Спорт как объект спонсорской деятельности на примере видов спорта

Необходимо обратить внимание и еще на один выявленный факт. В 1996 году прекращено использование такой формы предоставления материалов, как спонсорская реклама, что было довольно широко распространено в 1994 и 1995 годах. Видимо, это связано с тем, что современное российское законодательство запрещает рекламу в средствах массовой информации вредных для здоровья населения продуктов, в первую очередь алкогольных напитков, а подавляющее большинство материалов в виде спонсорской рекламы было связано как раз с одним из производителей таких продуктов - фирмой Smirnoff. Таким образом, принимаемые законы начинают действовать на практике и приносить свои первые положительные результаты.

Спонсорская деятельность возможна лишь при наличии ряда участников. Основными элементами организационной структуры спонсорства спорта являются: субъекты (спонсоры); объекты (спонсируемые); посредники. В зависимости от конкретной ситуации организационная структура спортивного спонсорства может упрощаться и включать лишь субъект и объект спонсорской деятельности.

Субъекты спортивного спонсорства весьма неоднородны. Спонсорскую поддержку российскому спорту оказывают фирмы производственной и непроизводственной сферы, различных отраслей промышленности, разнообразные по величине, действующие на международном, национальных, региональных и местных рынках и т.д.

Данные об основных российских субъектах спонсорства спорта представлены в табл. 2.

Большинство представленных данных значительно варьирует во времени и не позволяет пока выявить сколько-нибудь стабильных тенденций. Вместе с тем нельзя не отметить факт сужения спектра субъектов спонсорства спорта за счет приостановления в 1996 году спонсорской деятельности со стороны российских страховых обществ и сельскохозяйственных предприятий. Одной из причин такого положения дел на рынке субъектов спортивного спонсорства может являться разовый характер поддержки, распространенный в практике отечественной спонсорской деятельности более широко, чем долгосрочные соглашения.

В качестве зарубежных субъектов спонсорства российского спорта в 2002 году выступало 15 различного рода организаций (15,3% от общего количества субъектов спонсорства), в 2004 году - 27 (19,7%), в 2005 году - 30 (19,9%), а в 2006 году - 36 (32,7%). Таким образом, налицо активизация спонсорской деятельности иностранных фирм на спортивном рынке России.

Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности.

Данные об основных объектах спонсорской деятельности в сфере спорта представлены в табл. 3.

Из приведенных данных следует, что с течением времени активизируется спонсорская помощь спортивным клубам, отдельным спортсменам и федерациям по видам спорта. В то же время спонсоры в меньшей степени стали обращать внимание на поддержку таких объектов сферы спорта, как спортивные команды, спортивные соревнования, физкультурно-оздоровительные мероприятия и т.д.

Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской деятельности является вид спорта. В процессе контент-анализа выявлен спектр видов спорта, которые получают спонсорскую поддержку в России.

Следует отметить, что спектр видов спорта, получающих спонсорскую поддержку, расширяется. Вместе с тем количество спонсируемых видов спорта составляет в среднем только около 1/3 от всех культивируемых Государственным комитетом Российской Федерации по физической культуре и туризму видов спорта. Характерно, что в России помощь от спонсоров получают такие виды спорта, которым, по нашим данным, в других странах мира не оказывают подобной поддержки (альпинизм, армрестлинг и др.).

Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт.

Результаты исследования позволяют сделать следующие основные выводы:

- спонсорство по сравнению с другими формами поддержки спорта получило в России стабильное во времени приоритетное значение;

- разнообразные проблемы спортивного спонсорства все более активно освещаются на страницах периодической печати, в частности в газете "Советский спорт". Повышенное внимание к этому феномену проявляется в том, что увеличивается количество материалов о спортивном спонсорстве, основной формой публикаций становятся статьи, все чаще в одном номере газеты помещается несколько различных материалов по вопросам спонсорства спорта и т.д.;

- в подавляющем большинстве случаев материалы о спортивном спонсорстве носят фактографический характер. Вместе в тем имеются публикации комментаторского и специального характера. Знак информации о спонсорстве спорта продолжает стабильно во времени в подавляющем большинстве случаев оставаться положительным;

- соотношение материалов о спонсорстве спорта по признаку территориальных границ информации (Россия / зарубежные страны) довольно стабильно во времени и не варьирует ниже, чем 3:1. Таким образом, в центре внимания газеты находятся проблемы специфики развития спортивного спонсорства в России;

- российские организации производственной и непроизводственной сферы, осознавая свою социально-педагогическую ответственность, принимают довольно деятельное участие в спонсорстве спорта. Вместе с тем на современном этапе более отчетливо проявляется спонсирование российского спорта иностранными фирмами и компаниями;

- основным комплексным объектом спонсорства выступают различные виды спорта. Исследование позволило выявить общий спектр спонсируемых видов спорта, а также рейтинг наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта. Установлено, что в России спонсорскую поддержку получают такие виды спорта, которые не рассчитывают на нее в зарубежных странах;

- в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта и т.д. Вместе с тем имеются отдельные факты оказания спонсорской помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.

1.4. Спонсорство Олимпийских игр. Программа ТОР (The Olympic Partners) – взаимовыгодное сотрудничество между брендами и МОК

В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». [29] Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.

У Международного олимпийского комитета (МОК) и страны - организатора Олимпиады есть несколько источников доходов. Прежде всего это продажа прав на прямые телетрансляции (на данную статью приходится примерно 52% доходов). Далее идет корпоративное спонсорство (32%), продажа билетов (14%) и лицензирование, то есть продажа прав на использование олимпийской символики (2%). 

Ряд источников отмечают, что уже на Первых Олимпийских играх были спонсоры [7], хотя все же финансирование в большей степени шло за счет членских взносов и от продажи билетов на соревнования, а также личных средств барона Пьера де Кубертена.

На Игры 1912 года около 10 шведских фирм купили исключительные права, а уже в 1920 г. рекламы было больше, чем самих соревнований. Особое историческое значение с точки зрения маркетинга имеют Игры 1924 года в Париже: это единственный раз, когда было разрешено размещение рекламы на Олимпийских аренах. Соответствующий запрет на рекламу Международного олимпийского комитета вступил в силу начиная с Игр 1928 года, когда ряды спонсоров пополнила «Кока-кола» — компания, которая до сих пор остается постоянным партнером олимпийского движения.

Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.

Вторым по значимости источником олимпийских доходов, как уже говорилось, является корпоративное спонсорство. Начало тесному сотрудничеству компаний и международного олимпийского движения было положено на Играх в Лос-Анджелесе в 1984 году. Тогда девять официальных спонсоров скинулись по десять миллионов долларов. Трудно было назвать этот шаг бескорыстным. Интерес спонсоров объяснялся очень просто. Возглавивший в 1980 году МОК Хуан Антонио Самаранч стал активно сотрудничать с телекомпаниями, и фирмы-производители быстро смекнули, что мелькать на телеэкране во время спортивных трансляций очень выгодно. Возникли программы ТОР (The Olympic Partners), рассчитанные на четырехлетний цикл. Скажем, ТОР-I (1985-1988) принесла 96 миллионов долларов, ТОР-II (1989-1992) - 172 миллиона, ТОР-III (1993-1996) - 376 миллионов, ТОР-IV (1997-2000) - 579 миллионов, ТОР-V (2001-2004) - 600 миллионов. [20]  Перед Олимпиадой в Барселоне "олимпийские партнеры" скинулись по 15 миллионов. На проведение Игр в Атланте собирали по 30-40 миллионов. На афинских Играх суммарные взносы десяти компаний - участников ТОР-V составили 600 миллионов (по 60 миллионов с компании). Афины получили треть от этой суммы - 200 миллионов долларов. Так что международные спонсоры были вполне на уровне.

1.5. Выгодное вложение средств в спортивные мероприятия, как способ повышения продаж и создания благоприятного имиджа на примере мировых брендов (Coca-Cola, Samsung, Visa)

Несмотря на многочисленные плюсы спортивного спонсорства, «спортивная» реклама наиболее эффективна для продвижения уже известных товаров и брендов, ведь такая коммуникация подразумевает отсутствие детальной информации по конкретному продукту ил компании.

Иностранные корпорации начали активно использовать спортивный маркетинг для продвижения своих брендов 12-15 лет назад. Годовой оборот рынка спортивного спонсорства в США за 2003г. составил более 200 млрд долларов, бюджет спонсорского рынка Европы оценивается более чем в 8 млн  евро. Многие знаменитые спортсмены суперклубы связывают свои имена, а иногда и судьбы с крупными торговыми марками. Примеров и вариантов спортивно-коммерческого симбиоза с каждым годом становится всё больше.

Круг объектов спонсирования практически неограничен. В их число входят соревнования, массовые спортивно-развлекательные мероприятия, известные спортсмены, сборные команды, отдельные виды спорта, спортивные организации, общества, клубы и телетрансляции. Основные стратегии подразделяются на два вида: создание уникального «брендового» спортивного мероприятия или спонсорство уже существующих ивентов.

Спонсоры различных спортивных мероприятий и соревнований достаточно часто эксклюзивно используют эмблемы соревнований, также привлекают чемпионов для участия в различных рекламных акциях, вручают от имени компании специальные призы победителям соревнований. Нередко в честь спортивного события выпускаются особый продукт или серия товаров, а также разнообразные сувениры и буклеты. Кроме того, логотип и информация о спонсоре размещаются в СМИ, посвященных спортивной тематике, на щитах и баннерах в местах проведения состязаний. Нередко рекламные ролики можно увидеть или услышать прямо на стадионах.

Примеры умелого и успешного использования спортивного спонсорства подает компания Samsung Electronics. Более 20 лет она воплощает множество разнообразных маркетинговых и коммуникационных стратегий, накопив солидный опыт в этой сфере.

В 1986г. компания Samsung начала спонсировать Азиатские игры, в которых участвуют тысячи спортсменов из более чем 40 стран мира. Компания обеспечила эти соревнования аудио-, видеооборудыванием, бытовой техникой, спонсировала  первую в Корее Эстафету Олимпийского огня, организовала «марафон объединения» и другие ивенты. По данным исследований, благодаря поддержке Азиатских игр,  узнаваемость бренда Samsung выросла более чем на 20%, соответственно увеличились продажи  и прибыль компании.

Понимая, что поддержка различных видов спорта обеспечивает контакт с более широкой аудиторией, Samsung выступила спонсором престижных соревнований по конному спорту, чемпионату мира по женскому гольфу, а с апреля 2005г. – футбольного клуба Челси (Chelsea).

Для получения существенной отдачи, не достаточно просто проспонсировать спортивное мероприятие или провести спортивный ивент. Нужно также позаботиться и об информационных каналах, которые донесут последние спортивные новости (и одновременно логотип спонсора) до миллионов потребителей. Здесь важно заручиться поддержкой специализированных и общенациональных СМИ, наладить контакты  с ведущими журналистами. Так, сотрудничая с ведущим европейским телеканалом «Евроспорт», Samsung рассказывает о своей олимпийской деятельности, продуктах и технологиях широкой аудитории страстных любителей спорта, принимает участие в спонсировании эксклюзивных программ на олимпийскую тематику, включая Sport Star Award, где происходит награждение спортивных героев по результатам Олимпийских игр.

Эффективность спонсорства возрастает, если компания становиться генеральным спонсором мероприятия. В компании Samsung давно поняли преимущества особого статуса. Начиная с Зимней олимпиады 1998 года, компания выступает в качестве Всемирного олимпийского партнера в категории беспроводного телекоммуникационного оборудования.  Специально для Олимпийских игр Samsung разработала уникальную информационную систему, предоставила персоналу Игр более 14 тыс. мобильных телефонов.[9] Благодаря этому компания получила выгодные условия размещения телерекламы во времы трансляции игр, а также право использования в своих PR-акциях олимпийскую тематику. Результаты исследований доказали, что эмблема Олимпийских игр на какой-либо продукции воспринимается потребителями как знак ее высокого качества и известности.