Маркетингова стратегія підприємства та її реалізація (на прикладі ПрАТ «КЗБН «Росинка»)

б) поточний бізнес дає  перевищуючи потреби надходження  грошей, що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;

в) новий бізнес може викликати  синергічний ефект, наприклад за рахунок кращого використання устаткування, сировини тощо;

г) антимонопольне регулювання  не дозволяє подальшого розширення бізнесу  в рамках даної галузі;

д) можуть бути скорочені  втрати від податків;

е) може бути полегшений вихід на світові ринки;

є) можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще використаний потенціал наявних менеджерів.

Основними стратегіями  диверсифікації є:

а) стратегія концентрованої диверсифікації яка базується на пошуку і використанні додаткових можливостей  виробництва нових продуктів, що укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу, а нове виникає виходячи з тих можливостей, що укладені в освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах функціонування фірми;

б) стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна орієнтуватися на виробництво таких технологічно не зв'язаних продуктах, які б використовували вже наявні можливості фірми; тому що новий продукт має бути орієнтований на споживача основного продукту, по своїх якостях він має бути супутнім продуктам, що вже виробляються;

в) стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов'язаних товарів, що реалізуються на нових ринках; це одна з найскладніших для реалізації стратегій розвитку; дуже часто ця стратегія реалізується шляхом придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на незнайомому ринку.

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків, використовуючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорту капіталів, коли закордоном створюються  підприємства, що випускають в колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатої місцевої сировини. Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. Кожний наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого обсягу зобов'язань та більшого ризику, але обіцяє і більш високі прибутки. Стратегії виходу на зовнішні ринки зображено в табл 1.2:

 

Таблиця 1.2

Стратегії виходу на закордонні ринки

 

 

Розглянемо особливості  кожного способу та умови їх використання. Під експортом розуміється реалізація на закордонних ринках товарів та послуг, що виробляються чи виконуються у своїй країні. Розрізняють прямий та непрямий експорт. Непрямий експорт має місце, коли вироби та послуги реалізуються, через посередників:

а) вітчизняний посередник-експортер  отримує продукцію від виробника  та продає її за кордон;

б) вітчизняний агент-експортер шукає покупців за кордоном та домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди;

в) кооперативна організація  здійснює експорт від декількох  виробників та частково під їх адміністративним контролем;

г) керуюча експортом фірма керує експортною діяльністю компанії за певну винагороду.

Непрямий експорт особливо необхідний в умовах, коли виробник не має достатньої інформації про  зовнішній ринок або досвіду  роботи на ньому, тому віддає перевагу зменшенню власного ризику, передаючи функцію збуту посередницькій фірмі. Концепція маркетингу повинна враховувати можливість здійснення в активній та пасивній формах. При активній формі ініціатива стосовно закордонних поставок виходить від вітчизняних інститутів - виробника або експортера. Пасивний експорт має протилежне джерело: імпортер або якийсь іноземний інститут (нерідко державні організації іноземної держави) веде пошук необхідної для них продукції.  Про прямий експорт кажуть, якщо виробник продає свої товари та послуги самостійно. При цьому несуттєво, чи продав він продукцію кінцевому споживачеві або посереднику. Робота на зовнішньому ринку пов'язана з суттєвими витратами та підвищеним ступенем ризику, що компенсується економією на оплаті послуг посередника.

Відомо декілька способів організації прямого експорту:

а) експортний відділ чи підрозділ, в обов'язки якого входить  здіснення продажу за кордоном та організація збору необхідної інформації про ринок, експортний відділ може трансформуватися в автономний підрозділ, який буде акумулювати інформацію та керувати всією експортною діяльністю;

б) закордонний відділ продажу чи дочірня компанія, дозволяє виробнику скористуватися ефектом  безпосередньої присутності на ринку  та здійснювати контроль за виконанням маркетингових програм; закордонний відділ продажу здійснює реалізацію та розподілення продукції, інколи на нього покладаються організації, зберігання та просування товарів, демонстраційного та обслуговуючого центру;

в) торгові представники, для пошуку закордонних клієнтів компанія використовує своїх торгових представників;

г) іноземні дистриб'ютори  чи агенти, для організації продажу  продукції компанія звертається  до закордонних дистриб'юторів чи агентів, які можуть бути наділені виключними чи обмеженими правами на представництво виробника в конкретній країні.

Експорт значно ускладнює  реалізацію усіх функцій маркетингу. Особливо це стосується обробки ринку, реалізації та дистрибуції. Крім того, експортер зустрічається з необхідністю переорієнтації всіх задач на нові умови, що часто потребує перерозподілу капіталу, структурних змін у кадровому потенціалі і т.п. Особливо важким такий перехід в новий якісний стан є для малих та середніх підприємств. Для більшості з них виходом є використання форм експортної кооперації. Перш за все експортна кооперація це співробітництво на добровольчій основі двох і більше юридично та економічно самостійних підприємств на основі укладання угоди чи договору. Це співробітництво направлено на рішення спільних задач в сфері експорту.

Використання ліцензування для виходу на зовнішній ринок та розширення зв'язку з закордонними партнерами передбачає як експорт так і імпорт технологій. Ліцензійне виробництво полягає в тому, що вітчизняний оферент (ліцензіар) передає закордонному виробнику (ліцензіату) права на використання ноу-хау на продукт та виготовляти цей продукт на умовах оплати певного ліцензійного збору чи винагороди. Ліцензійні контракти встановлюють вид прав на використання, експлуатацію та отримання доходу, а також період, на який вони передаються (частіше на 5-10 років). Нерідко обмовляються можливості та умови продовження договору.

Переваги торгівлі ліцензіями для ліцензіара полягають в тому, що він має можливість:

а) в короткі строки окупити витрати на науково-дослідницькі роботи, використані на розробку винаходу;

б) одержати додатковий прибуток за рахунок швидкого освоєння винаходу і випуску на його основі нової  продукції;

в) використати місцеву, більш дешеву робочу силу;

г) забезпечити близькість до джерел сировини;

д) перебороти валютні та митні обмеження.

Головною перевагою  ліцензійного виробництва є те, що крім ноу-хау закордон не вивозиться ніяких матеріальних цінностей. При  цьому воно позбавляється необхідності проявлення власної активності. Саме тому даний напрямок дуже популярний серед малих та середніх підприємств.

В останні роки найбільш розповсюдженою формою господарчої  інтеграції крупного та малого виробництва, особливо в сфері послуг та торгівлі, стала система договірних відносин типу франчайзинг.

Франчайзинг це можливість використання відпрацьованих та виправдавших себе технологій, відому торгову марку, можливість навчатися та отримувати необхідні консультації. Всі ці можливості можуть представити ті, хто вже має досвід, знання, володіє технологічними секретами або ноу-хау, хто створив собі певний імідж в світі бізнесу та у споживачів. Правильно спланована та обґрунтована програма франчайзингу дозволяє франчайзеру суттєво розширити межі своїх можливостей, визначити головні напрямки своєї діяльності, прогнозувати свої майбутні доходи, швидко отримати суспільне визнання, укріпити свої ринкові позиції.

Переваги для франчайзера  полягають в наступному:

а) франчайзинг дозволяє франчайзеру збільшити кількість  торгових пунктів (виробництв), що розповсюджують продукцію чи надають послуги. Для розширення справи не вимагається великих власних капіталів;

б) розширює джерела доходів (прибутків) за рахунок зусиль франчайзі;

в) знижує рівень витрат виробництва і повернення на одиницю  товару, тому що франчайзі сам покриває витрати на утримання свого підприємства;

г) право франчайзі  використовувати торгову марку  згідно до франчайзу захищено методом  патентування торгової марки.

Недоліки франчайзингу для франчайзера:

а) франчайзеру буває  важко контролювати франчайзі, оскільки він не може безпосередньо керувати ними;

б) можливість згубити  свою репутацію через погану роботу франчайзі;

в) франчайзер не може бути певен, що всі франчайзі подають  йому правдиві дані про свою діяльність.

Однією з форм сумісного  підприємництва - є керування за контрактом Management Contracting, вона знаходить широке використання в країнах що розвиваються, які мають капітал та персонал, але не мають необхідних ноу-хау та кваліфікованих робітників. Угода на проведення комплексу робот в області менеджменту обмежено в часі, і наприкінці угоди закордонні спеціалісти будуть замінені на місцевих. Отже, використовуючи Management Contracting, фірма експортує не товар, а управлінські послуги. Частіше за все це здійснюється у формі консультацій для іноземних компаній.

Особливе місце серед  способів виходу підприємства на зовнішній  ринок належить прямому інвестуванню чи трансферту капіталу. Інвестування може виконуватися підприємством самостійно або разом з господарчими суб'єктами країни, в яку ввозиться капітал. В останньому випадку мова йде про створення спільного підприємства (Joint Venture). При самостійному вкладенні капіталу за кордоном фірма приймає підприємство під свою повну відповідальність. Спільне підприємство - підприємство, яке базується на спільному капіталі суб'єктів господарчої діяльності України та іноземних суб'єктів господарської діяльності, на спільному управлінні та на спільному розподілі результатів та ризиків.

Основними мотивуючими  факторами для підприємства для  створення спільного підприємства за кордоном можуть бути:

а) освоєння нових ринків збуту і, відповідно, збільшення прибутку через зростання продажу новим  покупцям;

б) краще забезпечення надійного і довготривалого доступу  до джерел сировини й енергоносіїв;

в) розширення діючих виробничих потужностей;

г) зниження собівартості виробництва і поліпшення його конкурентних параметрів завдяки можливості використання дешевих факторів виробництва, зокрема  робочої сили;

д) економія часу і капітальних  витрат завдяки можливості купити вже  існуючі та діючі потужності;

е) забезпечення можливості господарського маневрування, використання додаткових важелів поліпшення позицій  на ринку;

є) перспективне придбання  того або іншого привабливого об'єкта в повну власність;

ж) використання збутової мережі партнера й відомих у світі торгових марок;

з) загальне поліпшення умов ринкової роботи й більш повне  і ефективне використання ряду інших маркетингових чинників.

Можна виділити дві основні  форми трансферту капіталу за кордон, коли на себе приймаються переважно  всі ризики: зборочне виробництво та повне виробництво продукту. Різниця між ними в основному в кількості виробничих фаз, що передбачається виконувати в іншій країні. Зборочне виробництво в закордонних філіях характеризується трансфертом капіталу, засобів виробництва, персоналу та ноу-хау в країні присутності з метою заснування та експлуатації власних виробництв для здійснення монтажу кінцевого продукту з вузлів та деталей. Отже, закордонні підприємства з технологічної точки зору є організацією виробничого процесу на його останній фазі. Економічна вигода зборочного підприємства в закордонних філіях полягає в використанні господарчого законодавства країни присутності з метою отримання додаткового ефекту у порівнянні з постачанням готової продукції. Організація зборочних робот за кордоном доцільно у випадках, коли в цільовій країні існують обмеження для закордонних експортерів.

 Виробництво продукту  на власних закордонних філіях  представляє собою узагальнююче  поняття, що характеризує форми  виробничої діяльності на ринках чужих країн, що забезпечує виготовлення складових частин продукту та їх зборку в кінцевий продукт. Виділяють чотири види такого виробництва: виробництво первісного продукту (виготовлення деталей), зборка, переробка давальницької сировини, комплектне закордонне виготовлення. Компанія повністю контролює інвестиції та проводить виробничу та маркетингову політику, що найкращим чином відповідає її довгостроковим цілям. Основним недоліком прямого інвестування є те, що компанія не застрахована від погіршення ринкових умов, девальвації валюти чи експропріації її власності в разі будь-яких політичних потрясінь. Функціонування закордонних філій з функціями зборки пов'язано з відносно високим впливом функції збуту. Це зумовлює потребу в потужній службі маркетингу з різноманітними функціями. Особлива увага повинна при цьому повинна приділятися зв'язкам з клієнтами, вивченню та формуванню попиту на продукцію та сервісному обслуговуванню.