Анализ маркетинговой среды

     Слабыми сторонами являются: высокие цены на услуги,  транспортировку.

     Конкуренция жесткая. Все фирмы предлагают потребителю  практически идентичный товар, поэтому слабые места следует искать в качестве обслуживания, месте расположения конкурентов, уровне цен, предлагаемом выборе, продукции в наличии и т.д. Например, магазин компании «Сейд», имеет большую площадь в городе. Он просторен и удобен. Что еще немаловажно, то он находится на первом этаже многоэтажного здания, а многие  другие магазины располагаются в подвальных помещениях. Таким образом, уже только своим внешним видом, простором и оформлением магазин сразу же производит благоприятное впечатление на покупателей. ТД «Рекома» имеет большие размеры. ООО «Ваш Дом» имеет несколько торговых точек.

     Можно сказать, что фирме следует обращать особое внимание на следующие направления: качество обслуживания, дополнительные услуги (сервис-центр), наличие товара, престижность, (таб. 15, Прил. 6). 

     2.4. Разработка рекомендаций  по совершенствованию  маркетинговой среды  организации  

     Анализ  маркетинговой среды основывается на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает компания, и  оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

     Исходя  из качества соответствия делается вывод  о том, в каком направлении  организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Итак, сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации (Табл. 16, Прил. 7).

     Составленная  матрица SWOT- анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должна провести компания для совершенствования маркетинговой среды организации. Приведя внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору стратегической альтернативы. Наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности  - получение максимальной прибыли.

     Рекомендуется использовать:

• стратегию роста - использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей, связанных с внешней средой его деятельности;  расширение торговых площадей,  стратегические альтернативы: интенсивный рост,
• увеличение сбыта существующих товаров (применение стимулирования сбыта, поиск новых поставщиков, контроль за качеством поставляемого товара, мониторинг цен конкурентов; 
• диверсификационнный рост:  концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам), руководству  необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики. Поэтому целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.

     В рамках совершенствования маркетинговой  среды предприятия первоочередной задачей стоит – создание эффективной  службы маркетинга. Организация  службы маркетинга на предприятии будет иметь целью заниматься исследованием рынка, конкурентов, конъюнктурой рынка. Совершенствование службы маркетинга на предприятии является необходимым, т.к. дальнейшая работа фирмы без реорганизации элементов маркетинга неизбежно приведёт к дальнейшей потере занимаемой доли рынка и падению объема продаж.

     Анализируя  создавшуюся ситуацию видно, что  необходимо создание отдельного полномасштабного отдела маркетинга. Для ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» оптимальным является создание службы маркетинга, представленной на рис.5.  
 
 
 
 
 
 
 

       

     

     

     

     

     

       

       
 

     Рис.5. Структура управления ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» после усовершенствования службы маркетинга  

     Общая цель предприятия – это развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

     Исходя  из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

     Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

     Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

     Главные задачи отдела маркетинга:

     - оценка конъюнктуры рынка, постоянный  анализ результатов коммерческой  деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

     - совместно с другими подразделениями  предприятия и руководством предприятия  выработка целей и стратегий  рыночной деятельности предприятия  на внутреннем и внешнем рынках  в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

     - разработка для предприятия в  целом и отдельных товарных  групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

     - оперативное информационное обеспечение  маркетинговой деятельности всего  предприятия и его подразделений; 

     - выработка, исходя из ориентации  на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

     - выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

     - создание имиджа преуспевающей  и надежной фирмы. 

     Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный  бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета  определяются отделом маркетинга совместно  с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

     Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

     Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта  подчинен заместителю директора  по коммерческим вопросам.

     За  выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой  деятельности (группа 1) и группа продвижения  услуг и доведения их до потребителя (группа 2).

     Эти группы (1 и 2), помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также ведут информационную базу по всем товарам.

     Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп услуг (руководители групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих групп услуг, а также услуг, входящих в их состав.

     В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

     В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению услуг, аналитик по сбыту (всего 3 человека).

     Учитывая, что отдельные маркетинговые  функции по заказу руководителей товарных групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

     Таким образом, общая первоначальная численность  отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 12 человек.

     Руководители  маркетинговых групп по функциям и услугам отчитываются о своей  работе перед начальником отдела маркетинга предприятия.

     На  первом этапе задействованы потребители, поставщики, торговый отдел, служба маркетинга (рис.8).

     1)  Торговый отдел  предоставляет  информацию об объёме  продаж, наличию товарных запасов, товарные  отчёты за предыдущие периоды.

     2)  Служба   маркетинга   посредством   торгового   отдела   проводит  мероприятия   по  определению  спроса  на услуги   предлагаемые  предприятием

     Рис. 8. Схема информационных потоков 

     3)  Служба    маркетинга    проводит    мероприятия     по     изучению конкурентной   среды   на   рынке,      определение   основных   конкурентов (проведение   исследования   ассортимента   предполагаемых   конкурентов, изучение   цен   конкурентов   на   услуги   аналогичные  услугам предприятия, определение местоположения конкурентов и их специализации).

     4)  Разработка   оптимального  ассортимента услуг  (определение    групп услуг, занимающих  больший  сегмент  в  составе продаж фирмы, разработка предложений по углублению данных товарных групп).

     5)  Разработка      предложений     для      обеспечения      конкурентных преимуществ     услуг   (введение     системы накопительных скидок, пересмотр ценовой политики фирмы, предложения по внедрению единовременных ценовых скидок при определённом объёме услуг).

     9)  Разработка      рекламной       компании       и       предложений       по  стимулированию сбыта (изучение предложений рекламных фирм, разработка оптимальной   рекламной   компании,   определение   стоимости   рекламной компании).

     10)   Разработка   требований    к      отделу маркетинга   (разработка новых должностных  инструкций, предоставление необходимой информации    отделу  об услугах).

     Этап. 2.

     1)     Обработка   службой   маркетинга   полученной   информации   и  предоставление   предложений   по  реформированию  системы   маркетинга  .

     2)     Обсуждение     советом     директоров     предложений      службы маркетинга по оптимизации ассортимента услуг, определения основных конкурентов,    определения    основных    поставщиков,    предложений     по стимулированию      торгового      процесса.      Определение      возможности обеспечения       собственными       финансовыми       средствами       процесса реформирования.

     3)     Выработка     единого     мнения     по     предложениям     службы маркетинга, создание условий  для создания рабочей группы.

     4)     Предоставление       информации       от       всех       структурных подразделений для дальнейшей  эффективной работы  службы   маркетинга (предоставление аналитических отчётов, отчётов о продажах, финансовых отчётов, заявок на закупку товаров от торгового отдела за  предыдущие периоды и в дальнейшем).