всего известно четыре основных подхода к прогнозированию оборота торговой точки, но только два из них достаточно активно применяются в России.

     Метод контрольного списка

     Первый  метод можно назвать рейтинговой  методикой или методом контрольного списка. Он предполагает оценку каждого варианта размещения магазина по фиксированному набору параметров. Значение параметров для всех вариантов оценивается экспертом. Шкала (но не ее вид) неявно определяется самим экспертом по каждому параметру.

     Набор параметров может быть разноплановым  и обычно относится к ноу-хау  компании или эксперта, использующего  методику. Зачастую в набор входят данные о социально-демографической  структуре населения в районе, индекс насыщенности, проходимость по автомобилям и пешеходам, удобство подъезда и парковки, близость к другим крупным торговым точкам, предполагаемую видимость. Индекс насыщенности равен потребительскому потенциалу территории по некоторой категории товаров/услуг, деленному на суммарную торговую или общую площадь розничных предприятий района по данной категории.

Метод контрольного списка дает исследователю  некоторую систему, однако стороннему специалисту достаточно сложно оценить  качество оценок. Даже при заданных весах за счет варьирования шкал по каждому параметру могут быть получены самые разные ранжирования объектов. К примеру, у одного эксперта оценки удобства подъезда могут варьироваться от 4 до 6 по десятибалльной шкале, а у другого — от 1 до 10. За счет большей вариации данный параметр принесет более значительный вклад в итоговый индекс. Обычный путь состоит в нормировании значений оценок. Но нормирование может искажать результат, так как при выставлении весов сложно ориентироваться на равную вариацию оценок. Естественный путь избежать этого эффекта — использовать некоторую количественную шкалу, которая затем может нормироваться.

     Метод контрольного списка стал, пожалуй, самым  распространенным методом для принятия решений по местоположению как в  России, так в США и Западной Европе. Очевидным преимуществом является его простота и дешевизна. Кроме того, в некоторых случаях высококвалифицированный и опытный эксперт может дать оценку более точную, чем любой существующий статистический метод. Фактически наличие эксперта, умеющего хорошо оценивать площадки, является необходимым условием для применения данного метода. Это же является и основным недостатком. Возникает и менее важная проблема эффектов взаимодействия между характеристиками различных точек, которую нельзя учесть в контрольном списке. Можно сделать вывод, что в наибольшей мере технология контрольного списка подходит для предварительного отбора приемлемых площадок квалифицированным экспертом.