Спорт как объект спонсорской деятельности на примере видов спорта

На Олимпиаде в Афинах 2004 Samsung продемонстрировал многогранность и творческий подход к спортивному спонсорству, использовав его как трамплин для проведения собственных промоушен-мероприятий. Компания построила собственный олимпийский центр – место отдыха и развлечения для атлетов, их семей и поклонников во время проведения Игр. Получив статус Представляющего партнера Эстафеты Олимпийского огня, Samsung специально выбрал на роль факелоносцев таких любимцев публики, как Дмитрий Певцов, Ольга Кабо, Том Круз, Сильвестр Сталлоне. Восемь знаменитых спортсменов, включая российскую теннисистку Елену Дементьеву, выступили в качестве Олимпийских послов для поддержания духа Олимпийских игр от имени компании. В этом году факелоносцами Samsung стали известные актеры: Ольга Дроздова, Александр Лазарев-мл., лидер группы «Машина времени» Андрей Макаревич, знаменитые спортсмены Ирина Роднина, Илья Авербух, Ирина Лобачева, популярный телеведущий и комментатор спортивных соревнований Виктор Гусев, главный редактор еженедельника «Итоги» Кирилл Дыбский, редактор журнала FHM Дмитрий Губин, редактор отдела спорта ИД «Комерсантъ» Грант Косян, а также победители народных конкурсов Samsung. Все этого не могло не повлиять на повышение узнаваемости бренда. [9]

Взаимодействие интересных событий, состязаний, знаменитостей обладает огромной притягательной силой для зрителя, который не останется равнодушным, а значит, проникнется уважением и к компании-спонсору. Олимпиада  и Эстафета подарили  Samsung тысячи информационных поводов и возможностей  не только «засветиться» перед большой аудиторией, но и рассказать о деятельности компании, технологических новинках, корпоративной культуре.

Не меньшую активность компания демонстрирует и в масштабах отдельных стран, особенно там, где потребительский переживает бурный рост. С 1999г. Samsung – официальный спонсор теннисного турнира «Кубок Кремля». В 2001 г. компания Samsung получила титул Генерального партнера Олимпийского комитета России. 15 лет продолжается партнерство компании и хоккейного клуба «Динамо». В отличие от большинства спонсоров Samsung не ограничивается размещением своего логотипа на форме спортсменов и выделении им премий, но ещё и помогает оснащению тренировочной базы клуба, опекает юношескую хоккейную школу, а также инвестирует реконструкцию ледового дворца «Лужники».  Вдохновленный такой поддержкой клуб поднялся на второе место в Европейской хоккейной лиге.  Теперь  каждый матч с «Динамо» привлекает все больше болельщиков, увеличивая тем самым и рекламную отдачу.

Результаты целенаправленной и взвешенной стратегии спортивного спонсорства говорят сами за себя. Так, в течение одного года после Игр в Сиднее-2000 продажи телекоммуникационного оборудования  Samsung выросли на 44%. После участия компании Samsung Electronics в качестве спонсора Олимпийских игр в Солт-Лейк-Сити у тех, кто знал о спонсорстве Samsung, позитивное отношение к сотовым телефонам компании выросло на 10%, а количество желающих приобрести мобильный этой фирмы увеличилось в четыре раза.  Samsung уже второй год подряд признается самым быстрорастущим брендом в мире, стоимость которого за три года выросла более чем в два раза. Но как правило спортивное спонсорство приносит хорошие результаты лишь при долговременном сотрудничестве. В подтверждение этого  еще в 2002г. компания Samsung подписала соглашение с МОК об эксклюзивном спонсорстве Зимних Олимпийских игр в Турине в 2006г. и Олимпийских игр в Пекине в 2008г.

Результаты от спонсирования крупнейших спортивных соревнований превзошли все ожидания руководства. Компания Samsung после Олимпийских игр 2000 г. в Сиднее анонсировала рост узнаваемости брэнда на 5% до 16,2% и рост продаж телекоммуникационного оборудования в течение первого года после игр на 44% - с $3,9 млрд до $5,2 млрд. По данным компании Interbrand на июль 2003 г., только за последние три года стоимость брэнда Samsung выросла более чем в два раза: с $5,2 млрд в 2001 г. до $10,8 млрд на настоящий момент.[9] По мнению руководства корейской компании, выраженному на ее официальном сайте, по меньшей мере часть этих показателей является прямым результатом продолжительного участия Samsung в олимпийском маркетинге.[30] В 2004 г. Samsung выступил одним из пяти всемирных партнеров Олимпийских игр и потратит более $2 млн только на предоставление организаторам, официальным лицам и персоналу игр собственной информационной системы WOW (Wireless Olympic Works).

Другим примером успешной спонсорской деятельности служит компания Visa. Visa International впервые стала спонсором Олимпийских Игр в 1986 году и с тех пор являлась генеральным спонсором уже на пяти летних Олимпийских играх (Сеул, Барселона, Атланта, Сидней, Афины) и шести зимних играх (Калгари, Альбервилль, Лиллехаммер, Нагано, Солт-Лейк-Сити, Турин). Visa также является единственной официальной платежной системой Паралимпийских игр. Во время сиднейской Олимпиады она запустила в США акцию: держателям карт этой платежной системы было сообщено, что всякий раз, когда они воспользуются ею при покупках, Visa будет увеличивать свой взнос в бюджет олимпийской команды США. Результат этой акции был невероятен: американцы на 17% чаще стали расплачиваться пластиковыми картами. Для Зимних Олимпийских  игр в Турине 2006г, Visa также разработала целую маркетинговую компанию и стала спонсором МОК. [12]Со времен партнерства Nike и Майкла Джордана в продвижении брэндов активно используются спортивные звезды. Сейчас мировой лидер по привлечению спонсорских средств - полузащитник Real Madrid Дэвид Бекхэм. Его образ используется целым рядом брэндов - производителями косметики, моторных масел, очков, напитков. В середине прошлого года он заключил беспрецедентный по стоимости контракт с Adidas. По информации британской газеты The Mirror, немецкий производитель спортивной одежды подписал с Бекхэмом пожизненный контракт на сумму в 100 млн английских фунтов стерлингов, что стало самой крупной спонсорской сделкой в истории спорта. [8] До этого крупнейшие контракты принадлежали американскому баскетболисту Майклу Джордану и американскому же гольфисту-вундеркинду Тайгеру Вудсу. По некоторым оценкам, за время своей спортивной карьеры Майкл Джордан принес американской спортивной индустрии около $20 млрд. Российское издание журнала Golf Digest приводит данные о том, что за один 1997 г. гольф-индустрия получила $700 млн дополнительной прибыли от использования образов Тайгера Вудза. Coca-Cola Corporation нечасто использует знаменитостей в своей рекламе. Компания больше ориентируется на пропаганду здорового образа жизни.

Coca-Cola является старейшим спортивным спонсором: с 1928 г. компания стала официальным спонсором Олимпийских игр. Недавно компания продлила  спонсорский контракт с Международным  олимпийским комитетом до 2020г.

Но Олимпийские игры – это не единственное глобальное спортивное мероприятие, спонсируемое Coca-Cola. Компания тесно взаимодейтвуетс таким видом спорта, как футбол. История взаимоотношений компании Coca-Cola и футбола началась с 1930 года, когда в Уругвае был проведен первый Чемпионат мира по футболу. На стадионах Чемпионатов мира Coca-Cola размещает свою рекламу с 1952 года, а с 1978 года компания Coca-Cola - спонсор всех Чемпионатов мира по футболу. С 1998 года Coca-Cola является официальным партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА), официальным спонсором Чемпионатов мира и Европы по футболу, юношеских чемпионатов мира. В 2005г. же ФИФА продлила спонсорский контракт с Coca-Cola. И теперь  с 2007 по 2012 год Coca-Cola будет официальным напитком всех соревнований, проводимых под эгидой ФИФА.[14] Coca-Cola стала уже четвертым спонсором ФИФА после Аdidas, Hyundai и Sony. Компания Coca-Cola поддерживает более 40 национальных сборных по футболу. Среди них команды Бразилии, Франции, России, Аргентины, Испании, Англии, Германии. Три года назад по инициативе компании Coca-Cola в России началась программа «О-ле Coca-Cola!», направленная на развитие непрофессионального футбола и популяризации этого вида спорта среди подростков. [13]

Спонсирование крупных спортивных соревнований безусловно является одним из инструментов формирования положительного имиджа компании.

Глава II. Роль PR в развитии маркетинга в спорте

2.1. Спортивный маркетинг

На сегодняшний дел спонсирование спортивных мероприятий является наиболее популярным видом PR-акций среди американских корпораций, среднегодовой рост которого составляет 25 - 30 %. В настоящее время на него приходится 80 % всех спонсорских акций. В 1987 году более чем 3 400 американских компаний вложили в спорт 1.35 миллиарда долларов. По подсчетам Sports Marketing News среднегодовой объем спонсорской помощи в спортивной индустрии превышает 6 миллиардов долларов, если включать в этот показатель контракты со спортсменами, непосредственное спонсирование спортивных событий и стоимость рекламного времени во время трансляции последних.

Компаниями, потратившими в 1987 году больше всего средств на поддержку спорта, по данным Special Events Reporter, являются "Филип Моррис" (85 миллионов долларов) и "Анхойзер-Буш" (50 миллионов). В том же году компания "R.J.R. Nabisco", возглавляемая горячим поклонником спорта Россом Джонсоном, вложила в спонсорскую деятельность 58 миллионов. Джонсон создал постоянный коллектив звезд спорта, известный как Команда Набиско, в состав которого входили Френк Джиффорд, Дон Мередит, О Джей Симпсон, Алекс Уэбстер, Джек Никлаус, Бен Гриншоу, Фаззи Цоллер, Бобби Орр, Дон Маттингли и Регги Джексон, получавшие миллионы долларов за эпизодическое личное участие в рекламе. Кроме того компания "Набиско" каждый год выделяет 10 миллионов на проведение турнира по гольфу Dinah Shore Golf Classic.

Передовица августовского номера еженедельника Business Week шла под заголовком "Ничто не продается лучше спорта". В статье говорилось:

Рекламщики расчитывают получить гораздо большую отдачу от вкладываемых в рекламу средств, оказывая спонсорскую поддержку непосредственно тому или иному спортивному событию вместо того, чтобы оплачивать 30-секундный рекламный ролик во время трансляции... Маркетологи, специализирующиеся в области спорта, стремятся создавать стабильные, "долгосрочные" образы, своего рода имидж, основанный на ассоциации любимого вида спорта с тем или иным товаром...

Маркетологи любят спорт потому, что с ним легко работать. Вместо того, чтобы воздействовать на поведение потребителей стандартными рекламными инструментами, спортивный маркетинг создает ассоциативные связи между продуктом и тем, что потребители любят.

Спорт не утратит своей важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками. Но в 2000-х годах перед спортивным маркетингом остро встал вопрос ответственности перед общественностью. И команды, и устроители спортивных событий вынуждены были под нарастающим давлением извне выработать приемлемые методы спонсорской помощи и ее оценки.

Недавние исследования показали, что обзор телевизионных показов матчей может быть столь же, если не более эффективным как реклама спонсора во время телевизионного показа.

Консультант Стив Лесник, возглавляющий одну из крупнейших в Америке маркетинговых компаний, специализирующихся в области спорта, а также одну из наиболее быстро растущих PR-фирм, проводил исследование общественного мнения по поводу спонсорской деятельности компании-заказчика в отношении серии семейно ориентированных спортивных соревнований. Вопросы задавались двум группам респондентов. Первая группа смотрела соревнования так как их показывали по телевидению, включая рекламу. Эти люди видели как главный исполнительный директор компании - спонсора вручал победителям награды и произносил несколько теплых воодушевляющих слов, слышали как авторитетные комментаторы постоянно повторяли название компании в связи с проводящимся событием, были свидетелями того как спортсмены с мировым именем выражали признательность спонсору и лично главному исполнительному директору, а также видели логотип компании, тесным образом привязанный к событию и звездам спорта. Вторая группа респондентов смотрела телевизионный показ серии без рекламных пауз.

Результаты исследования позволяют с уверенностью сказать, что те группы, которые смотрели телевизионную трансляцию соревнований, с большей вероятностью давали положительные ответы на вопросы о компании, чем те, которые не смотрели. Но, более того, телезрители, которые смотрели трансляцию без рекламных роликов спонсора, дали такую же благоприятную, а в ряде случаев и более благоприятную оценку спонсору как и те, кто видел рекламу. Уверенность в компании была на 45 % выше в обоих группах телезрителей по сравнению с теми, кто вовсе не видел телевизионной трансляции. Кроме этого, телезрители с большей степенью вероятности оценивали производимый компанией - спонсором продукт как "полезный для детей", что для компании было очень важным показателем.

Анализ ответов на общие и специальные вопросы показал, что респонденты демонстрировали определенно высокую оценку спонсора, которая даже повышалась, если они не видели рекламных роликов.

Итак, можно дать следующее заключение. Данное исследование опровергает старую точку зрения, что спонсирование спортивных событий служит лишь дополнительным по отношению к рекламе средством создания благоприятной атмосферы или, иначе говоря, что реклама влияет на предпочтения потребителей, а PR - нет.

Когда компания тратит тысячи и даже миллионы долларов на оказание спонсорской поддержки тому или иному событию, мне представляется довольно глупо не потратить еще немного денег, чтобы рассказать общественности о своих действиях. PR - это то, что гарантирует успех начинания. Отказ от применения PR похож на покупку автомобиля без двигателя: внешне он выглядит столь же привлекательно как и нормальный, но далеко на нем не уехать.

2.2. Спонсорская деятельность коммерческих компаний в профессиональном спорте

Связь между пивоваренной промышленностью и спортом сегодня настолько бросается в глаза, что августовский номер Sports Illustrated за 1988 год поместил на первой полосе статью "Пиво и Спорт". Журнал представил проблему следующим образом:

Никто не любит пиво так, как его любят болельщики. Это неоспоримый факт современной американской антропологии. Это показатель демографической статистики. Это благословенный раздел и стих в библии маркетинга и рекламы американских пивоваров. Именно по этой причине практически любое спортивное мероприятие от городских автогонок до Олимпийских игр проводится так часто как никогда ранее в окружении пивных слоганов, изображений торговых марок пива, песен пива и т.д.

Спорт сыграл решающую роль в становлении таких компаний как "Миллер Биир" и "Анхойзер-Буш". "Миллер" занимал седьмое место среди сортов пива, когда в 1970 году его приобрела компания "Филип Моррис". Деньги "Филип Моррис" и маркетинговое ноу-хау позволили "Миллер" активно включиться в спортивную индустрию на телевидении и к концу 70-х годов он оплачивал более половины всего рекламного времени в спортивных программах. Пиво "Миллер Лайт" с его забавной рекламой поднялось до второго места среди американских сортов пива. В 1977 году "Анхойзер-Буш" предпринял массированное наступление на рынок, увеличив свою долю на национальном рынке пива с 22 до 40 процентов. Маркетинговый директор "Анхойзер-Буш" Майк Роарти сказал: "Нам кажется, что мы преуспели в основном благодаря концентрации на спорте плюс, разумеется, благодаря качеству и постоянству нашей продукции."