Стратегическое управление на ОАО "Автоваз"

    При создании интерьера и экстерьера автомобиля учитывались современные тенденции в автомобилестроении и все растущие требования россиян к эргономике и потребительским свойствам автомобиля. В результате по надежности, по уровню удобства, по оснащению автомобиль «Лада Калина» превосходит предыдущие модели АВТОВАЗа и находится на уровне зарубежных аналогов.

    Внешность «Лада Калина» сочетает в себе направление биодизайна и стиль "хай-тек". Все три версии «Лада  Калина» - седан, хэтчбек и универсал - выглядят одинаково современно Специально для «Лада Калина» специалисты центра стиля ОАО "АВТОВАЗ" разработали особую цветовую гамму. Она состоит из свежих, ярких природно-растительных оттенков, характерных для автомобилей класса "В". Новые цвета призваны нести положительные эмоции; любые ядовитые или "химические" оттенки исключены. В цветовую гамму «Лада Калина» включены помимо "металликов" яркие пастельные тона, достаточно редкие для российского автопрома.

    Одна  из главных отличительных черт автомобиля «Лада Калина» - просторный салон при небольшой длине. Увеличить пространство в районе плеч и головы водителя и пассажиров удалось за счет меньшего угла наклона стоек, большой площади остекления, высокой крыши. Углы открывания дверей и размеры самого дверного проема выполнены достаточно большими для удобства посадки и выхода. В автомобиле установлены сиденья новой конструкции с большим диапазоном регулировок. Для новой модели АВТОВАЗа разработаны три варианта отделки салона - "калиновый морс", "ягодка" и "ламинария". Они содержат растительные мотивы, но выдержаны при этом в характерных для любого автомобильного интерьера серо-бежевых тонах - чтобы оставаться немаркими. Эти варианты предусмотрены для «Лада Калина» в комплектации "норма". А для владельцев версии "люкс" "ягодная" тема проработана еще отчетливей: среди рисунков есть варианты с вкраплениями красных "ягодок". Да и сам материал обивки несколько иной.

    Автомобиль  обладает высокими ездовыми качествами:

    – устойчивость автомобиля: скорость при  входе в поворот - 77км/ч (при требовании 72км/ч);

    – управляемость: скорость переставки - 88,5км/ч (при требовании 83км/ч);

    – минимальный радиус поворота - не более 5,2м по следу наружного колеса;

    – полное число оборотов рулевого колеса при полном ходе рейки рулевого механизма равно 4,02 (после освоения рулевого механизма с измененным передаточным отношением число оборотов рулевого колеса будет равно 3,2);

    – крен автомобиля при боковом ускорении 2м/с2 - 2 градуса.

    Испытания «Лада Калина» по пассивной безопасности показали, что автомобиль соответствует действующим нормам ЕЭК ООН даже без подушек безопасности.

    В плане активной безопасности предусмотрена  установка антиблокировочной системы тормозов (АБС). Партнером в создании АБС для LADA KALINA выступила фирма "Bosch". Характеристики устойчивости-управляемости «Лада Калина», а также тормозная система новой конструкции (оригинальный вакуумный усилитель тормозов и абсолютно новый главный тормозной цилиндр) также повышают активную безопасность новой модели.

    Автомобили  «Лада Калина» будут выпускаться  в следующих двух комплектациях – «норма» и «люкс». Комплектация «норма» будет включать в себя следующие опции: двигатель объемом 1.6 литра, регулируемая по высоте рулевая колонка, радиоподготовка, иммобилизатор, электроусилитель рулевого управления, атермальное остекление, электростеклоподъёмники передних дверей, центральный замок с дистанционным управлением, подушка безопасности водителя (с 2006 года), противоугонная сигнализация с дистанционным управлением. Комплектация «люкс» будет такой: все опции комплектации "норма", сидение водителя, регулируемое по высоте, электростеклоподъёмники задних дверей, подогрев передних сидений, электропривод и обогрев наружных зеркал, улучшенная обивка салона, противотуманные фары. Также дополнительно будут устанавливаться кондиционер, антиблокировочная система тормозов, колесные диски из легких сплавов.

    Предприятием  было объявлена предварительная  цена на новый автомобиль – 7500 тысяч долларов США. При условно взятой цене в 28 рублей за 1 доллар США, стоимость нового автомобиля будет равняться примерно 210 000 рублям.

    Как говорят разработчики автомобиля «Лада  Калина»: «Мы постарались предоставить владельцу «Лада Калина» примерно тот же уровень потребительских качеств, что и у зарубежных «одноклассников», но за существенно меньшие деньги»[9]. Из данного высказывания можно сделать вывод, что несмотря на то, что по идее новинка должна по ценности для потребителя равняться иностранным автомобилям этого же класса, она будет существенно дешевле. Исходя из этого можно сделать вывод, что финансовое управление, которое занимается разработкой финансового сопровождения проекта, формирует цены на автомобили на основе затратного принципа формирования, то есть, определяя себестоимость производства и добавляя наценку, которая давала бы необходимую рентабельность, оставляя при этом автомобиль в рамках определения «существенно дешевле зарубежных одноклассников».

    Если  сравнивать с производимым в настоящее  время в России автомобилей Renault Symbol, то сразу видно, что отечественная новинка заметно выигрывает по цене у конкурента.

    Таким образом, ОАО «АВТОВАЗ», ведя политику ценообразования затратного типа, имеет значительный запас увеличения цены. Как показывает статистика, «АВТОВАЗ» ежегодно повышает цены на свои автомобили примерно на 15 %. Следует ожидать, что это предприятие будет в скором времени, после начала активного сбыта повышать цены и на этот автомобиль, тем более что, как заявил сотрудник ОАО «АВТОВАЗ» Владимир Каданников: ''Мы должны добиться скорейшего освоения вложенных средств и получить деньги на реализацию новых проектов, в частности на выпуск в 2006 году автомобиля Lada Priora''.

    Выход на рынок нового продукта будет сопровождаться особыми сбытовыми условиями в первое время. ОАО «АВТОВАЗ» считает, что, выпуская новый продукт совершенного нового, высокого уровня качества, следует думать не только о нем, но и том, как бы его подать. Поэтому система сбыта будет организована следующим образом. Во-первых, несмотря на начавшееся производство товара, до мая 2005 года продажи этих автомобилей не будет. Автомобили будут направлены в сервисно-сбытовые центры для ознакомления персонала. Для реализации этих автомобилей, были отобраны только самые высококачественные сбытовые центры, которые могут обеспечить максимально высокий уровень обслуживания потребителей. В настоящее время проходит проверка соответствия уровня данных центров стандартам качества, предъявляемым к ним производителем.

    Кроме того, продолжается реформирование сервисно-сбытовой сети АВТОВАЗа. Этот процесс осуществляется в соответствии со сбытовой политикой ОАО "АВТОВАЗ", направленной на постоянное повышение качества обслуживания оптовых и розничных потребителей при продвижении автомобилей, запасных частей, оказания услуг по ремонту и обслуживанию автомобилей как в гарантийный, так и послегарантийный период. Для достижения этих целей реформирование сети происходит по следующим основным направлениям:

    1) устранение многозвенности позволяет  сократить сроки продвижения  продукции до конечного потребителя,  снижает затраты на продвижение  и увеличивает эффективность продаж;

    2) постоянный поиск и освоение  новых рынков сбыта за счет  расширения зоны охвата потенциальных  потребителей продукции в регионах  расположения предприятий сервисно-сбытовой сети и новых, перспективных регионах;

    3) рост качественного уровня организации  продаж и оказания услуг в  результате развития всех предприятий сети в соответствии с изменением требований ОАО "АВТОВАЗ", учитывающих увеличивающиеся запросы потребителей.

    После проведения реформирования и оценки соответствия предприятий стандартам качества «АВТОВАЗА», в эти центры будут направлены автомобили для изучения их сотрудниками предприятий и для проведения тест-драйвов для потребителей.

    С мая и до сентября 2005 года автомобили будут реализовываться в 12 регионах России, среди которых Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, республики Татарстан и Башкортостан, Самарская, Свердловская, Тюменская, Пермская, Челябинская, Нижегородская, Оренбургская области и Ставропольский край. С сентября к ним также присоединятся еще 40 регионов России.

    В настоящее время также готовится  рекламная печатная продукция, которую потребители смогут получить в салонах официальных дилеров.

    Что касается дилеров, то современная торговля автомобилями крупными центрами имеет  интересную тенденцию. Дилеры стараются  продавать как можно большее число марок, пытаясь тем самым охватить разные сегменты рынка. Потребителей это вполне устраивает. Единственной пострадавшей стороной ощущают себя сами производители, по мнению которых продажа автомобилей в супермаркете отрицательно сказывается на имидже марки. Дилер - лицо марки, потому должен отвечать фирменным стандартам. Нельзя забывать и про имидж брэнда: в автобизнесе это понятие играет весьма существенную роль. "Из одной только любви к марке ее истинный поклонник готов простить бледные по сравнению с конкурентами технические характеристики модели", - говорит директор по маркетингу компании "Дженерал Моторс СНГ" Александр Мойнов. Более того, выбирая автомобиль, люди часто ориентируются именно на марку. Обезличивание брэнда, неизбежно возникающее в автосупермаркете, наносит производителю ощутимый вред, считает Мойнов.

    Если  рассматривать, к примеру, московскую фирму «Автомир», то получается следующая ситуация. Маркетинговая стратегия "Автомира" и конкурирующих с ним автосупермаркетов ( "Автокей", "Инком-лада" и др. ) ориентирована на массового потребителя. В ситуации, когда дорогие отечественные автомобили практически смыкаются по ценам с дешевыми иномарками, клиент зачастую приходит к дилеру за тольяттинской "десяткой", а уезжает на Daewoo либо выбирает недорогую модель Skoda или Renault.

    Поэтому вполне возможно, что, выводя новую  модель на рынок, ОАО «АВТОВАЗ» будет  стремиться заключать дилерские  контракты с основополагающим условием, чтобы дилер участвовал в реализации только автомобилей Лада. С другой стороны, в случае, если такое эксклюзивное партнерство будет невозможно, дилер и производитель могут пойти на компромисс: дилер получает возможность работать также с другими марками автомобилей, однако при этом их реализация должна проходить раздельно с автомобилями «Лада», и желательно также образование иного юридического лица или специальной торговой марки для большего разделения в глазах потребителей этих двух направлений в деятельности дилера.

    Потребители через предприятия сервисно-сбытовой сети «АВТОВАЗа» могут заказать автомобиль необходимой модели, комплектации или  цвета. В случае отсутствия у дилера необходимого автомобиля, клиенты могут  сделать заказ, время его выполнения зависит от текущей ситуации на рынке и составляет 1-3 месяца. В случае с автомобилями LADA KALINA, в первое время после начала продаж потенциальный спрос способен превысить предложение автомобилей на рынке, поэтому срок исполнения заказа может возрасти.

    Также следует отметить о готовящейся  «АВТОВАЗом» модернизации системы реализации автозапчастей. В настоящее время началась организация региональных складов запасных частей, направленная на систематизацию и централизацию работы по заказу и отгрузке необходимой номенклатуры запасных частей. Данная реорганизация системы поставки запасных частей подразумевает работу по вытеснению контрафактной продукции с рынка запасных частей. Главная цель проводимых мероприятий - удовлетворить запросы потребителей в качественных, сертифицированных запасных частях. Также в среднесрочной перспективе рассматривается возможность создания фирменной упаковки для автокомпонентов, и проведение обязательного лицензирования производства запасных частей на привлечённых предприятиях.

    Рекламные цели ОАО «АВТОВАЗ» имеют свою специфику, которая связана с особенностями сбытовой системы этого предприятия: один крупный, очень известный производитель и огромное количество дилеров, по несколько в каждом регионе, а то и по несколько в каждом крупном городе региона.

    Соответственно, следует разделение между рекламными целями этих двух частей сбытовой сети – перед основным производителем стоит задача сформировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию завода. То есть предприятие заинтересовано прежде всего в создании имиджевой рекламы.