Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

потенциальный рынок  на несколько зон.

Все покупатели в  рамках одной зоны платят за товар  одинаковую цену. В более

отдаленных зонах  это цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ,

происходит перераспределение  издержек. Но на территориях около  условных

границ разделение между зонами покупатели приобретают  товар по существенно

различающимся ценам.

Данный подход применяется  на практике не только для определения  отпускных цен

торговле, но и при  реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант- внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-

продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет

всем покупателям, не зависимо от места отправки товара, дополнительные

транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до

местоположения каждого  покупателя.

Фирма изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта места,

которые наиболее благоприятно для нее с позиции ценовой  конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен  через систему скидок.

Большинство фирм- предпринимателей изменяет цену своей продукции для  того,

чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретение его более

крупных партий или  к заключению договоров в тот  период, когда основной сезон

продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже  наличными или

до срока. Такая  скидка обеспечивает снижение цены тем  клиентам, которые

производят оплату купленного товара быстрее других или  наличными, что имеет

особую актуальность для России. Скидки за уплату наличными  позволяют повысить

ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря  ускорению

оборачиваемости средств.

Широко применяются  оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке

крупной партии товара. Этот подход широко применяется в  российской практике.

При этом фирма производитель  экономит затраты, связанные с продажей,

хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются  по каждой

отдельной покупке  или по суммарным покупкам в течение  определенного периода.

Скидки стимулируют  покупателя стабильно контактировать с одним и тем же

продавцом, так как  сумма скидок от повторных покупок  окажется значительнее,

чем при покупках у разных продавцов. Фирма- производитель  в этом случае

ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая  в итоге

дополнительную прибыль.

В ходу применение и  сезонных скидок. Это реально при  предложении после

сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ  для

покупателей, готовых  приобрести товар в период отсутствия основного спроса на

него. Это позволяет  фирме- изготовителю поддерживать производство равномерно

в течение всего  года. Многие компании, например гостиницы  и пансионы,

туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного

спроса.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма  изготовитель

нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем  аналогичного старого,

использованного товара, например, автомобиля. Применяются  также льготы,

предоставляемые фирмой- изготовителем торговым фирмам, принимающим  участие в

рекламных акциях или  стимулировании продаж его продукции. Ценовые скидки

могут предоставляться  не только фирмой- изготовителем, но и  торговой

организации по какому-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще

бывает, что фирма- продавец планирует снижение цен  на свою продукцию ниже

рыночного уровня и  даже ниже собственных издержек производства. Это связано с

необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена –

приманка, которая  применяется обычно в розничной  торговле, использующей

снижение цен на товары с известными торговыми марками  для обеспечения их

особо привлекательного предложения.

Изделия, известные  потребителю своим высоким качеством  предлагаются по низким

ценам, не покрывающим  порой даже издержки изготовления. Цель - активизировать

приток покупателей  в конкретную торговую точку. Но фирмы- изготовители обычно

не согласны с  такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут

повредить имиджу торговой марки. Применение цен- приманок может  осложнить

взаимоотношения и  с другими торговцами, которые  также являются дилерами

данной фирмы- производителя, но продают ее товар по сложившимся  рыночным

ценам.

Упомянем далее  цены специальных мероприятий, которые  действуют лишь в рамках

деловых специальных  акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где

снижаются цены всех товаров сезонного потребления  в связи с окончанием

сезона. Возможны и  распродажи части или даже всего  ассортимента магазина из-

за его  временного закрытия на ремонт и переоборудования. Бывают также

юбилейные распродажи.

Специальные формы  предложения распространены повсеместно  как средство рекламы

или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются  без временных

ограничений при  условии возможности немедленно получить приобретаемый товар

прямо в магазине и при наличии достаточных  запасов этого товара на складе

фирмы- продавца.

Широко практикуется и премия (компенсации), осуществляемые в форме наличных

выплат потребителю, купившему товар в розничной  торговле. Производитель

товара привлекает покупателем тем, что обещает  им денежную компенсацию, если

они в течение  определенного времени после  покупки товара вышлют фирме кулон

или заявку.

С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее

освобождает складские  помещения, не снижая при этом свои цены.

Таким методом пользуется, например, производители некоторых  марок автомобилей

и других потребительских  товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то,

что не все ее клиенты  сумеют вовремя отправить необходимые  для получения

премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в  кредит. Это-

возможность стимулирования сбыта без снижения цены, которая  получила

распространение в  автомобилестроении. Некоторые фирмы- изготовителей

автомобилей предлагают финансировать покупку у них  автомобиля посредством

предоставления кредита  на выгодных условиях (низкий процент  за кредит и даже

временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в  условиях

насыщенного рынка  покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности

осуществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике

оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми

ценовыми льготами.

Важную роль играет гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

Они заключаются  в цену фирмой- изготовителем. Чтобы  не увеличивать отпускную

цену товара на сумму  затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их

бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначительно).

В последнее время  все чаще практикуется психологическая  модификация цен.

Фирма может предлагать свой товар аналогичный другим товарам  по более низкой

цене. Однако любые  новые методы модификации цен  для  стимулирования сбыта

быстро используются конкурентами. Они начинают следовать  аналогичной

практике, и эффективность  её для каждого предпринимателя  резко снижается.

1.3 Механизм образования  цен.

Установление цены на товар – достаточно сложный  процесс, изображенный

схематически на рис.1*. При установлении

цены используются:

-  оценка издержек,

-  цены конкурентов  и товаров конкурентов,

-  определяется (не  всегда) потенциальный спрос и  его зависимость от цены.

При оценке издержек фирма определяет минимальную цену, при которой товар

будет безубыточным. При изучении цен конкурентов  определяются максимально

возможные цены. Таким  образом, на основе анализа цен конкурентов  и издержек

имеем вилку минимум  – максимум, выбор в вилке зависит  от ценообразования.

Достижение поставленной цели (при выбранном уровне цен) способствует:

     Система  ценообразования 
 
 

    

    

           
 
 
 
 
 
 
 
 

     рис.1 Установление  цены на товар.

-  обеспечению  выживаемости (маржа=издержки);

-  минимизации  убытков (распродажи.);

-  максимизации  текущей прибыли;

-  завоеванию лидерства  на рынке (низкие цены).

Вилка ценообразования  и цель ценообразования полностью  определяют цену, когда

вы работаете с 1-10 товарами (или производите их), однако для дистрибьютора,

работающего с тысячами товаров сотен производителей важно  и то, как будет

определяться цена.

     Техника  назначения цены.

При назначении  цены фирмы используют следующие основные подходы:

-  ценообразование  путем прибавления стандартных  наценок к издержкам;

-  ценообразование,  исходя из требуемой прибыли;

-  ценообразование  на уровне цен рынка.

Рассмотрим сначала  ценообразование путем прибавления  стандартных наценок к

издержкам (или обычно для дистрибьютора – прибавления  наценок к закупочным

ценам).

     Этот  подход прост, популярен, но  считается не эффективным (теоретически).

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для  себя проблему

ценообразования. К  тому же всего ему не приходится слишком часто

корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

      

    

    

    

    

    

    

Выручка 

Валовые поступления

Целевая прибыль

                                                                  Предполагаемый

                                                                    объем продаж

Объем продаж

     рис.2 Определение  цены на товар.

     Другим  подходом является ценообразование,  исходя из необходимости достичь