Спорт как объект спонсорской деятельности на примере видов спорта

Как элемент рыночных отношений спонсорство спорта по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества осуществляется в зарубежных странах относительно недавно, с середины XIX века. В различных странах мира - США, Великобритании, Германии, Франции, Японии и др. - накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший свою научную интерпретацию.

По имеющимся в нашем распоряжении данным, спонсорство спорта в России едва ли перешагнуло свой четвертьвековой рубеж. Интерес отечественных специалистов к теоретическим и практическим проблемам развития спортивного спонсорства в России начал проявляться только в самые последние годы.

В специальной литературе используется значительное количество понятий, близких на первый взгляд по смыслу, но, по существу, заметно отличающихся от спонсорства, а именно: поддержка, помощь, содействие, благотворительность, патронаж, покровительство, пожертвование, меценатство и др. Результаты теоретического анализа свидетельствуют, что специалисты различных стран мира по-разному трактуют феномен спонсорства спорта, высказывая при этом некоторую неудовлетворенность содержанием формулируемых ими определений (Waite N., 1988). Поэтому одной из важнейших первоочередных исследовательских задач является уточнение понятия "спонсорство" в области спорта.

Закон Российской Федерации («О рекламе»95 г.) трактует спонсорство как "... осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу... Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого". Примечательно, что один из авторов цитированного выше закона, А. Самохвалов, считает, что редакцию определения нельзя признать удачной.

Детальный анализ дефиниций понятия "спонсорство" в интерпретации ученых различных стран мира, в том числе и отечественных специалистов, дал возможность установить, что спонсорство спорта это:

- один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, в том числе спорта;

- вид материальной поддержки спорта, а также других сфер общественной жизни, которая может осуществляться в различных формах;

- такой вид материальной поддержки сфер общественной жизни, включая сферу спорта, который в обязательном порядке предусматривает встречную услугу, что отличает его от патронажа, благотворительности, покровительства и меценатства;

- деятельность, как правило, юридических, а не физических лиц;

- деятельность, которая ставит спонсируемого в определенную зависимость от требований спонсора;

- неотъемлемая составная часть маркетинговой стратегии организаций, имеющих, как правило, достаточно высокий уровень развития;

- деятельность инновационная по своей сущности;

- такая деятельность, которая должна иметь более существенные экономические преференции со стороны государства и т.д.

Таблица 1. Основные российские субъекты спортивного спонсорства (количество выявленных организаций; % к общему количеству спонсоров)

С учетом выявленных специфических особенностей и сформулированных в специальной литературе методологических требований к выработке научных определений нами предлагается следующая развернутая дефиниция понятия "спонсорство" в сфере спорта:

Спонсорская деятельность в сфере спорта - это взаимодействие спонсора и спонсируемого с возможным участием различных посредников, в процессе которого спортивные организации и устроители мероприятий, спортсмены и специалисты получают разнообразную материальную поддержку (финансовые средства, товары, услуги и т.п.) в ответ на их участие в реализации маркетинговых функций (выпуск, продвижение, сбыт продукции и т.п.) изготовителей средств производства и потребления, а также фирм сферы обслуживания. Взаимодействие субъекта спонсорской деятельности является результатом осознания социальной ответственности, как правило законодательно стимулируемым и нормативно закрепляемым, и имеет такие характеристики, как целенаправленность, взаимовыгодность, долгосрочность и инновационность.

1.3. Анализ развития спонсорства в сфере спорта в РФ

Изучение проблем спонсорства российского спорта только начинается, в связи с чем на данном этапе наиболее доступным и целесообразным, с точки зрения общего исследовательского принципа, представляется подход описательно-ориентировочного типа. Реализация такого подхода возможна с использованием различных теоретических и эмпирических методов, одним из которых является качественно-количественный анализ документов, или контент-анализ. Этот метод довольно редко используется в практике исследований в области спорта, хотя при правильном применении дает научно обоснованные, объективные результаты.

Сущностью контент-анализа как исследовательского метода является перевод в количественные показатели массовой информации с ее последующей статистической обработкой и анализом. Контент-анализ основывается на принципе частотности, повторяемости различных смысловых элементов в определенного рода документах, в том числе в публикациях периодической печати. Поскольку метод сочетает в себе качественную и количественную характеристики, объем текстовой информации должен быть значительным.

Таблица 2. Основные объекты спонсорства в сфере спорта (количество упоминаний; % к общему количеству)

Организационно метод контент-анализа наиболее целесообразно применять в форме социального мониторинга, что обеспечивает постоянное получение информации о состоянии и развитии спонсорства спорта. Технология социального мониторинга сходна с так называемыми "панельными" исследованиями и по сути своей представляет повторные, систематически проводимые замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике. Специфической отличительной чертой социального мониторинга является сравнение получаемых данных с некими базовыми нормативными показателями. В качестве таковых в моем исследовании выступали:

- наличие/отсутствие в материалах периодической печати терминов "спонсорство", "меценатство", "благотворительность" и др.;

- использование/неиспользование потенциально возможного спектра форм предоставления информации о спортивном спонсорстве (краткие информации, статьи, интервью и т.п.);

- наличие/отсутствие знака информации о спонсорстве спорта;

- наличие/отсутствие сведений о конкретных субъектах и объектах спонсорства в спорте;

- наличие/отсутствие сведений о посредниках спортивного спонсорства;

- наличие/отсутствие информации о количестве спонсируемых видов спорта, о наиболее привлекательных для спонсоров видов спорта и т.п.;

- наличие/отсутствие на страницах периодической печати спонсорской рекламы организаций, продукция которых не только несовместима со спортом, но и просто противозаконна и др.

В качестве изучаемых документов выступали материалы газеты "Советский спорт" за январь-март 1993-1996 годов. Результаты контент-анализа, проведенного в форме мониторинга, позволяют охарактеризовать основные черты и особенности развития спонсорства российского спорта.

В России применяются различные формы поддержки спорта - спонсорство, меценатство, благотворительность и т.д., о чем свидетельствует использование в публикациях разнообразных терминов (колич. раз):

Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. В разные периоды времени приоритетом пользуются различные формы предоставления информации (см. табл. 3). Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, на наш взгляд, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.

Таблица 3. Виды спорта - комплексные объекты спонсорской поддержки (количество упоминаний)