Разработка и совершенствование плана маркетинга

Таким образом, план маркетинга:

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании. [http://www.marketing.spb.ru]

1.3. Этапы маркетингового  планирования

 

Алгоритм создания плана маркетинга включает следующие последовательные этапы.

1. Разработка маркетингового плана организации обычно начинается с анализа её внутренеей и внешней среды.

2. На основе полученных данных, составляется SWOT-матрица.

3. Разрабатываются товарные, ценовые, коммуникационные и политики продвижения.

1.5.1 Внутренняя среда организации.

Анализ  внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон

компании, оценка ее потенциала, на который она  может рассчитывать в

конкурентной  борьбе в процессе достижения своих  целей.

(стр  225, Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:

Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО ≪Маркет ДС Корпорейшн≫,

2004. - 758 с. - (Университетская серия).)

Менеджер  формирует и изменяет, когда это  необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Внутренние  переменные – это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные  переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

1.5.1.1. Цели

Организацию можно рассматривать как средство достижения целей, которое позволяет людям выполнить коллективно то, чего они не могли бы выполнить индивидуально. Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.

         

1.5.1.2. Структура

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

1.5.1.3 Задачи

Задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

1.5.1.4. Технология

Технологию  можно описать как средство преобразования сырья – будь то люди, информация или физические материалы – в  искомые продукты и услуги.

1.5.1.5 Люди

Люди  являются основой любой организации. Без людей нет организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит  то, чем является организация.

1.5.1.6. Совокупность внутренней среды

Чтобы определить стратегию поведения  организации и провести эту стратегию  в жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление о  внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития. Внутренняя среда организации оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности  они рассматриваются как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на другие. Совершенствование одной переменной, например, такой, как технология, не обязательно может вести к повышению производительности, если эти изменения сказываются отрицательно на другой переменной, например, людях.

          От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее благополучие организации, и их взаимодействие способствует достижению общих целей организации. Однако успех организации также зависит от внешнего окружения организации,  без которого не возможен жизненный цикл любой организации.

1.5.2. Внешняя среда организации.

          Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Анализ  внешней среды - оценка состояния и перспектив развития

наиболее  важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности гло-

бальных факторов внешней среды, на которые  компания не может ока-

зывать  непосредственное влияние, или это  влияние ограничено.

(стр 224, Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:

Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО ≪Маркет ДС Корпорейшн≫,

2004. - 758 с. - (Университетская серия).)

Стратегическое  управление рассматривает внешнее  окружение как совокупность двух сред: макроокружения и непосредственного окружения.

1.5.2.1. Анализ макроокружения и его классификация

 

Макроокружение  создает общие условия нахождения организации во внешней среде. В  большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера, применительного к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций.

1.1 Экономическая компонента

Изучение  экономической компоненты предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления, общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. 

1.2 Правовая компонента

Анализ  правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

1.3 Политическая компонента

Политическая  составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.

1.4 Социальная компонента

Изучение  социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить  влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение  людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п.  
 

1.5 Технологическая компонента

Анализ  технологической компоненты позволяет  своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.

1.5.2.2. Анализ микроокружения окружения и его классификации.

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

2.1 Покупатели

Анализ  покупателей как компоненты непосредственного  окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.  

2.2 Поставщики

Анализ  поставщиков направлен на выявление  тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

  2.3 Конкуренты 

Изучение  конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

2.4 Рынок рабочей силы

Анализ  рынка рабочей силы направлен  на то, чтобы выявить его потенциальные  возможности в обеспечении организации  кадрами, необходимыми для решения ею своих задач.

Обобщение о внешней среде

Во внешней  среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает  новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее.

Таким образом, анализ среды направлен  на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней  среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация, для выработки эффективной стратегии ее взаимодействия  с внешним окружением.

Для структуризации плюсов, минусов, возможностей и угроз  в организации составляется SWOT-анализ. 

1.5.3. SWOT-анализ. 
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать  всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса. (www.marketing.spb.ru)