Экономическая эффективность туристического продукта

     - принятие решений о средствах  распространения информации о программе стимулирования сбыта;

     - определение продолжительности  стимулирования;

     - выбор времени проведения мероприятий  по стимулированию сбыта;

     - разработка бюджета стимулирования  сбыта.

     Выбор каналов сбыта (распределения) и  методов управления ими - основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

     Анализ  и контроль за функционированием  сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга туристского предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой поли-тики.

     Реклама - самый дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно для того, чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. Даже на региональном уровне вопрос рекламы стоит остро. На уровне же отдельно взятой фирмы создание конкурентно способного проекта напрямую зависит от рекламной деятельности фирмы. В качестве примера рекламной деятельности, направленной на привлечение внимания туристов (в том числе и иностранных) к ресурсам региона, приведем задачи Российского Союза Туристской Индустрии в Северо-Западном Федеральном органе:

     - создание фильма, отражающего как  традиционные туристические маршруты, так и набирающие популярность  новые виды туризма и отдыха;

     - издание официального путеводителя  по регионам СЗФО, содержащего  максимальный объем достоверной информации о регионах, участниках рынка, популярных и перспективных маршрутах, масштабных праздниках и мероприятиях на территории СЗФО;

     - создание сетевого портала, функционирующего  в режиме реального времени,  содержащего справочную и рекламную информацию, действующего, как центр заявок, разработки и согласования маршрутов, бронирования транспортных и прочих сервисных услуг для российских и иностранных граждан на территории СЗФО;

     - составляющие проекта, а также  их части, будут выпущены в  различных вариантах (аудио-, видео-, CD, сувенирная продукция, "рекламный текстиль" - одежда, посуда и туристический инвентарь) на русском (2003 г.) и английском языках (2004 г.).

     Рекламная деятельность туристского предприятия  должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов (см.рисунок 2.3). 
 

       

       
 
 

     

       
 
 
 

Рис. 2.3 - Основные этапы осуществления рекламной деятельности 

     Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной  деятельности, которая имеет непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

     Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

- цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;

- цели  в области коммуникаций, направленные  на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде. В то же время не всегда оказывается достаточно просто определить характер выдвинутой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между отмеченными выше двумя группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

     Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). Для многих туристских продуктов необходим собственный, отличный от аналогичных продуктов конкурентов, образ. Реклама, направленная на формирование имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности. Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент в подобной рекламе делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта [3 c.55].

     Планирование  средств распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

     Выбор средств распространения рекламной  информации осуществляется с целью  выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

     На  этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы, как:

- охват;

- частота;

- сила  воздействия. 

     Охват - это количество людей, ознакомленных  с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

     Частота - это среднее число фактов воздействия  какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов  за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

     Сила  воздействия - это эффект, который  реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Часто средства рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, где носители представляются в ранжированном виде. Практика свидетельствует, что большинство туристских поездок в Европе приобретается туристами задолго до начала туров. Поэтому необходим ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями, слишком поздняя реклама не приносит большой пользы. Туристская фирма разрабатывает свой собственный график рекламных мероприятий исходя их особенностей туристского продукта, специфики спроса.

Таблица 2.3 

Перечень  работ по разработке и продвижению  турпродукта 

 

     На  основе табличных данных строят сетевой график процесса продвижения турпродукта на рынок. Главными элементами для рассматриваемого нами графика являются работа и событие, исходя из графика определяют продолжительность процесса реализации и продвижения нового товара.

     Можно предположить что весь процесс реализации и продвижения нового туристского продукта, при условии. И уже исходя из этого срока можно рассчитать приблизительные затраты потребующиеся на реализацию данного проекта. Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.

     Определение общего объема средств на рекламу  предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

- объем  и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

- роль  рекламы в общем комплексе  маркетинга туристского предприятия;

- специфика  рекламируемого туристского продукта  и стадия его жизненного цикла;

- предполагаемые  объемы продаж и прибыли;

- затраты  на рекламу конкурентов;

- собственные  финансовые возможности. 

     Бюджет  рекламы должен органически вписываться  в общую смету расходов на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применяются те же методы, как и для определения бюджета маркетинга в целом. Следует учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из методов в отдельности, видимо, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода. Он может строиться, например, на подходе, ориентированном на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может позволить себе на проведение рекламы. При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы [5 c.5].

     Существует  два направления продвижения  национального турпродукта за рубеж.

1.Развитие  сотрудничества российских туроператоров или поставщиков услуг с иностранными аутгоинговыми туроператорами, которое возможно при следующих условиях:

- поощрение деловых контактов от имени государственной власти по средствам упрощения процедур регистрации совместного бизнеса, режима налогообложения, бухучета.

- создание условий для формирования международных контактов через унификацию стандартов обслуживания, развитие средств связи, обеспечение безопасности и экономической независимости частного бизнеса в России.

- поиск новых партнеров через участие в международных выставках.

- стимулирование существующих агентских сетей материальными средствами и через проведение образовательных мероприятий.

2.Популяризация  российских маршрутов среди зарубежных  туристов ориентирована на более широкую публику и может осуществляться как от имени всего государства так и ведущих инкаминговых туроператоров. Главным инструментом здесь являются PR акции и рекламные мероприятия направленные на поддержание тур имиджа России.

     Имидж - это образ, представление иностранных граждан об особенностях конкретного государства, вызываемые ассоциации и стереотипы.

     Туристический имидж страны - это ассоциация возникающая в сознании иностранцев при рассмотрении или конкретной страны как направления путешествия места досуга и отдыха.

     Положительный имидж страны является фактором, формирующим  желание совершить поездку или её отменить. Туристический имидж является неотъемлемой частью её общего имиджа. Он складывается из:

- характер внешнеполитических взаимосвязей страны.

- общеполитический курс в отношениях России с миром.

- легализованные ценности российского общества.

- образ жизни и культурные ценности россиян:

- уровень  жизни местного населения

- политическая  стабильность

     Туристский имидж России направлен на:

- формирование  у потенциальных путешественников ассоциаций России с качественным и заполняющимся отдыхом;

- забивание  положительным тур имиджем негативных  представлений о России и россиянах;