Анализ в системе маркетинга

    Приведенный пример многоугольника конкурентоспособности не является догмой и может быть сформирован по другим коммерчески важным направлениям конкурентной борьбы. Например, в соответствии с вышеприведенной схемой анализа конкурентов такой многоугольник может включать долговременность отношений фирм с клиентом, совершенство технических параметров товара, оценку возможных компромиссных шагов конкурентов и пр.

    Перейдем  теперь к итоговому этапу в  оценке конкурентов применительно  к стратегии персональной продажи - оценке предложений конкурентов.⁵ 

    

4.   Оценка предложений конкурентов

 

    Оценка  предложений конкурентов может  состоять из следующих основных позиций:

    Достоинства товара и его послепродажного  обслуживания

    Данная  позиция может включать описание:

    - основных конкурентов и их отношения с клиентом;

    - достоинств каждого продукта, каждого конкурента;

    - достоинств послепродажного обслуживания товара каждым конкурентом.

    Отношения с покупателем

    Позиция отношения с покупателем должна, прежде всего, содержать информацию о менеджерах или работниках фирмы-покупателя, которые поддерживают или, наоборот, препятствуют продвижению товара фирмы-конкурента. Она может быть оформлена в виде таблицы с разделами: фирма-конкурент; отношение; ключевой сторонник; менеджер, отрицающий данную фирму-конкурент.

    Стратегия продажи

    Описание  стратегий продажи каждой фирмы-конкурента может быть дополнено описанием стратегии предложения продукта (стратегии презентации) и ценовой стратегии. Несмотря на то, что указанные стратегии могут являться частью общей стратегии продажи конкурента, их вклад в победу велик, поэтому при подробном анализе фирм-конкурентов ценовую и презентационную стратегии следует рассматривать отдельно и подробно.

    Решение важнейших требований клиента 

    Решение требований клиента удобно оформить в виде таблицы, сравнивая между собой способы решения данных требований различными фирмами-конкурентами и вашей фирмой.

    Способы решения могут быть оценены по пятибалльной системе. В этом случае достигается некоторая объективность сравнения, на основе которой необходимо скорректировать ваш подход к решению того или иного важнейшего требования потенциального покупателя.

    Сравнение с конкурентом-лидером 

    Сравнение с конкурентом-лидером может быть также выполнено в виде таблицы по следующим разделам: маркетинг, продажа, технология, качество, обслуживание, финансирование и т.д. По каждому разделу следует дать объяснение вашего отставания или превосходства, и возможные действия по преодолению отставания или закреплению превосходства.

    Ключевое  достоинства и  недостатки вашего товара

    Завершающей позицией при оценке предложений  конкурентов должна быть оценка ключевых достоинств и недостатков вашего товара. Такая оценка должна преследовать цель выработки конкретных действий по усилению и использованию в процессе продажи ваших достоинств, а также исключению или максимальному снижению уровня недостатков вашего товара.

3. Жизненный цикл изделия

 

    Любой технический объект, создаваемый  человеком, в конце концов, изнашивается в процессе эксплуатации или устаревает морально, то есть перестает удовлетворять  возросшим требованиям.

    Интервал  времени от начала создания технического объекта до конца его эксплуатации, называют жизненным циклом технического объекта, при этом за начало жизненного цикла традиционно принято понимать зарождение идеи о необходимости  создания системы, а за конец – снятие ее с эксплуатации.

    Структура жизненного цикла технического объекта  приведена на рис. 1 

    

    Рис. 1 Структура жизненного цикла технического объекта. 

    Анализируя  данную схему, необходимо сделать ряд  следующих выводов, что основными  составляющими любого жизненного цикла  технического объекта являются следующие  :

    1) маркетинговые исследования потребностей  рынка;

    2) генерация идей и их фильтрация;

    3) техническая и экономическая  экспертиза проекта;

    4) научно-исследовательские работы  по тематике изделия;

    5) опытно-конструкторская работа;

    6) пробный маркетинг;

    7) подготовка производства изделия  на заводе-изготовителе серийной  продукции);

    8) собственно производство и сбыт;

    9) эксплуатация изделий;

    10) утилизация изделий.

    Стадии  с четвертой по седьмую являются предпроизводственными, и их можно рассматривать как комплекс научно-технической подготовки производства.

    Основные  параметры, характеризующие границы  стадий жизненного цикла изделия, приведены  в табл. 1. 
 

    Таблица 1

Границы стадий жизненного цикла  изделия 

        

    Таким образом, можно сделать следующий  вывод о том, что основным содержанием  целевых исследований в процессе управления жизненным циклом изделия  являются: анализ прогнозируемого состояния  объектов, определение ожидаемых  и фактических результатов, оценка приоритетности в решении локальных задач, выявление предпочтительных направлений использования ресурсов.⁶

    Как уже указывалось выше, при таком  анализе возникают следующие  вопросы:

    - какие факторы, условия и на  каких стадиях следует подвергать  оценке?

    - какой должна быть система  критериев оценок?

    - какие методологические подходы  и приемы следует использовать  в ходе оценки?

    Целесообразно в ходе управления жизненным циклом изделия опираться на систему  контрольных точек цикла.

    На  всех контрольных точках анализируют  отклонения качественных и количественных параметров изделия от проектных  значений по техническим и экономическим  критериям и вырабатывают соответствующие  решения по критерию «эффект-затраты». Количество контрольных точек зависит  от характера изделия.

    Можно выделить следующие контрольные точки в структуре жизненного цикла технического объекта:

    1 - решение о начале проекта;

    2 - окончание технического проекта  (решение о разработке рабочей  документации и изготовлении  опытного образца);

    3 - окончание ОКР (решение об  изготовлении опытного образца);

    4 - окончание пробного маркетинга (принятие решения о начале  серийного производства и коммерческой  реализации изделия);

    5 - оценка качества серийно выпускаемой  продукции (решение о повышении  качества и надежности);

    6 - оценка необходимости обновления  или модернизации продукции;

    7 - оценка оптимальности методов  сбыта продукции;

    8 - оценка целесообразности и методов  капитального ремонта изделий  в процессе эксплуатации;

    9 - оценка целесообразности снятия  изделия с производства;

    10 - снятие изделия с эксплуатации  и передача его на утилизацию.

    Длительности  всех стадий жизненного цикла изделия  коренным образом влияют на его экономическую эффективность.

    Особое  значение имеет сокращение сроков научно-технической  подготовки производства, в том числе  и обеспечение определенной параллельности выполнения отдельных этапов.

    Для этого, на наш вигляд, необходимо:

    - снизить до минимума все изменения,  вносимые в изделие после передачи  результатов от одного этапа  к другому;

    - определить и реализовать рациональную  параллельность работ, фаз, стадий  цикла;

    - обеспечить сокращение затрат  времени на выполнение отдельных  этапов.

    Решение первой задачи обеспечивается инженерно-техническими методами (стандартизация, унификация, обеспечение качества и надежности, применение САПР и т.д.).

    Решение второй задачи осуществляется путем  применения планово-координационных  методов.

    Решение третьей задачи связано с первой и состоит в использовании  организационных методов (развитие технического обеспечения, автоматизации, средств планирования, функционально-стоимостного анализа, опытного производства).⁷ 
 
 

 

     Этап 2.

    На данном этапе необходимо на основе исходных данных (приложение 1) проанализировать выполнение плана по выпуску товарной продукции (табл.2), выполнение плана по ассортименту (табл.3), а так же дать оценку выполнения договорных обязательств по поставкам продукции (табл.4). кроме того, проанализировать структуру (табл.5) и качество товарной продукции (табля.6 и 7) и самостоятельно определить цену по сортам.

    Анализ выполнения плана по выпуску товарной продукции за 200Х год.

Оценка  выполнения плана  по производству и  реализации продукции  за отчетный период (месяц, квартал, год) производится по данным, приведенным в табл.2. Из таблицы видно, что за отчетный год план по выпуску готовой продукции был выполнен лишь на 98,6%. Причиной этого мог явиться  несвоевременный или   неправильный анализ деятельности предприятия, особенно производства, неправильная организация трудового процесса, неудовлетворительное состояние оборудования.