Общеэкономическое значение рекламы и ее особенности в России

 

Реклама как вид маркетинговой  коммуникации имеет общие характерные черты :

• Общественный характер (ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым);
• способность к увещеванию;
• экспрессивность (броское, эффективное представление

          фирмы и ее товаров);

• обезличенность (реклама чаще всего

          способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией);

• не претендует на беспристрастность (ее задача — убедить потенциального покупателя в исключительности рекламируемого товара);
• обращается со своими призывами в рамках оплаченного

          места или времени и при этом четко указывает личность

          заинтересованной стороны;

• многофункциональна (может стимулировать трату денег или их накопление);
• может привести к потрясающему эффекту или катастрофическому

          провалу, так как часто действует в обстановке конечной             неопределенности.

Основными принципами рекламы  являются:

• планомерность – разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара, в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов.
• Информативность- исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре
• выработка четких и эффективных

стратегий  тактики рекламных  мероприятий

• принцип бильярдного  шара-согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы

 

Принцип системного планирования ориентирует  на разделение и интеграцию всех видов рекламы в рамках поставленной цели для конкретной стадии жизненного цикла товара,

в зависимости от отношения потребителей к товару, выделенного рекламного бюджета и других факторов. Информативность рекламы обеспечивается путем исследования рациональных мотивов действий потребителей и предоставления им объективной и достаточной информации о товаре. Принцип бильярдного шара используется для формирования и раскрытия экономического эффекта рекламы. Согласно этому принципу именно от силы (величины затрат) первой рекламной кампании (первого удара) зависит экономическая эффективность распространения рекламы.⁸

Функции рекламы:

• определение предмета рекламы и выделение его среди конкурентов;
• передача информации о товаре, его качестве и месте реализации;
• побуждение потребителя к апробации нового товара и его повторному употреблению;
• стимулирование распространения товара;
• развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке и т.д.

Все функции рекламы сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации.

Образовательная функция  рекламы заключается в воздействии ее на качество средств обучения. Потребители узнают о товарах и открывают для себя способы совершенствования жизни . Реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также

процесс передачи достижений НТП в  реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция  рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама продвигает качественную продукцию и отсеивает некачественную. Тем самым⁹ повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция  рекламы состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой

и экономический менталитет общества. В зависимости от целей, которые преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

Имидж-реклама. Это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомление потенциальных потребителей с товаром, его назначением и характеристиками, с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы. Назначение имидж-рекламы — закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы. Одной из форм имидж-рекламы является информативная реклама, которая используется при выведении товара на рынок. В этом случае ее целью является формирование первичного спроса.

В России начала XXI века имидж-рекламу в полном объеме могут позволить себе фирмы с устойчивыми доходами, это в основном производители конкурентоспособных товаров и посредники в их реализации. Остальные производители вынуждены обходиться лишь информативной частью этого вида рекламы. Иное дело у фирм сферы услуг, особенно финансовых. Они вынуждены начинать свою деятельность с создания благоприятного имиджа, формирующего доверие клиентов к услугам банков, инвестиционных компаний, фондов и т.п. организаций.

Стимулирующая (убеждающая) реклама подчеркивает основные преимущества товара, его положительные качества посравнению с товарами-конкурентами. Основная задача такой рекламы — стимулирование потребности в приобретении именно данного товара по мере роста конкурентной борьбы. Иногда т а к а я реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой фирма прямо или косвенно сравнивает свои товары с другими. Такую рекламу следует использовать очень осторожно, избегая некорректных сравнений. Сравнительная реклама разрешен а в США и Великобритании, но запрещен а в некоторых европейских странах, например, в Бельгии и Германии

ее применение равнозначно использованию  приемов недобросовестной конкуренции.

Российские предприятия практически  не занимаются стимулирующей (сравнительной и убеждающей) рекламой ввиду низкой конкурентоспособности своих товаров и малых средств на рекламные кампании.

Реклама стабильности (напоминающая) важна для товаров, находящихся на этапе зрелости ЖЦТ. Достигнутые результаты налаженного сбыта и хорошей информированности покупателей и партнеров о товарах или фирме необходимо время от времени закреплять. Реализация рекламной политики предполагает конкретизацию целей рекламной кампании в виде развернутых задач, определяющих широту охвата целевой аудитории, частоту повторений рекламных акций и желаемую силу воздействия. Эти параметры эффективности рекламной работы определяются видами средств распространения рекламы.

Классификация рекламы:

По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

• коммерческая реклама;
• социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
• политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических  лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.¹⁰

Виды рекламы.

Многие авторы выводят несколько  видов рекламы:

1. Информативная реклама.

2. Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

3. Сравнительная реклама - разновидность  увещевательной рекламы, основанная  на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.  
4. Напоминающая реклама.

5. Подкрепляющая реклама - разновидность  напоминающей рекламы. Она призвана  поддержать потребителей, уже купивших  товар, убедить их в правильности  сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

 

Вообще при классификации рекламы, присутствует много критериев, так  давайте же рассмотрим некоторые  из них

Классификация рекламы по типу ее спонсора:

• от имени производителя
• от имени торговых посредников;
• от имени частных лиц;
• от имени правительства и других общественных институтов.

 

      Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

Также выделяют в зависимости от размаха рекламы:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного пункта). Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего государства);
• международная реклама.

 

 Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама конкретной фирмы);
• реклама идеи и т.д.

Итак, мы рассмотрели довольно обстоятельно классификацию рекламы по различным критериям. И все же перечень этих критериев не исчерпывается критериями, приведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения на этичную-неэтичную, на добросовестную-недобросовестную и т.д. Несомненно, жизнь, творческая деятельность людей и в дальнейшем будет развивать, обогащать теорию и практику рекламы ее новыми видами, эффективными формами, а, значит вносить новые критерии ее классификации.

 

4. Задачи рекламы и её роль в условиях рынка.

Исходя из вышесказанного можно  определить следующие задачи рекламы.

Существуют следующие задачи рекламы:

• Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.
• Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.
• Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.
• Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.
• Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Отсюда основные цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

Все задачи рекламы можно условно  разделить на

• экономические
• политико-культурно-воспитательные.

Конечно приоритет отдается экономическим, но часто политико-культурно-воспитательные могут иметь громадное воздействие на экономические процессы. Так например призыв государства «не употреблять алкоголь» могут существенно повлиять на конъюктуру рынка алкоголя.

Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.