Маркетингова стратегія підприємства та її реалізація (на прикладі ПрАТ «КЗБН «Росинка»)

2. Рентабельність реалізованої  продукції за прибутком від  операційної діяльності – показує  прибутку від операційної діяльності  припадає на одиницю виручки.

R_o = Прибуток від операційної діяльності / Чистий дохід (виручка) від реалізації

3. Рентабельність активів  за прибутком від звичайної  діяльності показує, скільки прибутку  від звичайної діяльності припадає  на одиницю коштів, інвестованих  в активи.

R_з = Прибуток від звичайної діяльності / Активи

4. Рентабельність реалізованої  продукції за чистим прибутком  показує скільки припадає чистого  прибутку на одиницю виручки

= Чистий прибуток / Чистий дохід  (виручка) від реалізації

Показники рентабельності наведені у таблиці 2.17.

 

Таблиця 2.17.

Аналіз показників рентабельності «КЗБН «Росинка»

№ п/п	Показник	2009р.	2008р.	Відхилення
1	2	3	4	5
1.	Рентабельність реалізованої продукції  за прибутком від реалізації, %	15,65	15,08	100,6
2.	Рентабельність реалізованої продукції  за прибутком від операційної  діяльності, %	13,11	12,21	100,9
3.	Рентабельність активів за прибутком  від звичайної діяльності, %	17,12	13,22	103,9
4.	Рентабельність реалізованої продукції  за чистим прибутком, %	9,27	8,56	100,7

 

Аналізуючи дані таблиці, спостерігається зростання показників рентабельності по всім позиціям. Рентабельність реалізованої продукції за прибутком  від реалізації у 2009 році показує, що на одиницю виручки припадає 15,65% прибутку від реалізації, що на 0,57% більше, ніж у 2008 році.  Рентабельність реалізованої продукції за прибутком від операційної діяльності показує, що 13,11% прибутку від операційної діяльності припадає на одиницю виручки і на 0,9% більше, ніж у минулому році. Зросла рентабельність активів за прибутком від звичайної діяльності на 3,9% порівняно з 2008 роком, що свідчить про ефективність використання активів та рентабельність реалізованої продукції за чистим прибутком на 0,71%, що свідчить про збільшення прибутковості підприємства.

Аналіз ліквідності  та платоспроможності. Ліквідність підприємства – це його спроможність швидко реалізувати активи й одержати гроші для оплати своїх зобов’язань, тобто це співвідношення величини його високоліквідних активів (кошти, ринкові цінні папери, дебіторська заборгованість) і короткострокової заборгованості.

Аналізуючи ліквідність, доцільно оцінити не тільки поточні  суми ліквідних активів, а й майбутні зміни ліквідності.

Про незадовільний стан ліквідності підприємства свідчитиме той факт, що потреба підприємства в коштах перевищує їх реальні надходження.

Щоб визначити, чи достатньо  в підприємства грошей для погашення  його зобов’язань, необхідно передовсім проаналізувати процес надходження  коштів від господарської діяльності та формування залишку коштів після погашення зобов’язань перед бюджетом, страховими та іншими соціальними фондами, а також виплати дивідендів.

Аналіз ліквідності  доцільно доповнити аналізом платоспроможності, яка характеризує спроможність підприємства своєчасно й повністю виконати свої платіжні зобов’язання, які випливають із кредитних та інших операцій грошового характеру.

 

 

 

 

 

Таблиця 2.18

Аналіз показників ліквідності підприємства

№ п/п	Показник	2009р.	2008р.	Відхилення
				Абсолютне, тис.грн	Відносне, %
1	2	3	4	5	6
1.	Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,05	0,38	-0,33	13,2
2.	Коефіцієнт швидкої ліквідності	2,60	3,29	-0,69	79,0
3.	Коефіцієнт загальної ліквідності	3,50	4,64	-1,14	75,4

 

Всі коефіцієнти ліквідності  у 2009 році мають тенденцію до зниження порівняно з 2008 роком, що свідчить про зниження рівня ліквідності підприємства. Відмітимо, що коефіцієнт абсолютної ліквідності (найбільш жорсткий коефіцієнт) не відповідає нормативу. Він становить у 2009 році 0,05 і означає, що підприємство в поточний момент може погасити короткострокові борги лише на 5%. Це свідчить про те, що платоспроможність є низькою. Отже, керівництву «КЗБН «Росинка» необхідно тримати курс на підвищення ліквідності підприємства.

 

 

2.3. Стратегічний аналіз  макро- та мікросередовища «КЗБН «Росинка»

 

На результати маркетингової діяльності впливає внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства.

Середовище складається  з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене суб'єктами, що безпосередньо стосуються до самої  фірми та її можливостей в обслуговуванні клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторами. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, такими як фактори демографічного, економічного, природного, екологічного, технічного і культурного характеру, що впливають на мікросередовище.

Аналіз мікросередовища

До суб’єктів мікросередовища  слід віднести: фірму, постачальників, маркетингових посередників, клієнтуру, конкурентів та контактні аудиторії.

Проведемо аналіз середовища «КЗБН «Росинка» за методикою структурного аналізу чотирьох конкурентних сил.

1. Існуючі конкуренти: ПАТ «Оболонь», ПАТ «Coca-cola» та ТОВ «Орлан».

2. Підприємства, що потенційно  можуть увійти в галузь: торговельні  організації, що реалізують продовольчі товари;

3. Споживачі: фізичні  особи;

4. Постачальники: підприємства  виробники та посередники.

Характеристика конкурентів  «КЗБН «Росинка» представлена в табл. 2.18.

 

 

Таблиця 2.18.

Порівняльна характеристика «КЗБН «Росинка» та його основних конкурентів

Показник	«КЗБН «Росинка»	ПАТ "Оболонь"	ТОВ "Орлан"	ПАТ "Coca-cola"
Виробнича потужність, тис. пляшок/день	120	95	80	150
Якість продукції, %	100	85	95	95
Ширина асортименту	15	10	18	5
Рівень цін на продукцію, %	100	105	110	120

 

Для узагальнення аналізу конкурентів і факторів мікросередовища  складемо таблицю оцінки факторів мікросередовища табл. 2.19.

Таблиця 2.19.

Оцінка факторів мікросередовища

Група факторів	Фактори	Прояв (стан) фактора	Характер впливу фактора на підприємство (+;–)	Оцінка фактора за ступенем впливу, у балах
1	2	3	4	5
Споживачі	1. Стан і тенденції  розвитку цільового ринку	Ринкові сегменти, що обслуговуються підприємством охоплюють головним чином сферу бізнесу (малого, середнього, великого). Спостерігається тенденція  до поширення використання послуг населенням	+	3
	2. Стан і тенденції  попиту на товари підприємства	Попит на послуги підприємства стабільний і перевищує можливості підприємства	+	2
	3. Ступінь мінливості  потреб, вимог, смаків покупців	Незначна ступінь	+	1

 

Продовження табл. 2.19

 

	4. Торгова сила покупців	Середня сила	–	1
	5. Ступінь прихильності  покупців до товарів підприємства	Середня прихильність	+	1
Постачальники	1. Конкурентна сила  постачальників	Значна конкурентна  сила постачальників	–	2
	2. Ступінь привабливості постачальників	Постачальники мають  високу привабливість для підприємства	+	2
	3. Доцільність договірної  політики	З 5 постачальниками договірна  політика є дуже доцільною. З 1 постачальником договірна політика є надзвичайно  доцільною	+	2
Конкуренти	1. Стан конкурентної  боротьби в сфері діяльності  підприємства	Основні методи залучення  нових клієнтів – чітка маркетингова політика підприємства, зорієнтована на максимальне задоволення потреб за доступну ціну при високій якості надання послуг	+	3
	2. Сила конкурентного  тиску	Майже відсутні прямі  конкуренти. Наявні непрямі конкуренти займають „вузький” сегмент ринку  інформаційних послуг	+	3
	3. Число активних конкурентів	Не більше 20 по Києву	+	2

 

Як видно з табл. 2.19., одні фактори позитивно впливають на підприємство (можливості), а інші – негативно (загрози). На основі оцінок цих факторів складемо перелік можливостей і загроз у мікросередовищі, з якими підприємство може зіткнутися у майбутньому.

У табл. 2.20. наведений перелік можливих загроз безпосереднього оточення «КЗБН «Росинка».

                                                                                                                  

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.20.

Перелік можливостей  загроз безпосереднього оточення підприємства

Фактори	Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство, у балах	Можливі варіанти відповідних дій  підприємства
1	2	3
1. Можливості
1.1. Широке коло споживачів, що обслуговуються	+3	Розширення мережі збуту
1.2. Зменшення конкурентного  тиску	+3	Проведення комплексу  заходів, спрямованих на посилення конкурентних переваг: забезпечення високої якості надання послуг при відносній незмінності цін
1.3. Невелика кількість  активних конкурентів	+2	Заходи, спрямовані на розширення асортименту послуг підприємства, вихід  на нові сегменти ринку
1.4. Висока ступінь  привабливості постачальників	+2	Продовження роботи на існуючих договірних засадах із ними
1.5. Незначна ступінь  мінливості потреб, смаків, вподобань  споживачів	+1	Існуюча асортиментна політика підприємства в цілому є правильною. Немає необхідності принципово її змінювати по основних статтях у перспективному майбутньому. Зміни головним чином стосуватимуться диверсифікації послуг
2. Загрози
2.1. Посилення позицій  постачальників	–2	Пошук можливих нових  постачальників і потенційних споживачів
2.2. Скорочення доходів  споживачів	–2	Заходи, спрямовані на оптимізацію  співвідношення „ціна-якість” послуг, розширення асортименту шляхом включення  взаємозамінних послуг з різною ціновою  „гамою”
2.3. Поява нових конкурентів	–1	Заходи, спрямовані на посилення конкурентних переваг підприємства: індивідуальна робота з клієнтом тощо