Спорт как объект спонсорской деятельности на примере видов спорта

Спонсорство мужской и женской сборных команд России по баскетболу. 

        Сборная России каждый год участвует в крупных международных турнирах.

Раз в четыре года проходят Олимпийские Игры и чемпионаты мира, раз в два года - чемпионаты Европы. Кроме этого, у национальной команды запланированы серия контрольных матчей и участие в международных турнирах. Всего в течение 2008 года сборная России сыграет до 20 матчей. 

        В среднем на учебно-тренировочных сборах команда проводит 2 – 2,5 месяца (июль - сентябрь). На тренировках сборной регулярно присутствуют представители СМИ. В течение подготовительного цикла 2006 года в программах новостей федеральных ТВ-каналов вышло более 30 сюжетов из тренировочного лагеря сборной России. Ведущие печатные СМИ регулярно давали материалы и фоторепортажи с тренировок национальной команды. 

        Матчи национальной сборной в полном объеме транслирует телеканал «Спорт» (прямая трансляция плюс два повтора), а также спутниковый канал «НТВ-плюс».

        Трансляции Олимпийских Игр ведутся на «Первом канале», телеканале «Россия», телеканале «Спорт», спутниковом канале «НТВ-плюс». 

Основные рекламные и маркетинговые возможности:

- размещение логотипа или рекламной надписи генерального спонсора спереди на игровых майках сборной России. Баскетбол – единственный из игровых видов спорта, где согласно международному регламенту разрешается нанесение рекламной надписи на игровые майки национальной сборной во время всех международных матчей, за исключением Олимпийских игр.

- право на демонстрацию, бесплатное распространение и продажу на территории стадиона и прилегающей к нему территории рекламных материалов и продукции генерального спонсора во время проведения матчей сборной.

- участие представителей генерального спонсора в наградных мероприятиях сборной России. 

Спонсорство Чемпионата России по баскетболу. Мужская и женская Суперлига «А» 

        Российская баскетбольная Суперлига по праву входит в последние годы в тройку сильнейших национальных чемпионатов Европы. А в потенциале, если судить по бюджетам ведущих клубов и количеству выступающих в них игроков европейского и мирового уровня, наше первенство занимает сегодня ведущую позицию на континенте.  

Основные рекламные и маркетинговые возможности:

- размещение рекламных роликов во время телетрансляции матчей Суперлиги.

- размещение логотипа генерального спонсора на всех матчах чемпионата баскетбольной Суперлиги.

- право на демонстрацию, бесплатное распространение и продажу на территории стадиона

и прилегающей к нему территории (во время проведения матчей Суперлиги) рекламных материалов и продукции генерального спонсора.

- размещение логотипа генерального спонсора на всей наружной рекламе матчей баскетбольной Суперлиги.

- право на использование статуса «Генеральный спонсор баскетбольной Суперлиги» в собственных рекламных и маркетинговых целях.

ВТБ стал генеральным спонсором женской сборной России по баскетболу

        1 февраля 2008 года был подписан договор о спонсорстве между ВТБ и Российской Федерацией Баскетбола, в рамках которого Банк получил статус Генерального спонсора  Национальной женской сборной России по баскетболу. В соответствии с условиями соглашения, ВТБ будет оказывать спонсорскую поддержку женской сборной, помогая российским спортсменкам в осуществлении подготовки к участию в Олимпийских играх в Пекине, организации матчей сборной и других мероприятий, проводимых под эгидой РФБ.

        Со стороны ВТБ договор подписал заместитель Президента-Председателя Правления Василий Титов, со стороны Российской Федерации Баскетбола - Президент федерации Сергей Викторович Чернов. «В октябре 2007 года Российская женская сборная выиграла путевку в Пекин. Мы надеемся, что с нашей поддержкой и баскетбольная сборная, и другие спортсмены, представляющие Россию, смогут достойно выступить на Олимпийских Играх» - сказал на церемонии подписания В. Титов.

        Соглашение с Российской федерацией баскетбола является новым этапам сотрудничества между ВТБ и российским спортивным сообществом. В течение нескольких лет Банк успешно сотрудничает с Олимпийским комитетом России, Федерацией фигурного катания на коньках России, Всероссийской Федерацией волейбола, Ассоциацией гольфа России, поддерживает Федерацию бокса России, Федерацию спортивной гимнастики России, а также является спонсором ведущих российских клубов, в том числе футбольного клуба ЦСКА.

3.2. Моделирование обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол)

       Спонсорство — более широкое понятие, чем просто реклама, оно сочетает в себе не только рекламные возможности, но и так называемую имиджевую составляющую, а также является частью социальной деятельности компаний.

      Для начала следует выделить следующие стратегические направления поддержки спортивных мероприятий игровых видов спорта:

      спонсорство в чистом виде, т. е. частичное финансирование спортивного или иного проекта с целью приобретения дополнительных рекламных возможностей, в котором преобладает именно рекламно-коммерческий аспект;

      медийное спонсорство — финансирование трансляций для покрытия ТВ-аудитории, достаточно узкое, но более простое в реализации; целенаправленная поддержка определенной команды или мероприятия, разработка собственных событий, эффективно повышающих престиж компании;

      решение социально значимых задач в виде поддержки молодежного футбола, хоккея, баскетбола, спортивного образа жизни и привлечения внимания к занятию этими видами спорта.

        Во всех направлениях спонсорства, несомненно, присутствует рекламный аспект. Но основная задача спонсорства — не просто размещать рекламу, а эффективно воздействовать на внешнюю среду компании во всех ее проявлениях.

        Реализация стратегии спонсорства связана с четырьмя основными шагами:

Первый шаг — выбор стратегического направления. Он зависит от компании, ее миссии, бюджета, а также от тех задач по формированию имиджа и решению социальных вопросов, которые она перед собой ставит.

Шаг второй: на выбор событий для спонсорства влияет сам продукт и стратегия брэндинга.

Шаг третий: на уровне каждого конкретного проекта определяется его эффективность с точки зрения рекламной отдачи, решения имиджевых и социальных задач.

Шаг четвертый — реализация спонсорского проекта с учетом выбранной программы с максимальным использованием всех маркетинговых возможностей.

        Основной вопрос, возникающий у маркетинговой службы при формировании стратегии спонсорства, — это куда вкладывать средства и сколько. Ответ дает стратегия развития брэнда или брэндов компании. Необходимые условия — соответствие аудитории события целевой аудитории продукции и интерес этой аудитории к продукту.

Пример: марка бутсов и футбол — продукт функционально интересен тем, кто непосредственно занимается футболом (как профессионалам, так и любителям), зрителям и болельщикам бутсы неинтересны. Пиво и футбол — продукт интересен и болельщикам (хорошо провести время на матче), и игрокам-любителям (утоление жажды). Скажем, мы производим пиво “Арсенальное”. Мы говорим, что это — “пиво с мужским характером”. Оно интересно с эмоциональной точки зрения мужской аудитории. Покупая “Арсенальное”, я показываю, какие ценности важны для меня.

Футбол в этом смысле идеальный выбор для спонсора. Он имеет высший показатель зрелищности, популярен.

Понять, насколько игровые виды спорта в целом и отдельные клубы (события) привлекает аудиторию, можно, проанализировав посещаемость самого события или рейтинги трансляции на ТВ. Последнее намного важнее с точки зрения спонсирования телетрансляций и обеспечения рекламного присутствия на ТВ.

Популярность футбола, хоккея и баскетбола т. е. количество людей, которые ими занимаются, существенно отличается от его зрелищности. Здесь точный ответ дать сложно.

Позиционирование брэнда — второй аспект. Принадлежность брэнда к той или иной категории и позиционирование его в той или иной целевой группе определяют выбор формата соревнования. От спонсорства есть прямая рекламная отдача, но эффективнее всего использовать его как один из интегрированных в общую маркетинговую стратегию способов продвижения брэнда для повышения лояльности потребителя и придания брэнду чувственного образа, для установления ассоциаций. Если взять, к примеру, брендинговую пару футбола и пива: сопереживание, “боление” за любимую команду, по сути, отдых; потребление пива, в свою очередь, тоже неразрывно с отдыхом. Здесь выстраивается четкая ассоциативная связь: футбол — отдых — потребление пива. Именно поэтому тщательный выбор стратегии, событий, соревнований, форматов, интеграция их в маркетинговую стратегию есть основа действий эффективного спонсора.

Другой вопрос — социальная значимость действий компании. Спонсорство способно очень эффективно формировать отношение общественности к компании и ее действиям, закрепляя ее имидж в сознании людей. При правильном подходе клиенты и потребители будут понимать, что, приобретая продукцию и услуги компании, они фактически поддерживают любимый клуб или вид спорта в целом.

В случае организации и проведения мероприятий понятие эффективности связано в первую очередь со знанием брэнда и лояльностью к компании, с тем, насколько рекламное мероприятие побуждает к покупке, с отношением потребителя к брэнду до и после события.

Если рекламную отдачу от мероприятия можно определить достаточно точно, используя такие показатели, как стоимость альтернативного прямого размещения рекламы (учитывая понижающие коэффициенты), охват аудитории, стоимость тысячи контактов, медийные рейтинги, то доля имиджа компании — вещь более зависимая от конкретных параметров события: участники, уровень команды, место проведения и проч.

Имиджевая составляющая может быть достаточно определенно оценена через систему ее зависимости от конкретных параметров события. Можно построить такую зависимость: чем ближе параметры определенного события соответствуют интересам компании, тем больше имиджевая составляющая проекта и тем больше средств компания готова потратить на мероприятие при одних и тех же рекламных возможностях.

         Используя метод экспертной оценки и проанкетировав специалистов в области маркетинга и рекламы, можно создать эффективную систему показателей, характеризующих имиджевую привлекательность того или иного события с достаточной степенью точности. Среди этих показателей — соответствие позиции брэнда, уровень мероприятия, его длительность и место проведения, участники, охват СМИ, поддержка властей.

        В ходе нашего исследования было выделено несколько целей маркетинговой привлекательности:

   1. выявление критериев оценки маркетинговой привлекательности спортивных событий;

2. систематизация выявленных критериев оценки маркетинговой привлекательности футбольных, хоккейных или баскетбольных событий;

3. предложение системы оценки маркетинговой привлекательности футбольных событий для использования в коммуникациях между участниками спортивного рынка;

4. разработка математической системы измерения критериев маркетинговой привлекательности спортивного игрового события;

5. периодическое проведение на основании полученной системы сравнительного анализа маркетинговой привлекательности этих событий по направлениям: соревнования, клубы и проекты;

Итак, при оценке маркетинговой привлекательности футбольного, хоккейного или баскетбольного клуба предлагается использовать следующие критерии:

1.      статус с точки зрения оценки положения клуба в системе соревнований;

2.      инфраструктура с точки зрения оценки совокупности ресурсов клуба, обеспечивающих его деятельность и развитие;

3.      менеджмент с точки зрения оценки эффективности системы управления;

4.      бюджет с точки зрения оценки характера распределения доходов и расходов (в данном случае размер бюджета не рассматривается, а оценка характера распределения доходов и расходов производится по тем статьям, которые определяют маркетинговую деятельность клуба);

5.      достижения с точки зрения оценки спортивных результатов;

6.      информационное освещение с точки зрения оценки качества и количества информации о клубе в СМИ;

7.      аудитория с точки зрения оценки количества потенциальных потребителей информации о клубе.

Оценка каждого критерия производится на основании группы вспомогательных критериев, оценка которых, в свою очередь, может зависеть от следующей вспомогательной группы. Так, например, для того чтобы оценить внешний уровень развития инфраструктуры баскетбольного клуба, необходимо будет оценить его следующие ресурсы: домашняя арена, тренировочная база, юношеская команда и коммерческое производство. В свою очередь, оценка маркетинговой привлекательности внешнего вида домашнего стадиона будет производиться на основании таких показателей, как год строительства или реконструкции, вид прав на арену (собственность, аренда и т.п.), частота использования для домашних игр, вместимость или количество зрительских мест. После оценки и обработки всех показателей и математического сведения их с показателями других групп получится общая оценка инфраструктуры, которая, в свою очередь, должна будет определить общую оценку маркетинговой привлекательности баскетбольного клуба.