Спорт как объект спонсорской деятельности на примере видов спорта

2

CoolReferat.com

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра культурологи, социокультурной антропологии и социальных коммуникаций

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

«Спорт как объект спонсорской деятельности(на примере видов спорта)»

Специальность 030602 – «Связи с общественностью»

Исполнитель:

Студент 5 курса, 3 группы

Гуманитарного института,

специализации «Связи с общественностью

в сфере физической культуры и спорта»

Токарев С.А.

Научный руководитель:              

профессор, кандидат культурологии

Шишова Н.С.

Москва – 2008

Содержание

Стр.

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I. Спонсорство в спорте, как элемент PR...........................................7

1.1   Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства………….....7

1.2   Цели и задачи спонсорства в сфере спорта……………………………….16

1.3   Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ………………………20

1.4   Спонсорство Олимпийских игр. Программа ТОР (The Olympic Partners) взаимовыгодное сотрудничество между брендами и МОК……………..28

1.5   Выгодное вложение средств в спортивные мероприятия, как способ повышения продаж и создания благоприятного имиджа на примере мировых брендов (Coca-Cola, Samsung, Visa)……………………………30

Глава II. Роль PR в развитии маркетинга в спорте……………………...38

2.1 Спортивный маркетинг. Роль PR в развитии маркетинга в спорте…….38

2.2 Спонсорская деятельность коммерческих компаний в профессиональном                спорте…………………………………………………………………………...41

2.3 Телевидение и СМИ……………………………………………………….45

Глава III. Специфика взаимодействия со спонсорами в игровых видах спорта по средствам PR-технологий………………………………………49

3.1. Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)…………………………………………………………….49

3.2 Моделирование обобщенной программы по использованию

маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в игровые виды спорта(футбол, хоккей, баскетбол)…………………………………………..61

Заключение…………………………………………………………………...67

Список литературы………………………………………………………….71

Введение

     Актуальность темы. Функционирование и дальнейшее развитие профессиональных спортивных организаций в условиях современных социально-экономических преобразований предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является PR-деятельность, которая включает большое количество направлений, одним из которых является поиск и работа со спонсорам.

     Переход к рыночной экономике в России особенно болезненно сказался на деятельности многих спортивных организаций и клубов. Как известно, они финансировались из государственного и профсоюзного бюджетов. Практически большинство из них не занимались самостоятельной коммерческой деятельностью, приносящей какие-либо доходы.

    В новых условиях работы, когда резко сократилось государственное финансирование, их главной заботой стало решение проблем, как выжить и не дать разрушиться хорошо отлаженной ранее спортивной системе.

    Несмотря на популярность многих видов спорта, спонсора найти не легко. А выстроить грамотную политику со спонсирующей организацией еще сложнее. По сути, от поддержки чемпионатов и участия в жизни различных команд, спонсоры не получают прямой финансовой выгоды. Однако, спонсорство делает бренд узнаваемым, а спортивные победы автоматически позиционируют организацию, как очень успешного участника рынка.

    Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время в России работа со спонсорами спортивных клубов не ведется на должном уровне, лишь немногие профессиональные клубы проводят комплексные PR-программы, направленное на более продуктивное взаимодействие со спонсором. Пока еще нет четко выстроенной политики взаимодействия между объектом и субъектом спонсорской деятельности.

    Степень научной разработанности темы в России невелика. В основном, это научные труды авторов, которые рассматривают общие вопросы спортивного спонсорства. Наиболее интересны в этой области работы С.И. Гуськова «Спорт и Спонсоры», В.В. Кузина, М.Е. Кутепова «Спонсорство в спорте». Вопросы спонсорства, как элемента PR-деятельности организации, наиболее полно освещаются в таких изданиях как: Харрисон Ш. «Связи с общественностью» и Королько В.Г. «Основы паблик рилейшенз». Но более подробно вопросы взаимодействия со спонсором профессионального спорта затрагиваются в периодических изданиях, таких как: журнал «Proспорт», «Totall Football», а так же веб-сайт sponsorstvo.ru. данная работа посвящена изучению и анализу эффективности использования технологий связей с общественностью в различных видах спорта, а так же предложить совершенствование PR-деятельности

    Объект: спонсорство в сфере профессионального спорта.

    Предмет: специфика взаимодействия со спонсорами в различных видах спорта посредством PR-деятельности(на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса).

    Цель исследования – рассмотреть вопрос спонсорства в сфере спорта и разработка комплекса предложений по повышению эффективности взаимодействия со спонсором.

   Задачи исследования:

-     изучить теоретические труды и основные периодические публикации по данной проблеме. Выделить значимые для исследования понятия;

-     раскрыть сущность спонсорства в сфере спорта (на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса);

-    изучить роль PR-технологий в спорте по привлечению спонсоров (на примере футбола, хоккея, баскетбола);

- показать приоритетность спонсирования видов спорта для коммерческих организаций;

- выработка обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта;

    Методы исследования:

        -    изучение и анализ научной и специальной литературы;

       -   содержательный анализ публикаций и Интернет-ресурсов;

        - структурно-функциональный анализ PR-деятельности в различных видах спорта (на примере футбола, хоккея, баскетбола и тенниса);

        - метод моделирования и сравнение в использовании PR-технологий по привлечению спонсоров;

        - разработка обобщенной программы по использованию маркетинговых и PR-технологий для привлечения спонсоров в различные виды спорта.

Эмпирическую базу данного исследования составили специализированные спортивные издания, аналитические и исследовательские спортивные издания, Интернет-сайты спортивных федераций, спонсорские пакеты клубов.

Теоретико-методическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по вопросам спонсорства в спорте:

1.                 Кузин В.В., Кутепов М.Е. Спонсорство в спорта.- М., РГАФК, Школа спортивного бизнеса, 1994

(Обсуждается широкий спектр теоретико-методических проблем спонсорства в сфере спорта: формулируется дефиниция понятия «спонсорство» в его отличии от меценатства; строится модель спонсорской деятельности; рассматривается история и перспективные тенденции развития спонсорства; изучаются причины и следствия спонсоров и спонсируемых, а также роль СМИ в спонсорстве спорта и т.д.)

2.                 Гуськов С.И. Спорт и маркетинг. – М.: Варгиус, 1995

(В книге изложены основы спортивного маркетинга, его составные элементы, организация спонсорства, лицензионной и рекламной деятельности в спорте, освещены особенности Олимпийского маркетинга и его осуществление в профессиональном спорте.)

3.  Шааф Ф. Спортивный маркетинг: теперь это не просто игра…/ Шааф Ф.-М.: информ. – изд. дом Филин 1998.

(Автор рассматривает способы, с помощью которых компании используют различные события в спортивном мире для воздействия на потребителей своей продукции. Большое внимание в книге уделено финансовой стороне индустрии спортивного бизнеса, как весьма выгодному бизнесу и той роли, которую в ней играют взаимоотношения между болельщиками, спортсменами и спонсорами.)

Теоретическая значимость данного исследования заключается в систематизации знаний о спонсорстве профессионального спорта, а также в анализе PR-деятельности по привлечению спонсоров (на примере футбола, хоккея, баскетбола).

Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов проведенного исследования маркетинговыми и PR-отделами профессиональных спортивных клубов России для более результативного взаимодействия со спонсорами; Основные положения работы могут быть использованы специалистами по маркетингу, рекламе и PR.

Глава I. Спонсорство в спорте как элемент PR

1.1. Спортивное спонсорство, как ведущая отрасль спонсорства

Несмотря на то, что между различными видами спонсорства существует конкурентная борьба, спонсоринг в спорте - это все-таки, на сегодня одно из наиболее развитых, сформировавшихся его направлений. В практике современного спонсорства он имеет наибольший вес по объему финансирования. Особенно широкое развитие этот вид спонсорства получил в 70-е гг, этому способствовала высокая эффективность вложения средств именно в названную сферу деятельности, что было связано с многочисленностью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.

Спонсорская деятельность в сфере спорта, по определению В.В. Кузина, - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность. [13]

Спортивное зрелище на стадионе, наблюдаемое воочию или по TV, привлекает внимание огромного количества людей, готовых купить право (билет) на его просмотр. Так, например, зрительская  аудитория Олимпийских игр и Чемпионатов мира по футболу составляет несколько миллиардов потребителей спортивного продукта. Зрительская востребованность спортивного зрелища означает, что  данный продукт является источником удовлетворения разнообразных актуальных потребностей людей, включая потребности в общении, признании, уважении, самоактуализации и т.п.

Например, матчи чемпионата мира по футболу 1998г., которые проходили во Франции, в общей сложности просмотрели 37 млрд человек. Подобная по массовости аудитория может быть только у спортивных соревнований. У приведенного в качестве примера футбольного чемпионата было 12 основных спонсоров, которые затратили за это от 150 до 200 млн франков.[8] Спонсорами выступили такие компании как Danone, являющаяся одним из ведущих игроков в производстве молочных продуктов на российском рынке, и на протяжении долгого времени поддерживающая футбол, Аdidas,  брэнд «олимпийских чемпионов», как назвал его Тома Гэд в своей книги “4d брэндинг»; Coca-cola, Canon и др.  Спонсорский пакет включал эксклюзивное право использовать все товарные знаки и символику чемпионата в маркировке  продукции спонсоров, а также демонстрацию их товарного знака на стадионах, где проходили матчи. Согласно произведенным замерам, зрители во всем мире могли наблюдать рекламу спонсоров в среднем по 7 мин. за  матч. Поступления от спонсоров составили около 450 млн франков, а продажа прав на телетрансляцию (которая тоже окупалась за счет  размещения рекламы) – более 525 млн франков. Эти 2 источника финансирования в общем составили более половины (около 52%) всех доходов организаторов от проведения мирового чемпионата.[17]

Ещё дороже обходится трансляция крупнейших спортивных соревнований современности – Олимпийских игр. Если в 1984 г. организаторы Олимпиады в Лос-Анджелесе получили за продажу прав на трансляцию $239млн, в Сиднее  в 2000г. – уже $668 млн, а в Афинах 2004г. – более $800 млн. [7] Однако «афинский рекорд» был досрочно перекрыт Солт-Лейк-Сити – столицей зимней Олимпиады 2002г. Спонсоры и рекламодатели (а часто эти понятия не разделялись) заплатили в общей сложности оргкомитету около $1 млрд. Ещё $ 738 млн было уплачено ведущими телекомпаниями за право трансляции соревнований Олимпиады. [6]

Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.