Событийный менеджмент

4. На  повестке дня агентств встанет  вопрос о развитие спроса на event-услуги, формирование стандартов качества и «воспитание своего Клиента».

Пока далеко не все потенциальные заказчики  обладают необходимой информацией  о тех возможностях, которые им может предоставить event-индустрия. Назревает  необходимость информирования возможных клиентов об event-рынке и популяризации event-услуг.

Такая картина  является общей спецификой бизнеса  сферы услуг - клиент часто не знает, чего хочет, не может описать, как  он себе представляет мероприятие, не может четко обозначить его цели и, следовательно, дать четкие критерии оценки успешности его проведения. Его суждения субъективны. Здесь у event-агентств на сегодня есть большое поле деятельности - нужно проводить среди клиентов разъяснительную работу. Ведь event-бизнес - прекрасный помощник при решении внешних и внутренних корпоративных задач. Если грамотно объяснить это потенциальным клиентам, то они поймут, что event-направление им необходимо.

Резюмируя все  вышесказанное, можно заключить, что  рынок event-услуг находится в нормальном рабочем состоянии. У него большой потенциал и большой список дел на ближайшую перспективу.

1.5. Технология событийного менеджмента

Событийный  менеджмент является невероятно востребованной на сегодняшний день услугой. Организация разнообразных корпоративных событий (начиная от деловой встречи в неформальной обстановке для руководителей двух компаний или отделов и заканчивая общими для всего коллектива праздниками) требует высокого профессионализма. Выбор места, времени и формы проведения мероприятия, определение состава группы, поиск концепции, составление сценария – являются частью профессии. Данные события могут быть рассчитаны на внутреннюю, внешнюю аудиторию компании или работать одновременно на обе стороны. Преследуются в ходе проведения данных событий и разные цели.

Деятельность  по организации специальных мероприятий, в число которых входят: конференции, корпоративные праздники, вечеринки, корпоративные семинары и т.п. Главная задача событийного менеджмента — сделать из мероприятия событие, которое участники будут долго вспоминать и после его окончания.

Корпоративное мероприятие может быть поощрительным, мотивационным, быть формой представления новой продукции, формирования бренда, укрепления имиджа бренда и так далее. Событийный менеджмент оперирует такими формами проведения мероприятия как презентации, конференции, семинары, официальные церемониальные встречи, выставки, посещения крупных событий в мире спорта и искусства. В большинстве случаев связано с посещением других городов, стран, то есть полная смена привычного рабочего «пейзажа». Подоплека эффективности событийного туризма заключается в простом сочетании: яркие эмоции плюс информация. Психологами доказано, что в возбужденном состоянии человек является гораздо более восприимчивым к любой информации (визуальной, аудиальной и текстуальной). Таким образом, Вы непринужденно впечатываете в сознание человека (сотрудника, клиента) образ компании, бренда, обеспечиваете повышение лояльности к компании, устанавливаете определенный уровень самоопределения клиента или работника относительно компании – значимость для компании, уважение, заинтересованность в последующих взаимодействиях.

Организация, занимающаяся событийным менеджментом(eventmanagement), по своим масштабам может быть относительно небольшой, вроде офиса, специализирующегося на организации пикников, значительно более крупной, например организующей музыкальный фестиваль и даже финальную игру на Суперкубок или Олимпийские игры. События могут быть разовые, ежегодные, проводимые раз в два года или раз в четыре года (Олимпийские игры). Все, что там происходит, происходит не само по себе: необходимы большие усилия на подготовительном этапе, чтобы мероприятие было проведено успешно. Для этого организатор должен обладать прозорливостью, навыками и умениями лидера и менеджера в основных направлениях, от которых зависит конечный результат: в маркетинге, финансах, операциях и правовом обеспечении. Большую помощь в этом оказывает хорошее спонсорство. Предоставляя денежные средства или иную помощь, спонсоры выигрывают и сами: публика и общественность узнает, что они спонсоры хорошо проведенного мероприятия, их логотипы становятся известными. Спонсоры, разумеется, что-то ожидают получить в ответ за свои спонсорские усилия, и поэтому необходимо предоставить им какие-то материальные возможности, которые помогут их корпорации или организации.

Каждый год  тысячи людей отправляются на самые разные события или фестивали самых разных видов, и большинство этих мероприятий (если не все) имеют спонсоров, так как без такой поддержки провести практически любое мероприятие слишком накладно. Для управления мероприятием требуются особые навыки и умения в маркетинге и продажах (в первую очередь привлечение представителей бизнеса); планировании; организации; финансах; управлении персоналом и мотивации; кроме того, нужны большое терпение и внимание к деталям и бесконечная проверка всех элементов общей конструкции.

Синонимы: Event marketing, Incentive travel, Incentive programs, Incentive-тур

В отличие от групповых туристических путешествий, содержит сюжетную, творческую часть: семинары, конференции, круглые столы, церемонии награждения лучших сотрудников и партнеров и т.п., которые направлены на достижение бизнес-задач программы.

«Инсентив-программы —  это поощрительные комплексные  мероприятия, направленные на мотивацию  сотрудников компании, ее партнеров (дилеров/дистрибьюторов) и клиентов. В инсентив-программах компаний используются товары и инсентив-путешествия, причем последние являются самым эффективным средством мотивирования».

Среди инсентив-программ становятся популярными восхождения на горные вершины, такие как Килиманджаро, Эльбрус и вулканы Камчатки, а также сплавы на плотах по рекам Алтая, Кавказа и Карелии, менее популярными являются поездки на лошадях, джипах, средиземноморских яхтах и даже воздушных шарах. Некоторые просто ограничиваются организацией выездов на природу с оригинальной программой, где люли в неформальной обстановке могут пообщаться и по-новому взглянуть на свою будничную корпоративную жизнь.

Event marketing - организация специальных  событий, предоставление клиентам  личного позитивного опыта «общения»  с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой, как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему.

В зарубежной и отечественной теории событийного маркетинга используются сразу два словосочетания; «событийный менеджмент» (event management) и «событийный маркетинг» (event marketing), обозначающие разные, но в равной степени необходимые составляющие в организации специальных мероприятий. Остановимся подробнее на разграничении этих понятий.

Событийный маркетинг  естественным образом возникает  вследствие развития корпоративного бизнеса  и появления новых организационных  задач. Для небольших по количеству сотрудников и охвату рынка компаний не было актуальным привлечение специализированных агентств для организации внутренних или внешних мероприятий. Корпоративное развитие заставило компании искать подрядчиков для организации и проведения специальных акций, направленных на стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, укрепление отношений с деловыми партнерами, обучение сотрудников и т. д. Этот вил организационной деятельности постепенно выделился в отдельный бизнес и получил свое теоретическое оформление.

В последние голы отечественные и зарубежные бизнес-гуру все чаше заявляло  о смерти менеджмента и маркетинга в их классических формах. С одной стороны, менеджментом становится все, поскольку на любом уровне бизнес-процессов имеет место элемент управления чем-либо. С другой стороны, все становится маркетингом ввиду интеграции внешней и внутренней маркетинговой среды. Мы считаем оптимальным рассматривать соотношение маркетинга и менеджмента в событийном маркетинге (и не только) в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей. Непосредственно маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (то есть «до» и «после»), все остальное — задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс же событийного  маркетинга состоит в том, что  именно организационные вопросы  оказываются ключевыми факторами  имидж-формирования бренда. Непроработанность  деталей при организации события  может привести к установлению ассоциации в сознании целевых аудиторий между брендом и негативным омытом участия в связанном с ним событии. И наоборот, внимание к мелочам способствует созданию позитивной репутации даже при плохой проработки стратегии в рамках общего маркетинга.

Дополнительные трудности при разграничении событийного маркетинга и событийного менеджмента возникают также вследствие двоякой сущности данной области: это и бизнес, и вид маркетинговых коммуникаций одновременно. Более того, параллельно существуют менеджмент ивент-компании как организации, маркетинг ее услуг, событие как инструмент маркетинга компании-заказчика и организация события как сфера менеджмента. Вот почему, говоря о событийном маркетинге/ менеджменте, всегда следует уточнять контекст высказывания.

Технология  событийного менеджмента:

• Организация презентаций, развлекательных и промо-мероприятий, с привлечением квалифицированного промо-персонала
• Профессиональная техническая поддержка (звуковое, сценическое оборудование, свет и пр.)
• Приглашение ведущих, музыкальных исполнителей любого формата, артистов оригинального жанра, DJs, VJs
• Организация спонсорского участия в мероприятиях различного формата
• Организация конференций, семинаров
• Организация участия в специализированных выставках
• Организация корпоративных мероприятий, праздников
• Кейтеринг (организация выездных банкетов, фуршетов)
• Декорирование помещений (оформительская и рекламная продукция, строительство декораций)
• Обеспечение безопасности проводимых мероприятий

Чтобы получить заказ, менеджеры по проведению мероприятий готовят предложение, Которое удовлетворит клиента и приведет к подписанию контракта. Существуют некоторые важные рекомендации по подготовке предложения о проведении мероприятия: отыщите как можно больше информации о мероприятии (если оно в прошлом проводилось) или о том, что на самом деле хотел бы получить клиент. Расспросите организаторов, участников, провайдеров и других лиц, имеющих отношение к прошлым аналогичным мероприятиям, поинтересуйтесь, что было правильно и, что пошло не так. Составьте предложение на хорошем деловом языке, без всяких наворотов. Действуйте креативно - предложите что-то отличное и более совершенное, что позволит привлечь внимание. И наконец, приведите цифры: никто не хочет никаких сюрпризов. Поэтому подготовьте предварительный счет, чтобы клиент заранее знал расходы, постарайтесь, чтобы он был приятно удивлен, когда вы все сделаете вовремя и уложитесь в смету.

Проведение  любого мероприятия стоит определенных средств. Помимо расходов на рекламу надо оплатить место проведения, обеспечение безопасности, труд служащих и производственные издержки (они связаны с едой, напитками, услугами, а также с оформлением и декорированием интерьера). Обычно менеджеры по мероприятиям могут достаточно точно оценить, сколько билетов будет продано. После этого можно подготовить смету затрат с включением всех расходов, в том числе и на развлечения, добавив к ним приемлемую прибыль.

Событийный  менеджмент — это функция конференц-центров  и отелей. Их менеджеры по мероприятиям начинают заниматься полной подготовкой после того, как менеджер по продажам подпишет контракт с клиентом.

Крупные  конференц - центры планируют свою работу на годы вперед. Обычно оформление предварительных  заказов берут на себя местные  бюро по проведению конференций и обслуживанию приезжающих. Очевидно, бюро и конференц-центр очень заинтересованы в координации работ. Как только заказ становится реальностью, старший менеджер дает поручение менеджеру, который будет заниматься этим мероприятием, связаться с клиентом и пройти с ним весь цикл: предварительную работу, само мероприятие и подведение итогов.

В значительной степени успех здесь зависит  от работы менеджера по резервированию. Регистрируя заказ, он выделяет место для проведения мероприятия, обговорив предварительно потребности заказчика, чтобы избавить его от лишних трат. Контракт составляется с учетом направленности планируемого мероприятия. В нем перечисляются все требования клиента и указывается субподрядчики, отвечающие за выполнение тех или иных требований (например, расстелить ковры или установить перегородки для экспозиций).

Контракт —  юридический документ, требующий  тщательного составления. Например, в контракте может оговариваться, что уборкой помещения выставки могут заниматься только служащие центра или что еда может быть приготовлена только в соответствии с заранее выбранными образцами блюд. После того как контракт подписан и возвращен клиенту, менеджер, отвечающий за это мероприятие, должен в течение шести месяцев до начала мероприятия постоянно уточнять у клиента (по телефону или в ходе личных встреч) детали проведения: вопросы безопасности, организации бизнес-центра, обслуживания во время банкета и т.д.

Менеджер по проведению мероприятий — главная  фигура, осуществляющая контакты между центром и клиентом. Именно он представляет клиенту выбранных и одобренных сторонами субподрядчиков, отвечающих за основные виды обслуживания. За две недели до мероприятия руководителям отделов и подразделений центра рассылается соответствующий документ по проведению мероприятия, детализирующий функции каждого из них в обеспечении данного мероприятия. За десять дней проводится предварительное совещание, на котором еще раз уточняются детали. Проводится также совещание с менеджером по экспозиции и его субподрядчиками, обеспечивающими транспорт, размещение экспонатов и т.д. Затем начинаются работы по подготовке экспонатов и оборудования и их обслуживанию, например взаимодействие с менеджерами транспортных компаний, служащими на регистрации участников, менеджерами выставочного зала и т.п.