Анализ в системе маркетинга

    Следует отметить, что в сфере маркетинга принято выделять три вида конкуренции: предметную, видовую и функциональную.

    Функциональная  конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

    Если  предметная конкуренция более характерна для случаев массовых продаж, то для персональной продажи дорогостоящих товаров, уникальных устройств или при продажах организациям-потребителям чаще всего имеют место видовая и функциональная конкуренции. Данные виды конкуренции позволяют разрабатывать долгосрочные стратегии действия по завоеванию рынка потребителей на конкурентном поле.

    Для выработки подобной стратегии следует  начать с быстрого теста оценки конкурентов:

    Видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками.

    Предметная  конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм.

    Действительно, товаром называется продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (упаковка, товарная марка, средства продвижения). Таким  образом, при предметной конкуренции  на рынке соперничают между собой  товары, полученные из конкретного  основного продукта лишь с добавлением  различной рыночной атрибутики, либо с различным качеством. 

    

1. Тест  оценки конкурентов

 

    Цель  проведения быстрого теста оценки конкурента- оперативное выявление ваших  знаний о сопернике по продвижению аналогичного товара.

    Тест  оценки конкурента содержит 10 позиций, заполнение которых может быть осуществлено быстро, в начале проведения всей серьезной и полной оценки стратегии и тактики конкурента. Данный тест освещает самые основные моменты вашей конкурентной борьбы.

    Название  конкурента и адрес офиса конкурента могут помочь вам в четкой идентификации противника. Во-первых, крупные корпорации имеют много различных компаний и офисов, и четкая идентификация компании-конкурента позволяет конкретизировать ваши тактические действия. Во-вторых, выявление правильного названия компании может помочь в определении целей деятельности данной компании-конкурента и, следовательно, в выработке корректной стратегии ответных действий.

    Генеральный директор фирмы и его (ее) характеристика необходимы для понимания стратегических шагов конкурирующей компании. Стиль принятия решения, методы реализации тактических и стратегических действий в значительной мере определяются руководителем данной фирмы. Знание главного менеджера фирмы-конкурента может помочь также в выявлении уровня взаимоотношений или давних связей данного руководителя с руководством фирмы-покупателя.

    Знание  лидера группы успеха и его (ее) характеристики совершенно необходимо для анализа тактических шагов конкурирующей фирмы. Так же как на стратегические решения фирмы откладывает свой отпечаток стиль принятия решения главным менеджером, так и на решения конкурирующей с вами группы успеха сильным образом влияют личностные характеристики ее лидера.

    Опыт  продажи данного  товара необходим для понимания применения приемов конкурентной борьбы вашим противником. Каким образом конкурирующей фирме удается продать свой товар? Насколько опытен торговый персонал данной фирмы? Каков список референций (продаж) у конкурирующей фирмы?

    Оценка  конкурента клиентом - один из ключевых моментов в понимании взаимоотношений между вашим конкурентом и фирмой-покупателем. Важными здесь являются как история их взаимоотношений, так и состояние отношений на сегодняшний день.

    Знание  преимуществ конкурента необходимо для разработки вашей собственной стратегии завоевания клиента. В некоторых случаях преимущества конкурента можно сделать и своими преимуществами, например, при модернизации своего товара или при умелой подаче товара организации-потребителю. В любом случае раннее выявление преимуществ конкурента позволяет формировать конкурентную игру «на упреждение». То есть, зная сильные стороны конкурентного товара или фирмы, можно предлагать клиенту более сильные варианты решения его конкретных проблем.

    Четкое  определение стратегии конкурента может разом помочь решить ваши проблемы. Помимо игры на упреждение могут быть предприняты тактические и стратегические действия, сводящие на нет усилия конкурента.

    Следует отметить, что зачастую невозможно оперативно получить все ответы на быстрый тест оценки конкурента. Однако выполнение этого теста позволяет, как минимум:

• оценить ваши знания о конкурентах,
• наметить шаги по дополнению ваших знаний,
• спланировать тактические действия при быстром развитии событий,
• приступить к подробному анализу конкурентов.

    Рассмотрим  схему возможного подробного анализа  конкурентов.

2. Схема анализа конкурентов

    Схема анализа конкурентов состоит  из пяти последовательных блоков:

    I. Блок будущие цели подразумевает ответы на следующие вопросы.

    Является  ли целью конкурента завоевание наибольшей доли рынка, т.е. лидерство на рынке, или фирма-конкурент рассматривает  себя лишь как ведомая другим лидером?

    Добивается  ли конкурент превосходства в  отдельных областях технологии (например, высокая эффективность продаваемого товара, низкий уровень загрязнения окружающей среды, быстрый монтаж), и как он извлекает выгоду из своих преимуществ?

    Каково  отношение конкурента к получению  дохода, объему продажи, прибыльности и завоеванию доли рынка? Готов ли он пожертвовать одной задачей для повышения значимости других?

    Таким образом, блок «будущие цели» позволяет  понять стратегическую направленность конкурента, а, следовательно, и его возможные действия при долгосрочных продажах.

    II. Блок текущие стратегия и тактика содержит ответы на следующие вопросы.

    Какова  основная стратегия конкурента? Является ли она «уникальным проектом продажи»?

    Как конкурент уравновешивает победу своего дела и проникновение в существующую структуру клиента? Какой тип перспективных действий он предпочитает?

    Как конкурент использует управление процессом  продажи?

    Какова  методология снижения (увеличения) цены на товар?

    Как он уравновешивает поставку товара и  скидки с цены?

    В какой мере группа успеха может управлять  процессом гибкости цены?

    Если  бы клиент попросил описать достоинства  и недостатки их товара, что бы они (конкуренты) ответили?

    Таким образом, блок текущих стратегии  и тактики позволяет разобраться с методическими приемами конкурентов при планировании продажи своего товара.

    III. Блок возможности включает ответы на следующие вопросы.

    Каковы  сильные и слабые стороны конкурента в управлении клиентом?

    Насколько строго требование клиента к техническим  параметрам товара применительно к конкуренту?

    Где конкурент уязвим?

    Каков уровень желаний и источников фирмы-конкурента. необходимых для  победы в этом проекте?

    Следовательно, блок возможностей конкурента дает вам  описание сильных и слабых сторон конкурирующей фирмы и выявляет те уязвимые места, которые могут  явиться основой для выигрыша вашей фирмы.

    IV. Блок достижения содержит следующие вопросы.

    Какие факторы рассматривает конкурент  как ключевые факторы успеха на будущее?

    Каким образом организационная структура  конкурента и процесс принятия решений  способствуют влиянию на клиента?

    Как победный подход к процессу продажи  видоизменен данным конкурентом ?

    Как видим, блок достижений конкурента конкретизирует тактические и стратегические приемы конкурентной фирмы применительно  к процессу продажи данного товара.

    V. Блок профиль конкурента является суммирующим и содержит, главным образом, следующие вопросы.

    Каково  разделение ответственности между  главным офисом, региональным представителем и лидером группы успеха?

    Какие уникальные преимущества подчеркивает конкурент при презентациях товара покупателю?

    В каких областях конкурент уязвим?

    Цена? Совершенство продукта? Техническое  консультирование? Сроки поставки?

    Ключевым  результатом составления блока  профиля конкурента является прогнозирование действий конкурента и подготовка к ним.

    При выполнении анализа конкурентов  следует помнить о том, что  вы должны убедить клиента в конкурентных преимуществах вашего товара или вашей фирмы. Клиент не будет платить за те ценности, которые он не может оценить.

    Удобным инструментом выявления ваших преимуществ  и соответственно возможных действий является подготовка многоугольника конкурентоспособности.⁴

3. Многоугольник конкурентоспособности

    Перед лицом рынка и конкурентов  фирма должна выявить свои сильные  и слабые стороны и обеспечить себе уровень компетенции одновременно по нескольким направлениям. Важнейшими из них являются: концепция товара, качество, стоимость, торговля, внешняя  политика, финансы, предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание.

    Все эти направления графически могут  быть представлены в виде векторов многоугольника конкурентоспособности, которые соответственно описывают:

    концепцию товара или услуги, на которой базируется деятельность вашей фирмы;

    качество, выражающееся в соответствии вашего продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

    предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности;

    финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы;

    стоимость, к которой следует прибавлять возможную наценку;

    торговля, с точки зрения коммерческих методов и средств;

    послепродажное  обслуживание, позволяющее фирме закрепить за собой постоянную клиентуру;

    внешняя политика, представляющая собой способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой и общественным мнением.

    Накладывая  многоугольники конкурентоспособности  различных предприятий друг на друга, можно наглядно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому:

    Например, на приведенном рисунке профиль  первой фирмы обозначен сплошной линией, а второй - пунктиром. Первая фирма является лидером по качеству товара, концепции, внешней политике и послепродажному обслуживанию. Однако уступает второй фирме по торговле, стоимости и финансам, и очень значительно - по предпродажной подготовке.

    Следует отметить, что значения координат  на векторах многоугольника конкурентоспособности, относящиеся к конкретным фирмам, могут быть получены либо экспертным путем, либо в результате проведенного маркетингового исследования. И в том, и другом случае эти значения оцениваются количественно, и, следовательно, может быть проведен количественный анализ конкурентоспособности вашей фирмы по отдельным направлениям. Данное положение наиболее уместно, когда на рынке одновременно участвуют несколько приблизительно равнозначных конкурентов и для выработки корректной стратегии продажи вы нуждаетесь в проведении строгого количественного анализа нескольких многоугольников конкурентоспособности.