Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Декабря 2011 в 17:02, курсовая работа
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ».
Введение 3
1. Маркетинговая среда фирмы: сущность и теоретические аспекты 5
1.1. Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты 5
1.2. Сущность микро- и макро- среды организации 6
1.3. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации 13
2. Анализ маркетинговой среды и разработка рекомендация по ее оценке, на примере ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» 20
2.1. Общая характеристика организации и основные показатели ее деятельности 20
2.2. Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации 30
2.3. Анализ внутренней среды 34
2.4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации 38
Заключение 48
Список литературы 51
Приложение 1 53
Приложение 2 54
Приложение 3 55
Приложение 4 56
Приложение 5 57
Приложение 6 58
Приложение 7 59
Политическая среда. В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется, но деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал. В целом, влияние политического фактора в данный момент на «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» невелико. Однако можно отметить следующее: дополнительное сотрудничество со строительными фирмами может принести определенную прибыль; таможенная политика также оказывает влияние на деятельность фирмы. Многие магазины, торгующие обоями из Белоруссии и Украины оказались в неприятной ситуации. Оранжевая революция повлияла на повышение цен на такую продукцию. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании приведено в Табл. 8.
Таблица 8 - Влияние политико-правовой среды на деятельность компании
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Отношение государства к собственности | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Политическая стабильность в государстве | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Характер отношения государства к отрасли | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Уровень регулирования и контроля со стороны государства | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Политика государства в подготовке кадров для отрасли | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Таможенная политика государства | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Законы и нормативные акты | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Эффективность правовой системы | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Практическая реализация законодательства | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Степень неукоснительности действия всех правовых норм | 2 | 2 | -1 | -4 |
Ген. директор ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» постоянно отслеживает изменения в законодательстве. И фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.
Культурная среда. Не смотря на то, что ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» находится на рынке 5 лет, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отклики как от оптовых покупателей, так и от розничных покупателей. Кроме того, у фирмы за столь короткий срок появились даже постоянные покупатели, которые отмечают высокопрофессиональную работу продавцов, доброжелательный настрой обслуживающего персонала. В Табл. 9, 10 представлена оценка влияния социальной среды и социально-культурной среды на деятельность магазина
Таблица 9 - Влияние социальной среды на деятельность компании
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Количество потенциальных потребителей (структура населения) | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Наличие и потенциальное количество оптовых потребителей | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Квалификационные характеристики | 2 | 3 | +1 | 6 |
Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики.
Таблица 10 - Влияние социально-культурной среды на деятельность магазина
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Традиции и культурные ценности, уровень образования | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Взаимоотношения внутри общества | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Приятие–неприятие частного предпринимательства | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Отношения
компания–общественные |
1 | 1 | +1 | 1 |
| Отношения к иностранцам | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения | 1 | 1 | 1 | 1 |
Культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.
Культура
охватывает существующую на предприятии
систему отношений между
2.3.
Анализ внутренней среды
А) Потребители
Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые магазином являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 11.
Таблица
11 – Сегментирование рынка
|
Основными покупателями являются: рабочие и служащие заводов и комбинатов, расположенных в Промышленной зоне; работники предприятий и работники продовольственных магазинов в Промзоне, жители прилегающего жилого массива, а также жители других округов, жители области.
В данное
время структура покупателей
магазина «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» следующая
(Рис. 4):
Рис 4. Структура покупателей магазина «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ»
40 % - строительные фирмы
30 % - это молодые семьи от 20 лет со средним уровнем доходов
15 % - жители области
15 % - частные мастера, оказывающие услуги по ремонту, среди которых
80 % - это постоянные покупатели
Предприятие реализует свою продукцию только на локальном рынке Москвы. Географически большинство потребителей продукции находятся в Москве, именно они являются основными для магазина.
Для магазина по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса. Но кроме основной группы потребителей (рядовые покупатели) существуют и не основные, занимающие значительно меньшую долю в объеме продаж предприятия: частники.
Покупательный
спрос на строительные товары в зависимости
от сезонности, % представлен в Табл. 12.
Таблица 12 - Покупательный спрос на строительные товары в зависимости от сезонности, %
| Отделочные материалы | Лакокрасочные | |
| Раз в
год
Зима-весна Лето-осень |
62 38 |
65 35 |
| Раз в
полгода
Зима-весна Лето-осень |
32 17 |
31 22 |
| Реже,
чем раз в полгода
Зима-весна Лето-осень |
19 6 |
24 9 |
| Никогда
Зима-весна Лето-осень |
15 31 |
13 28 |
Как
видно из таблицы 12, колебание спроса
происходит в зависимости от сезонности.
Самым большим спросом
Таблица 13 - Факторы при покупке товаров
| Показатели |
Отношение, % |
| устраивает качество | 39 |
| устраивает цена | 17 |
| продукция всегда есть в продаже | 30 |
| экологически чистая | 14 |
Б) Поставщики
Поставщиками материалов являются такие организации и заводы как: «Керама» поставляет керамическую плитку, группа компаний «Версаль», «Палитра» по поставкам обоев; «Крепс» поставляет сухие строительные смеси, «Эковент» - вентиляционные системы.
Общие маркетинговые требования к поставщикам точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом), продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии, соблюдать требуемые объемы поставки, оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика, предоставлять необходимую сопроводительную документацию, выдерживать согласованные цены, изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам, предоставлять при необходимости дополнительные услуги, маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.
Оценка факторов влияния поведения поставщиков на деятельность компании представлена в Табл. 14 (Прил. 5).
В) Конкуренты
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Сильными сторонами конкурентов является, то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент.