Правительство Российской Федерации 

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования 

«Государственный  университет –  Высшая школа экономики» 

Санкт-Петербургский  филиал Государственного университета -

Высшей  школы экономики 

Факультет ________________________ 

Кафедра _________________________ 
 
 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА 
 
 

На тему____________________________________________________

     Студент группы №____________

     ____________________________

(Ф.И.О.) 

   Научный руководитель

___________________________

(должность,  звание, Ф.И.О.) 

   Консультант

     _____________________________

(должность,  звание, Ф.И.О.) 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

      
       Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса. Именно этими причинами обусловлен выбор темы дипломной работы.

     Целью дипломной работы является повышение эффективности системы маркетингового планирования в ЕвроАвто «Настыч С.В.».

     В соответствии с поставленной целью в дипломной работе решались следующие задачи:

     1. Рассмотрение общих концепций  маркетингового планирования, последовательности разработки плана маркетинга и его структуры;

     2.  Анализ внешней и внутренней  среды подразделения «Настыч  С.В» ассоциации «ЕвроАвтО»

     3.  Разработка и совершенствование программы маркетинга подразделения «Настыч С.В.».

     Объектом  исследования является система планирования на предприятии.

     Предмет исследования – разработка и совершенствование  маркетинговой деятельности на предприятии.

     Теоретической основой исследования стали ….

     Информационной  основой исследования послужили  ….

     Работа  состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, содержащего … источников и приложений.

 

Глава 1. Теоретические  основы системы маркетингового планирования на предприятии

  1.1. Общие концепции планирования маркетинга

 

Термин "маркетинг" возник в экономической  литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале XX в. под маркетингом понимали метод  сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель намерен  выпускать. С середины XX в. маркетинг  рассматривается как ведущая  функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленные на изучение потребительского спроса и его удовлетворение. В настоящее время маркетинг является системой организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. ( стр 12 Ващекин Н.П. и др. Маркетинг.- М., 2003.- 312 c , электронное издание)

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.  (стр 16, Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.)

Контролирование этого процесса дает фирме возможность  избегать многих ошибок в процессе её развития, принимая верные долгосрочные решения.

 «Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели».  ( 56 стр, Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М.; СПб.; К.: Вильямс, 2003.)

Назначение  плана маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии. ( с 547, Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с. )

Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой. ( Стр 374, Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. - 656 с.) Рассмотрим классификацию маркетинговых планов более подробно.

1.2. Классификация и содержание маркетинговых планов

Существует ряд  различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы  обычно подразделяются в зависимости  от того, на какой период времени  они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы.

Универсального  определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные  планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются  рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Долгосрочное  планирование направлено на оценку общих  экономических и деловых тенденций  на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста  соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование более практично и  занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы. (http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm)

Теперь  рассмотрим содержание маркетингового плана.

Как стратегический, так и корпоративный планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый  план;

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта;

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения;

— план цен, включая изменение цен в  будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы  распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование  работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями  организации). 

Проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки (табл. 1).

Таблица 1.Плюсы наличия плана маркетинга и минусы его отсутствия.