1.5.4. Маркетинг-mix.

Маркетинг включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс (другое название - «4Р») включает в себя основные возможности компании по влиянию на спрос:

• Product, товарная политика фирмы

• Price, ценовая политика компании

• Promotion, коммуникационная политика

• Place, место и время продажи, товародвижение (дистрибуция) -

( стр  14, Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах:

Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО ≪Маркет ДС Корпорейшн≫,

2004. - 758 с. - (Университетская серия).

1.5.4.1. Товарная политика

Товарная  политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная  политика предполагает осуществление  таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной  номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

(стр  93, Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. — 255с.)

1.5.4.2. Ценовая политика

Ценовая политика - совокупность мероприятий  и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен  на реализуемую продукцию. При выработке  ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. (Глоссарий.ru)

Издержки  определяют нижний ценовой предел для  предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок» его цены.  (стр. 317 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.)

1.5.4.3. Политика продвижения

Продвижение - любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Основные способы продвижения - это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. (www.marketing.spb.ru)

Важнейшие функции  продвижения: 
- создание образа престижности, низких цен, инноваций, 
- информация о товаре и его параметрах, 
- сохранение популярности товаров (услуг), 
- изменение образа использования товара, 
- создание энтузиазма среди участников сбыта, 
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, 
- ответы на вопросы потребителей, 
- благоприятная информация о компании.

 (aup.ru)

1.5.4.4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика - совокупность  мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг. (Глоссарий.ru).

Коммуникационная  политика компании основывается на стратегических целях и задачах компании и  направлена на целевую группу потребителей.

Исходя  из стратегии компании, специфики целевой группы и выделенного бюджета  при разработке политики могут быть использованы следующие средства коммуникации

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• PR
• Личные продажи
• Прямой маркетинг

 (http://www.sos-consulting.ru/ru/serv/politic/) 

Теоретические аспекты, рассмотренные нами в этой части дипломной работы, помогут  нам составить план маркетинга организации, а в частности маркетинговый  план подразделения ассоциации ЕвроАвто «Настыч С.В.».

 

Глава 2. Содержание маркетингового планирования в ЕвроАвто «Настыч С.В.»

2.1. Общая характеристика организации

 
 

Ассоциация «Евро Авто» существует уже 16 лет. Начало ее деятельности связано с открытием первой разборки иномарок на запчасти в 1994 году в Санкт-Петербурге. На сегодняшний день ассоциация включает в себя 10 разборок иномарок, разделенных по профилю, 10 магазинов новых запчастей, 4 автосервиса, является собственником двух действующих бизнес-центров и ряда объектов недвижимости. Численность работающих составляет 800 человек.

          Фирма на первом этапе развития строилась (впрочем, как и многие другие в то время) как «семейная». Костяк ее составляли родственники и друзья. Генеральным директором были поставлены цели достаточно амбициозные, для достижения которых были разработаны шаги, ведущие к достижению результата, принципы построения организации и каждый из сотрудников был мотивирован для реализации поставленной задачи. Несмотря на внерыночный характер «семейного бизнеса», из этого круга нашлись люди, обладающие авторитетом и способностью вести за собой других, вставшие во главе новых подразделений. Каждое подразделение получило достаточно большую свободу в  выборе средств для решения поставленных задач, и, как следствие, руководитель несет большую ответственность. “Отсутствие единой системы критериев и оценок деятельности подразделений, с учетом их особенностей, повлекло за собой перекос в развитии подразделений, а не способность реагировать на перемены – упущенную долю рынка. Тут уместно процитировать Льюиса Кэрролла « Чтобы оставаться на месте, нужно бежать очень быстро; чтобы двигаться вперед, нужно бежать еще быстрее"”. – цитата директора одного из подразделений ассоциации Евро Авто Настыча С.В. С полной организационной структурой ассоциации ЕвроАвто можно ознакомиться в приложении №2 «Структура ЕвроАвто».

Цель  и миссия.

Компания  «ЕвроАвто» является коммерческой организацией и преследует извлечение прибыли в качестве основной цели  своей деятельности.

Компания  ЕвроАвто видит свою миссию в том, чтобы создать условия, при которых выбор запчастей автомобилей импортного производства имел максимум альтернатив, а их обслуживание максимум комфорта и гарантий. «Обладая большим опытом работы в организации розничной торговли новых и б/у деталей, мы не стоим на месте и стремимся реализовывать новые инновационные решения, дающие возможность создавать партнерские отношения с нашими потребителями и остальным внешним окружением ассоциации ЕвроАвто». – цитата директора одного из подразделений «ЕвроАвто» Настыча С.В.

Подразделение ИП «Настыч С.В.» является частью торгового центра «Индустриальный», который в свою очередь является частью сети ассоциации ЕвроАвто.

2.2. Структура и основные виды деятельности подразделения «Настыч С.В.»

 

Структура

Численность подразделения составляет 37 человек.

        

 Рис…... Структура подразделения «Настыч  С.В.» 

 На  протяжении 3,5 лет подразделение  находилось в постоянном развитии, перекрыв первоначальные показатели  объема продаж более чем в  два раза, и на сегодняшний день оно играет заметную финансовую роль в ассоциации.

К основным направлениям хозяйственной деятельности подразделения «Настыч С.В.» относятся:

• Продажа запчастей бывшего использования для иномарок Германии, Франции, Японии, Кореи, Швеции, Англии и США.
• Продажа новых запчастей для иномарок вышеперечисленных стран.
• Заказ новых запчастей под клиентов у официальных дилеров за границей.
• Продажа запчастей в регионы России, в том числе оптовая продажа.

Внутренняя  среда.

2.3. Анализ финансового состояния подразделения «Настыч С.В.».

2.3.1. Определение денежного выражения входов и выходов.

 Для  анализа входов и выходов подразделения  «Настыч С.В.» используем приложение  №4 «Классификация входов –  выходов деятельности подразделения».

На основании  анализа этой информации определяется:

• Себестоимость товара на выходе
• Конкурентоспособности товара
• Влияние каждого из пунктов статей затрат на себестоимость
• Тенденции по периодам
• Бюджет на следующий период

      В таблице «Представление статей затрат по текущим активам за последние 3 месяца (в долларах США)» (приложение №5) представлены статьи затрат по текущим активам с делением их на прямые и косвенные (накладные).

     Прямые затраты – это те, которые напрямую связаны с результатом процесса преобразования.

    Накладные затраты - которые не оказывают на выход непосредственного влияния.

В таблице  «Представление статей затрат по текущим активам за последние 3 месяца (в долларах США)» обозначены только материальные текущие затраты, причем их оценка     соответствует     фактическим затратам.

Таблица приложения №6 иллюстрирует денежное представление постоянных активов. Амортизация транспортных средств рассчитывается по ускоренному методу расчета, где отражается большее снижение стоимости в первые сроки службы. Амортизация складских помещений и общая сумма годовых лицензий и договоров определяется по линейному методу и  равномерно распределяется на весь период эксплуатации. 

В таблице  приложения №7 отображены выходные денежные показатели и изменение товарного остатка за исследуемый период. Денежное выражение стоимости запчастей оценивается по фактическим затратам на приобретение товара.

2.3.2. Определение финансовой  эффективности.

Для определения  эффективности работы подразделения  воспользуемся финансовыми документами: 

• Отчет о  прибылях и убытках (приложение №8)
• Отчет о движении средств (приложение №9)
• Бюджет затрат (приложение №10)

 

Для наглядности  изменений в финансовой информации берем показатели 3-х месяцев (февраль, март, апрель).

2.3.2.1. Отчет о прибылях и убытках.

Этот  финансовый документ позволяет определить общую себестоимость запчастей на выходе, сопоставить ее с полученным доходом и определить была ли получена прибыль или подразделение понесло убытки. Отчет основан на принципе соответствия и не связан с фактическим движением денежных средств.

            Цифры, отображенные в отчете, прежде всего, показывают, какая  выручка была получена за определенный  период и каковы были расходы,  вне зависимости от реального  движения денежных средств. Поэтому  цифры в графе «прибыль» табл. 5 имеют разное значение с остатком денежных средств в табл. 6 (приложение). С помощью цифровых значений отчета о прибылях и убытках мы может рассчитать валовую прибыль – категорию, которая часто используется в финансовых документах.

            Валовая прибыль например за апрель составила:

Валовая прибыль = Выручка от продажи –  Стоимость затрат = 68000 $

Операционную  прибыль мы получаем за вычетом всех затрат из валовой прибыли.

2.3.2.2. Отчет о движении денежных средств.

              Этот финансовый документ отражает фактическое движение денег. Отчет о движении денежных средств позволяет планировать деятельность, опираясь на фактическое состояние подразделения в данный момент.