Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламы"

 Характеристики аудитории  и ключевое сообщение.

Оговоримся сразу, что  на самом деле их количество очень  велико. Но если выделить самые главные  с нашей точки зрения, то речь пойдет о следующих вещах:

• Потребности.
• Мнения.
• Стереотипы.
• Информированность.
• Ценности.
• Язык.

Потребности – это то, на удовлетворение чего направлена вся деятельность в рамках маркетинга.

Теория Маслоу была одной  из первой, систематизировавшей потребности  человека в соответствии с 5 уровнями (так называемая «пирамида потребностей Маслоу»):

• Физиологические: пища, вода, кров;
• Потребности в безопасности: защита от опасностей, угроз, лишений ;
• Социальные потребности: чувство принадлежности к группе, дружба, поддержка;
• Потребности в уважении и признании: самооценка, репутация, статус, уважение и признание со стороны окружающих;
• Потребности в самоактуализации (самовыражении) – потребность в реализации собственного потенциала для непрерывного самосовершенствования (цитируется по: Эффективный менеджер: В 11 кн. Книга 4: Мотивация и проектирование работы. Жуковский, 2000).

Мнение – это осознанное отношение человека к нашему PR-субъекту. В отличие от стереотипов, которые в большинстве случаев являются элементами подсознательного отношения аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее знакомство аудитории с нашим PR-субъектом, наличие определенных выводов, сделанных на основе фактов и (возможно) чужих мнений.

Стереотипы – это устойчивые представления целевой аудитории, связанные с нашим PR-субъектом. Стереотипы могут реализовываться на уровне представлений, определений, ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно разделить на две большие группы – позитивные и негативные (по отношению к нашему PR-субъекту).

Ценности – для каждого индивидуума, так же как и для каждой группы, можно выделить группу наиболее важных ценностей – таких, как семья, любовь, работа, Родина, свобода, здоровье, престиж, индивидуальность и т.д. Как правило, ценности для каждого человека представляют собой определенную иерархию. Рассказывая о нашем PR-субъекте, мы должны постараться связать его именно с теми ценностями, которые наиболее важны для нашей целевой группы.

Язык каждой целевой группы имеет свои особенности. Они формируются за счет профессионализмов, диалектизмов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений и словечек, принятых в определенной культурной среде. Для разных аудиторий одни и те же слова могут иметь достаточно сильно различающееся значение, а какие-то выражения могут быть в принципе не поняты. Говоря с аудиторией, мы стремимся быть понятыми ей. Поэтому необходимо говорить с аудиторией на ее языке.

Качественные (фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты) помогают понять, КАКИЕ ценности, стереотипы, мнения присущи аудитории.

Количественные (опросы, анкетирование, наблюдения) дают ответ, СКОЛЬКО представителей целевой аудитории придерживаются определенного мнения или для скольких процентов нашей общественности характерны определенные стереотипы.

Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей. В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.

Манипулятивные приемы в СМИ.

Манипулирование информационными потоками. Оно достигается в первую очередь отбором событий для сообщений. Одним из механизмов манипулирования общественным мнением, который использует СМИ, является привлечение внимания к определенным проблемам. Только та проблема, которая освещена СМИ, становится достоянием общественного внимания. СМИ в этом случае выступает основным «проблематизатором» общества.

В число приемов контроля над информационными потоками прежде всего следует включить метод фабрикации фактов (прямой лжи) или дезинформации. Специалисты считают, что данный прием не применяется лишь в тех случаях, когда его можно обнаружить,

Одним из важнейших правил манипуляции сознанием является изоляция адресата от постороннего влияния. Манипуляция несовместима с диалогом и общественными дебатами. Идеальной  ситуацией является тотальность  воздействия – отсутствие альтернативных, неконтролируемых источников информации и мнений.

Те факты, которые не выгодны и противоречат интересам власти, составляют незначительную часть повестки дня. Итак, путем замалчивания невыгодной для собственников СМИ информации, они создают «виртуальную» реальность, или квазиреальность, вместо отражения действительности.

Принцип демократии шума. Прием заключается в потоплении сообщения, которого невозможно избежать, в беспорядочном потоке бессмысленной и неважной информации.

Существует прием, который  позволяет СМИ не нести ответственность  за ложное сообщение. Это «серая» пропаганда – пропаганда, которая не идентифицирует специально свой источник. Обычными стали ссылки на «высокопоставленного чиновника из кругов, близких к…, который пожелал остаться неизвестным»

Использование слухов. Под слухами понимается передаваемая в межличностном общении информация, касающаяся важных событий в общественной жизни и отражающая стремление людей домыслить неясную для них ситуацию.

Повторение. Это главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании. С.Г. Кара-Мурза приводит слова С. Московичи: «Повторение является вторым условием пропаганды. Оно придает утверждениям вес дополнительного убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов начинаешь проникаться ими»

Этот метод воздействует на подсознание человека, побуждая его принимать утверждения целиком  и безоговорочно и превращая  их в действие. Повторяющаяся мысль  сводит рассуждения людей к минимуму

Дробление. Он состоит в разделении целостной проблемы на отдельные фрагменты таким образом, чтобы читатель или зритель не смог их соединить и осмыслить проблему. Дроблению служит множество технических приемов: разбиение газетной статьи на части и помещение их на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой. Г. Шиллер дает такое объяснение: «Что бы ни было сказано, все полностью растворяется в последующих рекламных объявлениях, комических трюках, интимных сценах и сплетня»

Разновидностью дробления  является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается совершенно иной смысл.

Срочность. Метод состоит в немедленности информации, придании ей характера неотложности и незамедлительности. В США считается, что нагнетаемое ощущение срочности сообщений создает ощущение необычайной важности предмета информации Постоянное обновление информации лишает ее структуры и мешает человеку осмыслить и понять сообщения, ведь они вытесняются еще более новыми. Поскольку человек концентрируется на событиях, происходящих в данный момент, у него рвется связь с прошлым, а это крайне важно для снятия психологической защиты от манипуляции.

Сенсационность. Система сенсаций позволяет дробить информацию так, чтобы аудитория не получила полного и целостного знания о проблеме. При помощи данного метода можно умолчать о событиях, которые публика не должна заметить. Событие, чтобы быть отобранным в разряд сенсационных, должно содержать сигнал высокой запоминаемости, хотя бы на подсознательном уровне (аномалии, патологии).

Манипуляция посредством  формирования и распространения  образов. Ее суть в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров. Такие образы, как правило, неадекватно отражают реальные характеристики лиц и, следовательно, дезориентируют людей, попавших под соответствующее информационно-психологическое воздействие, вызывающее некритическое восприятие или усвоение информации.

Манипулятивная семантика  или использование слов, относящихся  к основным ценностям общества. Метод состоит в использовании эмоционально окрашенных слов, которые тесно связаны с основными ценностями, мнениями общества и являются убедительными без дополнительной информации. Также метод используется для изменения смысла слов и понятий.

Прием «сияющего обобщения» является разновидностью манипулятивной семантики. Он заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску – символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот прием скрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных эмоций (например, «свободный мир», «демократия», «суверенитет, «народовластие»).

Наклеивание ярлыков. Прием заключается в эксплуатации предрассудков и стереотипов аудитории через «наклеивание ярлыка» на объект контрпропаганды. Ярлык характеризует его как что-то, чего аудитория боится, испытывает отвращение, находит подозрительным и др.

Создание образа коллективного врага. Цель приема – отвлечь внимание масс от насущных проблем.

Перенос положительного образа. Суть метода состоит в проекции позитивных качеств человека (авторитет, престиж), какого-либо объекта или моральных ценностей (индивидуальный, групповой, национальный) на другого человека или группу.

Манипуляция посредством  использования авторитетны групп  и стремления людей отождествлять  себя с обществом. Используются авторитетные для какой-либо целевой группы личности (политические деятели, артисты и т.д.), поскольку манипуляторам известно, что авторитетам аудитория склонна доверять больше, чем безличным сообщениям. Главные критерии – степень доверия к представителю группы влияния, его известность, личные достоинства и т.д.

Использование авторитетов (групп влияния). Метод заключается в использовании авторитетных, известных целевой аудитории людей или групп. Существуют следующие критерии отбора персонажей для этого метода: доверие к представителю группы влияния, его известность, высокие профессиональные качества, личные достоинства, высокий официальный пост (в прошлом или настоящем), его близость с целевой аудиторией и т.д. Авторитетная личность или знаменитость подтверждают достоинство, важность того или иного человека или явления, в результате чего доверие аудитории к сообщению повышается. Здесь действует психологический механизм «переноса», при котором достоинства авторитетной персоны переносятся на человека или явление.

Такой же, как  все, как мы или «игра в простонародность». Прием заключается в том, чтобы поднять доверие целевой аудитории, обеспечивая идентификацию того или иного человека или группы с ней. Используются характерные для той или иной аудитории идиоматические выражения, шутки, социальные и культурные особенности. В избирательных кампаниях важнейшее значение имеет имидж кандидата, причем он должен соответствовать выбранной целевой аудитории. Стандартным приемом являются съемки и фотографии кандидата в семье, на природе, рассказ о хобби. Чаще политики выступают в качестве «простых людей».

Дополнительное  свидетельство. Метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство в его подтверждение, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Обычно для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае человек психологически склонен доверять этому суждению в большей мере.

Победившая сторона. Является одним из вариантов метода «дополнительное свидетельство». В данном методе эксплуатируется желание людей быть на «выигравшей стороне». Например, в избирательных кампаниях используются такие аргументы, как «Кандидат N – кандидат номер один» или «Кандидат N – кандидат-победитель» [4, с. 39].

Манипуляция посредством  воздействия на эмоции. В настоящий момент получили распространение для нужд воздействия на общественное мнение разработки из сферы психолингвистики, нейролингвистического программирования, психологии восприятия. Эти воздействия рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.

Использование пугающих тем и сообщений. Пугающие темы являются одними из самых эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Страх обеспечивает сплочение членов группы и стимулирование тех или иных ее поступков. Эффективность метода зависит от присутствия следующих компонентов: 1) Угроза. Наиболее действенной является угроза жизни, имуществу, безопасности, статусу. 2) Как избежать угрозы. Важно предложить четкие и простые инструкции, как избежать угрозы или уменьшить ущерб. 3) Уверенность аудитории. Она должна быть уверена в том, что предлагаемые действия будут эффективны и она в состоянии их выполнить.

«Во время «масс-медиа  войны Чубайс-Березовский» в одной  из статей использовались следующие  фразы: «Как разрешить кризис власти. Изгнав Чубайса из политики, президент  забьет последний гвоздь в крышку гроба правового большевизма». В  качестве метода, позволяющего избежать угрозы, статья предлагала «устранение» А. Чубайса из политики. На него также  проецировался образ большевика, источника «кризиса власти» [4, с. 40].