Событийный менеджмент

Наиболее выгодным для России и Кыргызстана считаются спортивные мероприятия. Спортивные соревнования в большей степени, чем массовые праздники и концертно-зрелищные мероприятия, позволяют обеспечить воздействие на аудиторию второго уровня - на тех, кто смотрит телевизионные трансляции события. Просмотр спортивных соревнований предполагает вовлечение в действие - «боление», а следовательно, и пристальное внимание к телеэкрану. Такие мероприятия всегда будут привлекать посетителей, так как они проводятся в непринужденной форме, посетители могут поучаствовать в соревнованиях, а главное, дух соперничества и соревнования создает среди участников единую эмоциональную атмосферу. В практике было проведено немало удачных спортивных мероприятий. Например, «Сникерс-урбания», соревнования по сноубордингу, спонсируемые Nokia, дворовые соревнования по футболу, которые устраивает Coca-Cola.

Что касается примеров не совсем удачных инвестиций в спортивное мероприятие - можно вспомнить поддержку  компанией «Ладога» «Шоу арабских лошадей» (2005) в Санкт-Петербурге. Конный спорт считается элитарным, поэтому именно он и был выбран для продвижения линейки водок premium-сегмента. «Мы были разочарованы результатом, - прокомментировали в компании «Ладога» этот опыт. - Конники Петербурга и зрители конноспортивных соревнований чрезвычайно далеки от элиты. Мы не стали поддерживать эти соревнования в этом году».

Есть и другой весьма интересный способ продвижения - это мероприятия в торговых центрах. Причем это могут быть как мероприятия  по продвижению какой-либо торговой марки, так и по продвижению самого молла.  Например, ТЦ «Мега» активно использует event-маркетинг для собственного продвижения, проводя тематические вечера живой музыки, детские утренники, показ мод и т.д. Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Безусловно, преимущества «раскрученного» события велики: во-первых, оно охватывает массу  народа, и во-вторых, оно повторяется  через какой-то промежуток времени. Но здесь есть и свои минусы: «раскрученные» события используют все, в том  числе и конкуренты. Эффект неожиданности дают другие мероприятия - те, что придуманы нестандартно и необычно. Компании-производители изобретают все более хитроумные способы продвижения своих брендов, например, используя так называемую «тизерную» рекламу, т.е. с эффектом неожиданности, которая постоянно держит аудиторию в неведении и напряжении.

«Приди ко мне!», «Появись!» в исступлении визжали  почти 500 девушек на площади Маяковского  холодным мартовским днем 2004 года. Их крики  были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры. Так в России встречали перезапуск компанией Unilever мужского дезодоранта Axe. На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Перезапуск продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe effect!». Этим термином в российском офисе Unilever описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.

Еще одна нестандартная  акция была проведена крупнейшим в Европе дилером марки Nissan - автоцентром «Пеликан Авто». Кампания была направлена на повышение его узнаваемости: все салоны использовали одни и те же образы, так что покупатели не делали различий между ними, а символом стал мультяшный пеликан. Сначала на столичных билбордах возник пеликан в капитанской фуражке, радостно подмигивающий горожанам: «Вас запеликанили?». Это способствовало появлению массы дискуссий в Интернете. В те же дни тысячи автомобилистов вдруг начали находить на капотах своих авто круглые магнитные наклейки с изображением пеликана и надписью «Вас запеликанили!» и адресом промосайта «Пеликан-капитан». А уже через неделю обнаружились первые очевидцы, утверждавшие, что собственными глазами видели на улицах Москвы группу из 15 справляющих свадьбу пеликанов. В течение трех недель люди могли лицезреть «безумных» птиц на улице, но ни на какие вопросы они не отвечали, а радостно вовлекали горожан в свой праздник, посещали супермаркеты, спускались в метро, затевали смешные перебранки с растерянными сотрудниками милиции. По городу «пеликаны» перемещались на трех автомобилях Nissan, борта которых были расписаны аэрографией со сценками из «пеликаньей» жизни.

Затем начался  второй этап - «Следуй за пеликаном!». Пеликаны с мегафонами передвигались по городу на автомобилях Nissan, увлекая едущих следом на тест-драйв. В итоге трижды в день на тест-драйв в автосалон «Пеликан Авто» приезжала колонна из 15-20 автомобилей, а в столичных супермаркетах появились тележки с автомобильным рулем и логотипом автосалона.

Однако не всегда провокационный маркетинг приветствуют, потому что он подразумевает под  собой эпатаж, а не любая публика  способна это принять. Иногда у людей  формируется ощущение обманутости. Поэтому с тизерными мероприятиями  нужно быть крайне аккуратными: они обязательно должны быть подкреплены достаточно мощным комплексом маркетинговых мероприятий по продвижению марки. Без этого заинтересованный и заинтригованный потенциальный покупатель просто не узнает, чем закончилась «любопытная акция», привлекшая его внимание, и переключит свое внимание на другие, более интересные события.

Будущее event-маркетинга

В последнее  десятилетие спрос на событийный маркетинг увеличился. И это вызвано  в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. И в этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

Несомненно, человеческое общество не перестанет устраивать мероприятий, но смогут ли эти мероприятия помочь в продвижении товаров? Эксперты утверждают, что рост индустрии продолжится  с еще большим числом заинтересованных лиц. Уже сейчас в нашей стране насчитывается более сотни рекламных агентств, занимающихся event-маркетингом. Как показывают примеры, с помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Однако пока событийный маркетинг в России считается  скорее нововведением, чем привычным явлением. К сожалению, для того чтобы конкурировать с мировыми рынками, эта отрасль еще чрезвычайна слаба. Но, с другой стороны, кыргызский рекламный рынок является растущим, что дает нововведениям прекрасные возможности занять свою нишу в рекламном бизнесе. На данный момент event-маркетинг набирает обороты и является весьма прибыльным занятием. Сможет ли он поднять кыргызский рынок рекламы на новый уровень, покажет только время...

Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций   

Традиционно маркетинговые коммуникации классифицировались по своим каналам. Этот подход можно было назвать организационным, так как он основывался на знании самого процесса производства рекламного сообщения и наличии специалиста в какой-то одной, замкнутой на себе медиа-индустрии (радио, телевидение и т. д.). Ситуация изменилась вследствие насыщения рынка товарами и рекламной продукцией. Выделяться стало не просто необходимо, а жизненно важно.

Благодаря этому  оказались востребованы новые маркетинговые  подходы, основанные не на специфике канала, а на особой трактовке сущности и механизмов функционирования бренда. Так появились многие концепции маркетинга, включая событийный маркетинг и близкие ему «эмпирический маркетинг» и «шоу-маркетинг». Вследствие этого происходит диффузия в номенклатуре специалистов и вновь возникающие профессиональные сообщества начинают продвигать новые технологии маркетинговых коммуникаций, обосновывая свое право на существование в бизнес-пространстве.

Это, в свою очередь, заставило специалистов посмотреть на бренд как на срединный объект в системе маркетинговых коммуникаций и их интегрирующее начало. Так, в середине 1990-х годов появилась и стала стремительно развиваться концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Именно по этой причине в этот период возникают «агентства полного цикла»: заказчик требует реализации общей политики позиционирования и развития бренда с использованием различных каналов коммуникации.

Можно отметить, что в контексте данного направления  существуют два термина.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Эта формулировка предполагает два взаимосвязанных элемента — интеграцию деятельности различных департаментов компании на основе общей маркетинговой стратегии и интеграцию внутренней и внешней маркетинговой среды.

Интегрированный брендинг.  В данном случае акцент делается на центральном статусе бренда, в основе которого находятся ценности.

Рассмотрим  подробнее, каким именно образом  бренд может рассматриваться  как интегрирующий субъект внешней  и внутренней маркетинговой среды. Ценности бренда симметрично и эквивалентно транслируются как на контактные аудитории, так и на сотрудников компании, которые, таким образом, становятся своего рода внутренними клиентами компании. 

Маркетинг —  закрепленная в институциональной форме система обмена между индивидуальными и групповыми субъектами значимыми для них ценностями. При этом сами ценности могут быть представлены как в вещественно-материальной, так и в сугубо эмоциональной форме.

В контексте  ИМК происходит и новый виток развития событийного маркетинга. Существуют различные версии его происхождения, однако наиболее реалистичным представляется идея его возникновения из области событийного менеджмента.

Организация специальных  мероприятий — неизменная составляющая жизни общества на всех этапах его развития. О событийном менеджменте как особом виде маркетинговых коммуникаций можно говорить, когда начинает развиваться организационная теория, и организаторы специальных мероприятий выделяются в отдельные департаменты, бригады и мелкие предприятия.

Стимулом развития данной отрасли послужил рост корпоративного сектора. Растущим компаниям требовались  услуги для организации деловых  конференций, выставок, корпоративных  праздников и т. д. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация проектной группы оказались не всегда выполнимой задачей для корпоративных активистов, что позволило профессионалам в данной области выделиться в отдельную сферу бизнеса. В США и Европе данная сфера появилась в 1970—1980-х годах, когда образовались небольшие организаторские фирмы, составившие основу будущей организационной индустрии.

Событийный  маркетинг — явление уже более  позднее, связанное с ИМК. По наблюдениям  многих экспертов, само словосочетание «событийный маркетинг» появилось  на Западе в 1990-х годах, то есть почти одновременно с зарождением концепции интегрированного брендинга.

В России и Кыргызстане событийный менеджмент присутствовал в виде организации свадеб и юбилеев, концентрируясь вокруг работников творческих профессий. В Кыргызстане интерес к  событийному маркетингу появился только в начале 2000-х годов. В тот период многие фирмы, ранее ассоциировавшие себя с BTL, PR и организацией праздников, переименовались в агентства событийного маркетинга. Появилась реальная возможность выделения отдельной индустрии, основанной на организации специальных событий как во внешней, так и во внутренней корпоративной среде.

Стоит отметить двоякую ситуацию, в которой находятся  российские бизнес - технологии: с одной стороны, наблюдаются общемировые тенденции в виде готовых концепций приходящие из-за рубежа, с другой — тенденции собственного развития, связанные с некоторым отставанием от стран Запада.

То же происходит и с событийным маркетингом, который  уже присутствует на рынке как  ярлык для определенной сферы бизнеса, но еще не получил ни концептуальной проработки в специальной литературе, ни глубокого аксиоматического усвоения на практике. По этой причине событийный маркетинг продолжает распадаться в рамках привычного деления: BTL, PR, корпоративные вечеринки, выставки.

Отдельно следует  отметить взаимодействие событийного  маркетинга и BTL. Деление технологий маркетинговых коммуникаций на технологии «под чертой» и «над чертой» не актуально. Если это деление происходит по критерию традиционности/нетрадиционности способов продвижения, то можно утверждать, что BTL является частью традиционного продвижения, и даже ивент-маркетинг вошел в традиционный набор маркетинговых инструментов продвижения.  

Средства продвижения  постоянно развиваются и наполняются новым осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты «разделения труда» внутри маркетинговых коммуникаций. Событийный маркетинг также находится под воздействием именно этой тенденции.

Сформулируем  определение событийного маркетинга исходя из озвученного подхода ИМК.

Событийный  маркетинг (event marketing) — это:

1) вид интегрированных  маркетинговых коммуникаций, представляющий  собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;