Спорт как объект спонсорской деятельности на примере видов спорта

Помимо американского футбола, бейсбола, баскетбола, автогонок, верхового спорта, бокса, тенниса, гольфа, боулинга и легкой атлетики на кабельном телевидении, по словам Роарти, компания выступает спонсором около тысячи единичных спортивных мероприятий, соревнований и лиг. Их разброс весьма широк. От турнира по серфингу U. S. Pro Tour of Surfing под эгидой "Будвайзер" до Мирового Чемпионата по Триатлону под эгидой "Бад Лайт"; и от велогонок Michelob Night Riders до кругосветной регаты под эгидой "Карлсберг". Для продвижения на рынок пива "Бад Лайт", выпущенного в 1981, году был выбран триатлон, поскольку он соответствовал имиджу полезного низкокалорийного, но очень мужского продукта. Сочетание велоспорта, плаванья и бега, непривычное в свое время, отлично подходило для рекламной кампании и с течением времени триатлон превратился в популярный зрелищный вид спорта.

Разумеется, "Анхойзер-Буш" далеко не единственная компания, спонсирующая все многообразие спортивных событий. По данным Sports Illustrated, основная часть спортивного бюджета "Миллер" отдается автогонкам, но тем не менее, "Миллер" является спонсором целого спортивного попурри, включающего в себя гонки на тракторах, конькобежный спорт, отбор звезд НБА, а также учредил приз в один миллион долларов для победителя трехступенчатого турнира по боулингу под названием Lite Slam. Обеспечить визуальное присутствие компании помогает ее сотрудничество с NASCAR (Национальной Ассоциацией Автогонок). "Миллер" выставляет дубликат спонсируемой машины в торговых центрах и других предприятиях розничной торговли, пробуждая тем самым интерес к гонкам. Кроме этого "Миллер" проводит конкурсы красоты среди купальщиц в небольших барах, чтобы подогреть интерес к своим соревнованиям по пляжному волейболу. Эти соревнования собирают в прибрежных городках по всей стране до 25 тысяч болельщиков и привлекают внимание СМИ. Так, например, Time напечатала статью "Пляжный Волейбол Приносит Большие Доллары".

Компания "Coors" поддерживает софтбол, родео и турнир по велоспорту Coors International Bucycle Classic. На смену Чикагскому Марафону пришел марафон Old Style, когда спонсор-основатель марафона компания "Beatrice Foods" была поглощена LBO.

Спорт в маркетинговой политике «Макдональдс»

Корпорация "Макдональдс" является крупнейшим спонсором в мире спорта. Ее заявленная цель состоит в использовании спорта и мобилизационных событий иного рода для построения системы потребительских предпочтений, присутствия торговой марки на рынке и ее отличия от конкурентов как на местном, так и на национальном уровне. В сферу спортивных интересов "Макдональдс" входят гимнастика, легкая атлетика, фигурное катание, гольф и баскетбол.

Корпорация выработала следующую систему критериев оценки спортивных проектов:

                    · способствует ли это усилению лидирующего положения "Макдональдс" на рынке

                    · обеспечивает ли это телевизионное присутствие на национальном уровне

                    · может ли "Макдональдс" стать собственником спортивной программы

                    · поможет ли проект выделиться из ряда других компаний

                    · возможно ли проведение в рамках проекта акций на местном уровне

Выдвижение и включение в Всеамериканскую Баскетбольную Команду "Макдональдс" с самого ее создания в 1977 году стало самой престижной наградой для старшеклассников. В команду принимаются лучшие баскетболисты страны из числа учащихся старших классов. Процесс начинается с того момента, когда комитет баскетбольных тренеров выдвигает 1 500 кандидатов из числа лучших игроков. Из этой группы выбирают 25 членов команды. В состав "Команды Мечты" входили в свое время такие выдающиеся баскетболисты как Майкл Джордан, Эрвин "Мэджик" Джонсон, Марк Агирр, Ральф Сэмпсон, Исайа Томас и Джеймс Уорти. Всеамериканский школьный баскетбольный чемпионат - единственное событие в мире спорта, которое позволяет свести в поединке лучших игроков Восточного и Западного побережий. Доходы от проведения игр поступают в распоряжение детсвой благотворительной организации того города, где они проводятся.

Этот проект обеспечивает "Макдональдс" внимание со стороны СМИ в том числе и на местном уровне, а также дает всем номинантам и участникам программы увидеть материалы о себе в местных печатных изданиях и телевизионных сетях.

Спорт в маркетинговой политике табачной кампании «Филипп Моррис»

Одним из первых в истории титульных спонсоров является "Филип Моррис", использовавший марку производимых им сигарет "Вирджиния Слимз", ориентированных на молодых успешных женщин, для поддержки первого профессионального женского турнира по теннису. PR сыграл не последнюю роль в превращении "Вирджиния Слимз" в синоним женского тенниса. В те времена имена Мартины, Кристины и Штеффи еще не были широко известны; было необходимо представлять спортсменок общественности и придать женскому теннису ореол зрелищности.

PR-фирма "Рудер и Финн", работавшая на "Филип Моррис", разработала особый план завоевания внимания СМИ с помощью историй и различных материалов, выходивших далеко за рамки результатов матчей и спортивных страничек. PR-усилия в первые годы существования проекта "Вирджиния Слимз", в немалой степени способствовали росту популярности и посещаемости женских соревнований. Ежегодно издававшийся медиа-справочник "Вирджиния Слимз", содержавший сведения о спортивных достижениях, заработках и информацию биографического характера обо всех теннисистках, обладал крайней ценностью для спортивных журналистов и теннисного истеблишмента. Каждый год в Нью-Йорке проводился грандиозный обед для СМИ, а в каждом из городов, где проводились соревнования, за несколько недель до их начала, "Филип Моррис" устраивал обеды в честь спортсменок-теннисисток. К соревнованиям были приурочены определенные благотворительные акции, чтобы идентифицировать "Вирджиния Слимз" с местным сообществом и привлечь внимание иных, кроме спортивных, СМИ.

Проект принес "Вирджиния Слимз" широкое признание исключительно с помощью нерекламных средств. Несмотря на запрет телевизионной рекламы табачных изделий, Турниры "Вирджиния Слимз" транслировались по кабельному ТВ. "Вирджиния Слимз" стали пионером маркетинга в женском спорте, дав жизнь знаменитому рекламному лозунгу "Ты проделала большой путь, детка".

К 1987 году доходы женского тенниса превысили сумму в 18 миллионов долларов, а "Вирджиния Слимз" все еще оставались крупнейшим спонсором, поддерживая ряд отдельных соревнований и большой финал мирового чемпионата, проводимого каждый год в ноябре, с призовым фондом в 1 миллион долларов. В замен, по словам Элен Мерло, вице-президента по маркетингу компании "Филип Моррис" в США, "Вирджиния Слимз" получают "паблисити по всему миру и возможность целенаправленного воздействия на взрослую аудиторию и увеличение розничных продаж." Она говорит, что "спонсирование "правильных" спортивных мероприятий может доставить нужные вам группы потребителей туда, куда им хотелось бы попасть."

2.3. Телевидение и СМИ

Изобилие конкурирующих спортивных программ на телевидении и слабеющее рекламное обеспечение побуждает телевизионные компании, которые ранее избегали предоставления информации о спонсорах, открывать для них новые возможности, а именно - право стать титульным спонсором ранее недоступных значительных событий в мире спорта. Приобретение права на титул позволяет компаниям избежать участи 30-секундного ролика в целом блоке рекламы. В течение "Кубка колледжей" сезона 1989-1990 годов телезрители могли насладиться такими ставшими классикой турнирами как Солнечный Кубок Джона Хэнкока, Кубок Фиеста Санкист, Апельсиновый Кубок Федерал Экспресс, Хлопковый Кубок Мобила и Кубок Праздника Моря.

Ситуация в корне изменилась, когда Джон Хэнкок приобрел право стать титульным спонсором, оплатив 25% рекламного времени. По условиям соглашения логотип компании был расположен перед телевизионными камерами на расстоянии пятидесяти ярдов. Спонсорский пакет компании "USF&G" в рамках Сахарного Кубка поставил ее в центр внимания благодаря проведению регаты, турнирам по футболу с флажками и баскетболу.

Пишущие СМИ относятся к распространенной на телевидении практике титульного спонсора с известной долей скептицизма и предпочитают исключать название спонсора из материалов, если только оно не является неотделимым от названия самого события. Вот почему прозорливые маркетологи в обязательном порядке конструируют вокруг спортивного события новости, достойные самого пристального внимания.

Каждые четыре года корпорации сражаются за право стать официальными спонсорами Олимпийских Игр. исключенные из этой борьбы компании разрабатывают собственные программы по связям с общественностью, альтернативные программе официального спонсора.

В 1984 году компания "AT&T" сумела обойти десятки компаний, охотно заплативших бы деньги за право именоваться официальным кто угодно летних Олимпийских игр в Лос Анжелесе. Компания выступила с поддержкой путешествия Олимпийского огня длиной 9 100 миль от одного побережья США до другого из рук в руки. Начавшееся в мае путешествие было отмечено особой церемонией в Нью-Йорке и закончилось в августе, когда на Олимпийском стадионе Лос-Анжелеса был зажжен олимпийский огонь.

Описываемое событие случилось вскоре после распада системы "Белл" и для большинства американцев "AT&T" была малоизвестна. Проведенная ею олимпийская акция позволила ей идентифицировать себя и сделала логотип "AT&T" узнаваемым по всей стране.

The Wall Street Journal сообщил, что по данным исследования, каждый, кто потенциально мог воспользоваться услугами дальней связи знал о путешествии олимпийского огня, а половина от этого числа знала об участии "AT&T", и что существует ярко выраженная связь между теми, кто знал о спонсорской деятельности "AT&T" и теми, кто выбрал ее своим оператором дальней связи.

Определенно, "AT&T" сделала правильный выбор.

Акция с олимпийским огнем, по словам Чарльза Митчелла-младшего, управляющего "AT&T" по связям с общественностью, осуществила PR-переворот в политике компании. Он сказал, что это: "помогло компании по-новому идентифицировать себя в период беспрецедентной конкуренции и изменений в индустрии телекоммуникаций."

"Путешествие олимпийского огня впервые наполнило участие отдельных людей и корпоративных спонсоров в Олимпиаде особым смыслом и эмоциональным подъемом, "- сказал Эл Шрайбер, директор отдела особых событий компании "Берсон-Марстеллер", руководивший проектом.

По подсчетам "Берсона" доход от реализации проектов, связанных с Олимпийскими играми, составит в 1992 году 5 - 10 % в общемировой структуре его доходов. В 1992 году эта PR-компания будет представлять интересы Ricoh Corporation, Coca-Cola и Почтовую Службу США, равно как и Олимпийский комитет США в Барселоне и Альбервилле, городах, где будут проводиться летняя и зимняя Олимпиады.

        Анализ вышеизложенного показал, что наиболее эффективным в привлечении спонсоров в спорте является рекламная и маркетинговая деятельность. Спорт не утратил своей важности как маркетингового инструмента. Профессиональный спорт, широко доступный массам благодаря развитости новых телевизионных сетей, не потеряет своей привлекательности для маркетологов, стремящихся донести свои сообщения до демографических групп, представленных спортивными болельщиками.

Глава III. Специфика взаимодействия со спонсорами в игровых видах спорта по средствам PR-технологий

3.1. Анализ текущего состояния спонсорства в игровых видах спорта(футбол, хоккей, баскетбол)

По оценкам специалистов в ближайшем будущем конкуренция между компаниями, желающими стать спонсорами спортивных событий, возрастет.

Сегодня для миллионов людей футбол становится чем-то намного большем, чем просто увлечение. Растет популярность здорового образа жизни, повышается спрос на услуги спортивных школ и клубов, растут продажи атрибутики, специализированных продуктов питания. Другими словами, увеличивается емкость мирового рынка футбольной индустрии – к концу 2004 г. эта цифра уже превысила $200 млрд. (емкость данного рынка оценивается по объемам продаж спортивных товаров, суммарной величине спонсорских вложений и трансфертных соглашений, а также по доходам от продажи телевизионных трансляций.)

При этом одной из самых значительных является часть доходов от продажи атрибутики. Особенно, это заметно в игровых видах спорта, о которых здесь идет речь. Конечно, в баскетболе и хоккее, это происходит в несколько меньших объемах.

А финансирование спорта государством, если не наиболее незначительная статья доходов спортивных организаций, то, по крайней мере, меньшая, чем поступления в их адрес от спонсоров.

Спорт, являющийся; по определению; бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад. Наши же компании позже лет на 5-10. Началом изменения отношения к спортивному спонсорству (т. е. переход от; процесса безвозвратных вложений к последовательности четко спланированных коммерческих) можно считать 80-е годы прошлого века. Так, во время Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через четыре года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз (до $100 млн.).