Маркетинговые принципы в деятельности железнодорожного предприятия

-     Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет маркетинговых мероприятий суммы, соответствующей затратам конкурентов.

В поддержку этого  метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во-вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но ни один из этих доводов нельзя считать убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. А также нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе.

-     Метод расчета на основании целей и задач – расчет бюджета исходя, во-первых, из формулирования конкретных целей; во-вторых, из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; в-третьих, из оценки затрат на выполнение этих задач.

Это самый сложный в практическом отношении метод. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

Маркетинговый план удобно составлять в виде таблицы в строках которой указываются целевые сегменты и маркетинговые комплексы (товар, цена, продвижение, распространение) для каждого из этих сегментов. По каждому из элементов маркетингового комплекса составляется перечень мероприятий, как общих, так и мероприятий по отдельным структурным подразделениям. В столбцах этой таблицы указываются также периоды исполнения этих мероприятий, ответственные исполнители и необходимые ресурсы (денежные средства).

Для реального решения имеющихся у предприятия проблем необходима также реализация намеченных мероприятий и контроль за их исполнением.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает  множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга представляет собой оценку результатов реализации маркетинговой стратегии и планов и осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Он делится на четыре стадии, перечисленные ниже.

-     Формулирование целей. (Чего мы стремимся достичь?)

-     Измерение результатов деятельности. (Что происходит на самом деле?)

-     Анализ результатов деятельности. (Почему это происходит?)

-     Корректирующие действия. (Что следует предпринять?)

 

1.3 Организация службы  маркетинга на железнодорожном  предприятии

Исходя из общих целей  деятельности железнодорожного предприятия, целью его отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики железнодорожного предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с  отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет  другие подразделения, а ориентирует  деятельность других подразделений  на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия  целями рыночной деятельности.

Возможны следующие  организационные структуры службы маркетинга железнодорожного предприятия:

1) По функциональным  обязанностям сотрудников.

2) По видам предлагаемого  продукта.

3) По территориям.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный  бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам железнодорожного предприятия и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству железнодорожного предприятия.

Служба коммерции и  маркетинга железнодорожного предприятия, как правило, имеет следующую структуру:

-     Отдел организации коммерческой работы и условий перевозок грузов.

-     Планово-исследовательский отдел.

-     Отдел договоров и тарифов.

-     Производственно-технический отдел.

-     Отдел планирования и координации грузовых перевозок.

-     Актово-претензионный отдел.

Можно выделить следующие  задачи отдела маркетинга железнодорожного предприятия:

-     Оценка коңюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности железнодорожного предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

-     Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов предлагаемой продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения;

-     Разработка для предприятия долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

-     Оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

-     Выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления железнодорожным предприятием, его коммерческой деятельности, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

-     Создание условий для осуществления высокого качества обслуживания пользователей железнодорожным транспортом, основанных на предоставлении комплексных транспортно- экспедиционных услуг от оформления заявок отправителей до выдачи груза получателям;

-     Разработка и внедрение гибкой тарифной политики на перевозки железнодорожным транспортом во всех видах сообщений согласно общей стратегии тарифной политики и внесение предложений по ее усовершенствованию для согласования установленным порядком с предприятием «Российские железные дороги»;

-     Планирование перевозок грузов в вагонах и контейнерах;

-     Заключение договоров на перевозки грузов и предоставление комплекса услуг по договорным тарифам;

-     Предоставление рекомендаций грузоотправителям по вопросам выбора экспедиторских и страховых организаций.

Вопрос об оценке эффективности  деятельности службы маркетинга ввиду  отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным  критерием оценки работы службы считается  фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Кеворков и Леонтьев предлагают следующую методику оценки эффективности работы службы маркетинга /9/.

Главными критериями оценки эффективности работы службы маркетинга, в соответствии с предлагаемой методикой следует считать:

-     Качество, своевременность и глубину проведенных работ по анализу коңюнктуры рынка и, как следствие, точность разработанных сбытовых прогнозов на кратко-, средне- и долгосрочные периоды;

-     Осуществление поиска потребителей основных видов товаров и услуг предприятия, выявление основных причин отказа от заключения договоров на поставку и оказание услуг, поиск новых видов и форм расчётов с потребителями и освоение новых рыночных ниш;

-     Качество и своевременность выполнения работ в сфере разработки предложений по планированию и/или совершенствованию товаров и услуг предприятия, организации товародвижения, рекламы, включая выставочную деятельность и формирование имиджа предприятия, паблик рилейшнз и программ по стимулированию сбыта в соответствии с утвержденными планами работ.

В соответствии с этими  критериями фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен складываться из следующих частей:

-     базового оклада или тарифа, определяемого как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которого устанавливается штатным расписанием;

-     персональной надбавки или денежного вознаграждения, устанавливаемого каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда на персональные надбавки всем сотрудникам службы;

-     денежного вознаграждения сотрудникам службы маркетинга за точность разработки сбытовых прогнозов на конкретный период времени;

-     денежного вознаграждения за фактическое привлечение потребителей, заключивших с предприятием договора о сотрудничестве, при этом размер вознаграждения зависит от суммы договора и формы и порядка его оплаты;

-     денежного вознаграждения, отражающего субъективную оценку вышестоящим руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ассортиментной, ценовой, рекламной и PR- стратегий и участия в их осуществлении.

 

2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

 

2.1 Характеристика железнодорожного  предприятия

Локомотивное депо станции  Тихорецкая Северо-Кавказской железной дороги (далее – локомотивное депо станции Тихорецкая) было основано в 1892 году.

Основной деятельностью  локомотивного депо станции Тихорецкая является обеспечение заданного объема перевозок грузов и пассажиров исправными, подготовленными к работе подвижными составами (тепловозами, электровозами, электро- и дизельпоездами), выполнение маневровых работ на станциях, техническое содержание и ремонт тяговых средств и углеподъемных кранов на железнодорожном ходу, производство ремонтов механического, испытательного и другого оборудования, обеспечение текущего содержания производственных и служебно-бытовых зданий. Для поддержания локомотивов в исправном хорошем, техническом состоянии в депо производится их техосмотр и, при необходимости, ремонт. Кроме ремонта локомотивов своего парка, депо выполняет работы по ремонту локомотивов предприятий не входящих в ОАО «Российские Железные Дороги», а также производит подсобно-вспомогательную деятельность: прочий ремонт для сторонних организаций, реализацию металлолома, сдачу в аренду локомотивного оборудования и помещений, услуги столовой, реализацию котельно-печного топлива, реализацию прочих материалов и запчастей, сдачу бригадных домов под гостиницу.

Кроме парка локомотивов, депо имеет развитую ремонтную базу, оснащенную современным механизированным и автоматизированным ремонтным  оборудование, электронными диагностирующими установками, транспортными средствами, системой автоматизированных устройств.

С 1956 года депо перешло  на тепловозную тягу, а с 1962 года на электровозную тягу.

Электровозные бригады  локомотивного депо станции Тихорецкая водят грузовые поезда на участках: Тихорецк – Краснодар – Крымская, Тихорецк – Краснодар – Горячий Ключ, Тихорецк – Батайск, пассажирские: Тихорецк – Краснодар – Горячий Ключ, Тихорецк – Краснодар – Новороссийск, Тихорецк – Ростов-на-Дону. МВПС водят поезда по участку Армавир – Тихорецк – Ростов-на-Дону.

На территории депо расположены:

-     цех ТР-3 (см. ниже);

-     цех ТР-1,2 (см. ниже);

-     механический цех, кузница;

-     строительный цех;

-     колесный цех;

-     электромашинный цех;

-     автоматный цех;

-     тепловозный цех;

-     топливно-аккумуляторный цех;

-     ремонтно-хозяйственный цех;

-     автотранспортный цех;

-     инструментальный цех;

-     заготовительный цех;

-     пункт технического осмотра тепловозов;

-     пункт технического осмотра электровозов;

-     кладовая;

-     бригадный дом;

-     котельная;

-     котельная бойлерная;

-     здание депо веерного типа;

-     корпус административно-бытовой;

-     пескосушилка с печью;

-     смазочно-раздаточная;

-     насосная ТНТС;

-     топливный склад;

-     прачечная;

-     склад смазочных материалов;

-     административное здание локомотивного депо.

Рассмотрим штатное расписание локомотивного депо станции Тихорецкая.

В штатное расписание локомотивного  депо станции Тихорецкая входят следующие структурные подразделения:

-     администрация (начальник депо, главный инженер, главный механик, заместитель по ремонту, заместитель по эксплуатации, заместитель по кадрам, главный бухгалтер, начальники отделов);

-     технический отдел;

-     отдел по охране труда и техники безопасности;

-     химическая лаборатория;