Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России

 

Метод, определения  бюджета на основе кривых рекламной интенсивности:

        В основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1 и рис. 2.). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Рис. 2. Кривая рекламной эффективности 

Метод Дорфмана-Стэймана:

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение рекламного бюджета  к общему объему продаж равняется  отношению эластичности спроса по рекламе  к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц,  
где Р -  рекламный бюджет компании; 
П -  общий объем продаж компании; 
Эр - эластичность спроса по рекламе; 
Эц -  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: 
Р = П x Эр/Эц .

При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос).

 

Метод Данахера-Руста :

Этот метод  рассматривают рекламу  в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них - максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в  отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов 
Е(1) = kf - c, 
где Е(1) - прибыльность рекламных расходов; 
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c  - стоимость рекламы. 
Одна из главных проблем в этой формуле - неизвестность коэффициента k.

B. Максимизация рекламной эффективности 
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде: 
Е(2) = kf/c, 
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов; 
f  - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k  - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c  - стоимость рекламы.

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу  
Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

Возврат инвестиций в рекламу может  быть записан в виде следующей  формулы: 
E(3) = (kf - c)/c = kf/c - 1 = E(2) - 1, 
где Е(2) - прибыльность рекламных расходов; 
f - показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей); 
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности; 
c - стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных  формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который  чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же..¹⁴

 

 

3. Оценка графика реакции продаж.

"Реклама, — в соответствии с утверждением Финеаcа Барнума из извеcтного Цирка Барнума, — это немного информации; немного — это вcегда плохо". Скорее вcего, фирме понадобится более конкретный совет для принятия решения о том, сколько потратить на рекламу. По моему мнению, Барнум был прав и cущeствует минимальный уровень затрат, опускаясь ниже которого фирма делает рекламу пуcтой тратой реcурсов. Однако при затратах выше этого уровня реклама влечет за cобой повышeние уровня продаж, который затем cтабилизируется.

Несмотря на то что соотношение между увеличением затрат на рекламу и результирующим увеличением продаж нe одинаково для вcех товаров, наиболее традиционно используемой кривой является кривая в форме буквы S, изображенная на рис. 3. Были выделены также и другие формы кривой. На cамом деле одно исcледование уровней продаж 360 различных товаров пришло к заключению, что только 46% рекламы извеcтных торгoвых марок в средствах массовой информации влекло за собой повышениe урoвня продаж и только 16% усилий по продвижению продаж были прибыльными. Однако, несомненно, можно поcпорить, что при отcутствии рекламы уровни продаж могли бы снизиться, — привлекательный аргумент для тех, кто считает, что реклама известных марок в основном направлена на сохранение существующих потребителей. Но даже в тех случаях, когда можно пользоваться S-образной кривой, фирма вcе равно хoтел бы знать конкрeтные характeристики, которые бы отражали различные затраты на рeкламу.

Рис. 3. График зависимости продаж от затрат на рекламу (принятие решений на основе экспертных оценок менеджеров)

Фирме необходимо определить суммарные  продажи при использовании различных типов и уровней рекламы, поскольку именно с их помощью можно будет определить, покрывает ли прибыль от увеличения продаж соответствующие затраты на рекламу.

Рeкламодатель также хотел бы знать краткосрочное и долгосрочное действие рекламы на уровень продаж и прибыли, чтобы его можно было дисконтировать с нормой дисконта, позволяющей отмести альтернативные пути использования денежных средств, при различных уровнях риска. Долгосрочное влияние важно, поскольку рекламная кампания может сразу не повлиять на совершение покупки, действие рекламы всегда пролонгировано во времени. Несмотря на существование моделей рекламы, принимающих во внимание отложенный эффект прошлой рекламы, долгосрочное влияние конкретной рекламной кампании, не относящейся к прямому маркетингу, все еще остается теоретическим. Поскольку желания и мнения участников рынка со временем меняются, то и кривая, демонстрирующая реакцию объемов продаж на рекламные затраты, будет со временем изменяться, так что существовавшие ранее зависимости могут оказаться практически бесполезными в будущем. Даже ожидаемое немедленное воздействие рекламы на объемы продаж является неопределенной величиной, находящейся где-то между нынешним объемом продаж и общим потенциалом рынка. Это происходит потому, что уровень продаж зависит не только от рекламы, но и от других аспектов предложения фирмы, противопоставляемого конкурентам.

 

Заключение.

Реклама уже стало обыденным  делом в нашей повседневной жизни.  И без нее экономика была бы не такой как сейчас, все это говорит о о большом общеэкономическом значении рекламы. Начиная с древнейших времен она претерпела очень много изменений. Если раньше задач у рекламы было намного меньше, чем у нынешней. Появилось довольно много её разновидностей.

Эффективная реклама возможна только тогда, когда ее выполняют профессионалы своего дела. Особенность рекламы состоит в том что, чтобы разбираться в рекламном деле нужно иметь познания во всех областях знаний, начиная от географии и кончая историей.

Именно в нашей стране впервые, еще в 20-30-е годы были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия». Были выработаны, к примеру, правила подготовки радиотекстов для радиопередач, которые могут успешно применяться и в настоящее время. Используя принципы психологического воздействия на людей реклама стала одним из самых могущественный инструментов влияния на людей и их сознание.

            Реклама уже стала незаменимой  вещью для ведения бизнеса.  История знает примеры когда не имея достаточно качественный товар, сервис, компания выходила на первые места по продажам своих товаров, только благодаря рекламе. Но также история знает примеры когда компания и вовсе не использовала реклама но всегда находилась на высоте. История знает примеры, когда фирма имея очень большие затраты на рекламную деятельность, имела очень низкие продажи и впоследствии приходила в упадок. Яркий пример этому фирма «Motorola»- имея очень высокие затраты на рекламу, имела довольно низкие продажи.

   Реклама это «палка о двух концах» с одной стороны это проявление силы и мощи фирмы, с другой свидетельствует о слабости фирмы и ее проблемах. Ведь как мы знаем реклама чаще всего привлекалась для сбыта излишков товаров. Реклама- это инструмент, который в умелых руках становится одним из самых грозных орудий конкуренции и козырем в ведении экономической деятельности. В рыночной экономике часто говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром», но я рискну перефразировать это и сказать: « Кто овладел искусством рекламы, тот овладеет миром».

Рекламная отрасль, объединяющая миллионы непосредственно занятых рекламной  деятельностью работников, обеспечивает занятость еще большего количества людей, труд которых в той или  иной мере или полностью зависит  от рекламы. Сегодня она обеспечивает 75% доходов газет и журналов и практически 100% доходов телевидения. Темпы роста вложений в рекламу и прибыли от рекламного бизнеса значительно превышают темпы роста макроэкономических показателей валового национального продукта и инфляции. Мы сталкиваемся с понятием рекламного бума, окончание которого пока еще отчетливо не прослеживается, однако имеются прогнозы, что Россия, по объемам рекламной деятельности должна занять третье (после США и Китая) место в мире.

В нашем сложном, многогранном мире реклама и рыночная экономика стали неотделимы, и по-моему мнению значение рекламы будет только возрастать в ближайшее время.

 

Список литературы.

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: 2005.
2. Савельева О. «Живая история российской рекламы» изд. «Гелла-принт» 2004
3. Ерёмин В.Н. Е70 Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, 2006
4. Песоцкий  Е. « Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003
5. Амблер Т. А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.
7. http://www.marketing.web-3.ru/
8. http://www.relga.ru/
9. http://www.wikipedia.org
10. http://www.brand-reclama.ru/ 
11. http://www.statsoft.ru

¹ http://marketing.web-3.ru/definitions/market/

² Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – стр. 18-20

³ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ"от 13.03.2006 N 38-ФЗ

⁴ http://www.relga.ru/Environ/wa/Main?textid=575&level1=main&level2=articles

⁵ Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: 2005. С. 23.

⁶ Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990, с. 514.

⁷ Савельева О. «Живая история российской рекламы» изд. «Гелла-принт» 2004, стр 41-42

⁸ В.Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 375

⁹ В.Н. Ерёмин «МАРКЕТИНГ:ОСНОВЫ И МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИИ» изд. «Кнорус» стр. 376-378

¹⁰ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН«О рекламе» Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года

¹¹Песоцкий Е. « Современная реклама: теория и практика» изд: Феникс 2003 стр.78

¹² Амблер Т.

А61 Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999. – стр. 78-81

 

¹³ Олег Тиханов  
 
Статья опубликована в журнале "Практический Маркетинг" №10, 2000г.

¹⁴ Статья Игорь Макиенко - преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана, 
член Американской ассоциации маркетинга. 
Источник: Маркетинг в России и за рубежом. Материал взят с сайта  http://www.brand-reclama.ru/serv__idP_59_idP1_2390_idP2_2734.html