Экономическая эффективность туристического продукта

     6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится  дороже, чем продолжение конкуренции. 

     7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

     Среди потенциальных конкурентов различают:

     - существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую стратегию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов и в результате стать прямыми конкурентами;

     - новые фирмы, вступающие в конкурентную  борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

     Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты  анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, исследуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные «новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

     Сбор  всех данных, необходимых для анализа  конкурентов, на практике очень сложен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключается в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, представления о себе и возможности.

     Проведение  анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

     - количественная или формальная  информация;

     - качественная информация.

     Количественная  информация является объективной и  отражает фактические данные о деятельности конкурентов. Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содержатся данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:

     - смену основных конкурентов;

     - специфические особенности стратегий  конкурентов.

     Количественная  информация:

     - организационно-правовая форма;

     - численность персонала;

     - активы

     - доступ к другим источникам средств

     - объемы продаж

     - доля рынка

     - рентабельность

     - руководители фирмы

     - наличие и размеры филиальной сети

     - перечень основных видов услуг

     -другие количественные данные (например, стоимость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

     Качественная  информация:

     - репутация конкурентов

     - известность, престиж

     - опыт руководства и сотрудников

     - частота трудовых конфликтов

     - приоритеты на рынке

     - гибкость маркетинговой стратегии

     - эффективность продуктовой стратегии

     - работа в области внедрения на рынок новых  продуктов

     - ценовая стратегия

     - сбытовая стратегия

     - коммуникационная стратегия

     - организация маркетинга

     - контроль маркетинга

     - уровень обслуживания клиентов

     - приверженность клиентов

     - реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

     Результаты  анализа показывают:

     - где сильные места у конкурентов  и где они слабее;

     - чему конкуренты отдают предпочтение;

     - как быстро можно ожидать реакции  конкурентов;

     - какие существуют барьеры для  выхода на рынок;

     - каковы перспективы выстоять  в конкурентной борьбе. Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

     Конкурентная  карта рынка может быть построена  с использованием двух показателей:

     - занимаемой рыночной доли;

     - динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

     - лидеры рынка;

     - предприятия с сильной конкурентной  позицией;

     - предприятия со слабой конкурентной  позицией;

     - аутсайдеры рынка.

     При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли. Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли:

     - предприятия с быстро улучшающейся  конкурентной позицией;

     - предприятия с улучшающейся конкурентной  позицией;

     - предприятия с ухудшающейся конкурентной  позицией;

     - предприятия с быстро ухудшающейся  конкурентной позицией.

     Конкурентная карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа) 

Таблица 2.2  

Матрица формирования конкурентной карты рынка 

 

Оценка  конкурентного статуса  дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить  особенности развития конкурентной  ситуации;

- выявить степень  доминирования предприятий на  рынке;

- установить ближайших конкурентов;

- выделить относительную  позицию предприятия среди участников  рынка.

     Все это в комплексе позволит более  обоснованно подойти к вопросам достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия  и особенности его рыночного окружения.

2.3 Продвижение российского  туристского продукта  на зарубежный рынок

 

     Привлечение туристов в страну (регион) зависит  от уровня развития различных факторов: экономических, политических, экологических и, конечно, связано с проблемой безопасности туристов и уровнем развития сервисных услуг. Это, прежде всего, качество обслуживания туристов в гостиницах, на транспорте, туристско-экскурсионных предприятиях и культурно-развлекательных учреждениях, уровень информационного обслуживания и пр. Кроме того, необходимо, чтобы получаемое удовольствие соответствовало оплате.

     Продвижение туристского продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров по продаже туристского продукта, издание каталогов, буклетов и другое) [4 c.155].

     Основными инструментами продвижения туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

     - работа с агентствами;

     - стимулирование сбыта;

     - реклама;

     - PR -акция.

       «Туристическое агентство - это  юридическое или физическое лицо, занимающееся рекламированием, доведением  до потребителя и продажей  разработанных туроператоров тур-пакетов.»

     Для этого проводятся следующие мероприятия:

     - установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

     - предоставление скидок с объявленных  цен на групповые поездки в  случае увеличения объемов продаж;

     - предоставление бесплатного обслуживания  работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

     - организация рекламных поездок  работников розничных туристских  фирм бесплатно или с предоставлением  им значительных скидок с объявленных цен;

     - совместная реклама.

     Основной  целью сбытовой политики любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя. (см.рисунок 2.2). 
 

       
 
 
 
 

     Рис. 2.2 - Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта 

     Разработка  программы стимулирования сбыта  связана с решением целого ряда последовательных задач:

     - установление целей стимулирования  сбыта;

     - выбор инструментов стимулирования  сбыта;

     - выявление круга участников;

     - определение интенсивности мероприятий  по стимулированию сбыта;