Разработка и совершенствование плана маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 15 Февраля 2012 в 01:00, дипломная работа

Описание работы

Целью дипломной работы является повышение эффективности системы маркетингового планирования в ЕвроАвто «Настыч С.В.».
В соответствии с поставленной целью в дипломной работе решались следующие задачи:
1. Рассмотрение общих концепций маркетингового планирования, последовательности разработки плана маркетинга и его структуры;
2. Анализ внешней и внутренней среды подразделения «Настыч С.В» ассоциации «ЕвроАвтО»
3. Разработка и совершенствование программы маркетинга подразделения «Настыч С.В.».

Скачать полностью (153.83 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

Дипломная работа Богданова Р.В. (Токунова)- копия.doc

— 499.00 Кб (Скачать)

2.6. SWOT анализ подразделения «Настыч С.В.»

SWOT — метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы)

    2.6.1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Обозначим параметры, по которым мы будем оценивать сильные и слабые стороны предприятия:

  • Организация
  • Реализация
  • Финансы
  • Инновации
  • Маркетинг  
    Таблица №4. Сильные и слабые стороны.
Параметры оценки Сильные стороны Слабые  стороны
Организация Высокий уровень  квалификации руководящих сотрудников  предприятия.

Получение статуса дилера у 23 ведущих производителей автозапчастей

 Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия.
Реализация Высокое качество обслуживания покупателей.

Проверенные и надежные поставщики новых запчастей.

Доставка товаров по городу.

 Большой процент  деталей под списание.

Необходимость утилизации деталей, на которых отсутствует  спрос.

Финансы Финансовая  система устойчива даже в условиях кризиса.

Устойчивый  рост финансовых показателей в течение  всего времени существования фирмы.

 Нецелевое использование  денежных средств и перекачивания  прибыли в менее эффективные  и малознакомые сферы бизнеса.

Высокая зависимость подразделений, занимающихся продажей новых запчастей от курса  валют.

Инновации Ассоциация  активно использует множество инновационных идей в различных аспектах своей работы. Инертность  в принятии решений высшего руководства.

Нет четкого  направления развития.

Маркетинг Прочное положение  на рынке автозапчастей в Санкт-Петербурге и области.

Привлекательные цены и широкий ассортимент запчастей.

 Слабые рекламные  компании.

Отсутствие  систематического и глубокого анализа  нужд потребителя

    2.6.2. Определение рыночных возможностей и угроз

За основу при оценке рыночных возможностей и  угроз мы берем следующий список параметров:

  • Факторы спроса
  • Факторы сбыта
  • Факторы конкуренции
  • Экономические факторы
  • Научно-технические факторы

    Таблица 5. Возможности и угрозы.

Параметры оценки Возможности Угрозы
Факторы спроса Наблюдается устойчивый рост спроса как на подержанные, так  и на новые запчасти в ассоциации. Резко падает спрос  на детали устаревших моделей машин, которые в больших количествах  имеются на складе.

Изменение тенденций при покупке автомобиля в пользу новых автомашин ведет  к сокращению целевого рынка потребителей.

Факторы сбыта Создать подразделения, которые не специализируются на конкретной фирме автомобиля, а занимаются продажей деталей для целого ряда иномарок.

Увеличение  количества подразделений с 9 до 12.

Организация продаж через Интернет.

 Наличие огромных подразделений с мульти специализацией может привести к снижению объемов продаж специализированных подразделений.
Факторы конкуренции Повысить барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности.

Заключение  прямых контрактов на поставку автозапчастей с интересующими нас фирмами-производителями, что позволит снизить цены и увеличить конкурентоспособность.

 В следующем году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента.
Экономические факторы Ожидание падения курса евро, что позволит снизить цены в рублях. Ожидание отклика  в изменении закупочной стоимости  деталей.

Сокращение  инвестиций в это направление  бизнеса может привести к потере доли рынка.

Научно-технические  факторы. Изменение специализации  фирмы потребуется не скоро. Научно-технический прогресс предоставляет новые возможности для организации работы и помогают увеличить зону охвата потребителей. Прогресс может  привести к изменению условий  эксплуатации автомобилей, что может стать причиной необходимости большого количества инвестиций, чтобы отвечать рыночным требованиям.
 

Теперь  объединим наши показатели сильных  и слабых сторон с показателями возможности  и угроз. Создадим SWOT-матрицу подразделения «Настыч С.В.», куда включим сильные, слабые стороны, а также возможности и угрозы. Проанализируем данные и предложим ряд решений и действий. Приложение. 

2.7. Маркетинг-микс подразделения «Настыч С.В.»

    2.7.1. Политика коммуникаций.

Информирование аудитории является наиболее важным в процессе коммуникации. Используя дифференцированный маркетинг, мы проводим нацеливание на несколько групп потребителей. Таблица приложения №11 отображает процесс коммуникации с различными аудиториями в подразделениях ассоциации "ЕвроАвто". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 6. Типы сообщений для различных сегментов потребителей. 

 
Сегменты  потребителей		  
Сообщения
 
Станции техобслуживания 
 
 
 
 

Оптовые покупатели 
 
 
 
 
 

Покупатели  автозапчастей для которых добавленной  стоимостью являются:

  • Уровень обслуживания
  • Стоимость запчастей
  • Ассортимент
  
Наши  предложения ведут к взаимовыгодному  и долгосрочному сотрудничеству 
 

Мы гарантируем  соответствие цены и качества товара и гибкий подход в формировании цены на запчасти в зависимости от ваших объемов закупок 
 

   Мы возьмем на себя Ваши  проблемы по ремонту автомобиля  и дадим необходимые рекомендации  по его обслуживанию

     Цена это то что можно обсуждать

     У нас есть все, что используется  на автомобилях импортного производства

 

           Представленные типы сообщений  передаются по различным каналам  общения,  как в виде отдельного  сообщения, так и в общем,  рекламном сообщении, где каждый  сегмент потребителя может найти добавленную ценность продукта. Часто решающим значением в пользу подразделения является именно комплекс информации в сообщениях. Примером общего сообщения может являться буклет организации, который можно получить в любом подразделении "Евро-Авто" или прочитать в Интернете на сайте "Евро-Авто".

  Средства коммуникаций.

Широкий выбор средств коммуникаций обуславливается прежде всего:

  • Преимуществом перед конкурентами
  • Попыткой охватить как можно большее количество потенциальных покупателей
  • Предоставить выбор в средстве общения с подразделением в зависимости от предпочтений потребителя
  • Жизненным циклом предложенного продукта. С обновлением модельного ряда автомашин меняются каналы передачи сообщения, объем и интенсивность сообщений
  • Большим размером потребительского рынка
 

Как видно из таблицы приложения №11, используются как личные так и безличные средства коммуникации. Организация пока не осуществляет продажи по Интернету поэтому в основном безличные средства коммуникации являются переходом к личным средствам, где уже используется более персональный подход и подстройка под конкретный сегмент аудитории. 

Обратная  связь.

То чего хочет организация представлено маркетинговой смесью «4Р» (продукт, цена, место, продвижение), То чего хочет  потребитель «4С» (запросы, затраты, доступность, коммуникация). Обратная связь позволяет определить насколько эти две концепции соответствуют друг другу и насколько эффективны были сообщения и средства коммуникации, выбранные нашей организацией.

               В таблице приложения №11 отобраны основные каналы и формы получения обратной связи. Для повышения эффективности каналов связи предложим создать аналитический отдел в задачи которого будут входить и такие вопросы как:

  • Сбор данных и их обработка, поступающая от руководителей подразделений, менеджеров имеющих непосредственный контакт с внешним потребителем
  • Составление анкет и опросников, позволяющих систематизировать мнения респондентов
  • Определение уровня влияния каждого канала на количество пользующихся нашими услугами клиентов
  • Выработка рекомендаций по повышению эффективности общения с потребителями
  • Расчет финансовых затрат при использовании различных каналов

      2.7.2. Товарная политика.

Для оценки продукта, предлагаемого подразделением потребителю, необходимо провести трехуровневый анализ.

Рисунок 1. Трехуровневый анализ продукта: 

1.Сущность продукта  -  автозапчасти для иномарок б\у и новые                                               

2. Фактический продукт  -  ассортимент запчастей, деление на новые и б\у, условия продажи, качество автозапчастей

3. Добавленный продукт  -  условия работы с клиентами, брэнд Евро-Авто, дополнительные услуги по установке и доставке запчастей, условия возврата товар 
 

Одним из основных продуктов подразделения  являются запчасти бывшие в употреблении, для которых особенно важно понятие жизненного цикла продукта.

На рисунке 3 отражены тенденции в реализации этой группы товара за продолжительный  период времени. 
 
 
 
 

Рисунок 2. Жизненный цикл запчастей бывших в употреблении. 

Объем продаж          Внедрение       Рост              Зрелость         Спад

                                                                                                                                                                                                    

                                                                                                        Время  2-4 года 

                               - стоимость запчастей                                        - объем продаж

   

При возникновении  дефицита автозапчастей продаваемых  для машин все реже встречающихся  на дорогах, наблюдается тенденция  снижения спроса автозапчастей, но повышение  цены и увеличение прибыли с продажи  конкретной детали.

Стоимость для потребителя.

Ценность  того, что предлагает подразделение ассоциации ЕвроАвто заключается в выгодах, получаемых потребителем, во многом оправдывая затраты на их создание. 

Информация о работе Разработка и совершенствование плана маркетинга