Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

     Оценивая  объем и качество предложения  на рынке дорогого жилья, специалисты  корпорации «ИНКОМ-недвижимость» высказывают диаметрально противоположные мнения. Одни считают, что домов строится слишком много, и даже их половина не сможет найти своего покупателя. Другие же, напротив, утверждают, что удачные объекты по цене от $3.000 и больше расходятся за полгода - год с момента открытия продаж и на них существует стабильный спрос. И те, и другие правы: речь идет о жилье очень разного класса и уровня. Несмотря на то, что реальных покупателей элитной недвижимости довольно-таки мало, рынок находится в стабильном состоянии, и даже кризис 2000 года почти не повлиял на объемы продаж.

     Исходя  из вышесказанного, можно выделить несколько подходов – классификаций элитного жилья. Во-первых, довольно часто агентства недвижимости называют элитным жильем все, что предлагается по цене от 1000 у.е. и выше, исходя не из качественных характеристик дома, а только лишь цены 1 кв.м.

     Во-вторых, корпорация «ИНКОМ-недвижимость» предлагает следующую классификацию: категории А, B и С. К высшей категории А относятся только те объекты, которые удовлетворяют 20 критериям, во многом совпадающих с характеристиками клубных домов. Причем отсутствие хотя бы одного, максимум двух параметров автоматически переводит жилой дом из категории А в категорию В. Дом класса В, по мнению менеджеров корпорации «ИНКОМ-недвижимость» - «обычное европейское жилье». Категория С – это просто дома повышенного качества, в них есть хорошая отделка, современные лифты, придомовая территория и собственная инфраструктура. Третий подход также сформулирован по оценке Корпорации «ИНКОМ-недвижимость». Существует два уровня элитного жилья: клубные дома «люкс» и «эконом» - класс. Критерии, которые применяются для такой классификации, кратко состоят в следующем:

• Месторасположение дома. Элитное жилье может стоять только в центре, западе или юго-западе столицы в пределах той зоны, что определена правительством Москвы как оценочная зона первой категории.
• Окружение должно соответствовать уровню дома. Объекты, в которых изумительный вид из окон, встречаются достаточно редко, а ведь именно к соседству и «видовым качествам» квартиры покупатели относятся очень требовательно.
• В доме «люкс» не должно быть много квартир. Пределом разные специалисты считают от 20 до 40, а присутствуют на рынке предложения особняков всего на 6 – 12 семей.
• Важно, чтобы объект продвигало только одно агентство недвижимости. Если дом рекламируют те компании, для которых элитное жилье не является профильным направлением, у покупателя может создаться негативное представление об истинном уровне выбранного объекта. Зачастую агентства продают элитное жилье лишь для того, чтобы поддержать свой имидж, продемонстрировав рекламными объявлениями диапазон деятельности компании.

      Исследуемая тема элитного жилья практически  не представлена в специализированных журналах, несмотря на то, что оборот средств в данной сфере с каждым годом все увеличивается, а масштабы PR-кампаний и изобретательность строительных фирм заслуживают внимания.

      В целом, PR-опыт в сфере элитного жилья  можно определить как деятельность по формированию имиджа жилых домов  и строительных компаний в условиях развивающихся технологических тенденций, требований экологии и архитектурно- дизайнерской моды.

      Для продвижения продукта у компаний есть свои методы. Например, технология преднамеренной утечки информации, или распространения слухов. Сила действия слухов зависит от источника их распространения, а при реализации элитного жилья слухи распространяются через знакомых состоятельных людей, которые довольно часто предпочитают селиться в одном районе.

     Именно  отсутствие доступной информации по элитному жилью создает некоторый желанный ажиотаж вокруг дома. На создание имиджа рассчитан такой метод продаж, как «фейс-контроль», когда квартиры продаются только по рекомендациям. Но даже без «фейс-контроля» инвесторы тщательно формируют список покупателей. Все это создает дому имя еще до выхода квартир на первичный рынок.

     Одной из первых заметных и необычных акций, направленных на формирование имиджа непосредственно жилого комплекса, стала презентация элитного комплекса  «Золотые ключи-II» 9 сентября 2007 года. Корпорация «ИНКОМ-недвижимость», осуществлявшая продвижение данного комплекса, использовало формулу «привязки организуемого PR – события к круглой дате». Акция проходила как костюмированный бал XIX века: была приглашена танцевальная группа в костюмах той эпохи, оркестр, организован изысканный прием. Это способствовало созданию запоминающейся атмосферы открытия комплекса. Среди приглашенных были гости из Мэрии, правительства и Госдумы Москвы, представители Дипкорпуса и Министерства культуры РФ. После проведения этой акции в прессе поместили ряд статей, подробно описывающих бал («АиФ», «Новая газета», «Новые известия»). Опыт Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» могли бы использовать и другие строительные фирмы и PR-агентства, так как положительный отклик в СМИ о проведении церемонии открытия оказывает существенное влияние не только на популярность построенного жилого комплекса, но и на деловой имидж фирмы и приводит к повышению ее конкурентного статуса, поскольку свидетельствует о постоянном развитии компании и имеющихся у нее возможностях роста.

     Корпорация  «ИНКОМ-недвижимость» входит в группу компаний «Дон-Строй», специализирующихся на строительстве элитных жилых комплексов. В числе наиболее известных проектов «Дон-Строя» комплексы «Новая звезда»; дома на улице Маршала Бирюзова и в Новопесковском переулке, а также комплекс «Алые паруса», на рассмотрении которого следует остановиться подробнее.

     Прежде  всего, следует отметить, что вся кампания в СМИ проходила под идеологией «Алые Паруса – не место для проживания, а образ жизни». Темой для постройки запоминающегося образа PR- продукта «Дон-строй» выбрала «водную тему», название комплекса вызывает прямые ассоциации с романом Александра Грина «Алые паруса». Еще при закладке фундамента «Дон-строй» организовала краткие статьи в СМИ примерно следующего содержания: «Алые Паруса» – это не повторение пройденного, а новый шаг вперед. Помимо всех прелестей, связанных с близостью к воде, жители получат массу эксклюзивных удобств, о которых речь впереди. Кроме того, инфраструктура, которая будет создана в «Алых Парусах», пока не имеет аналогов в России»; «…Место для «Алых парусов» выбрано действительно очень удачное и живописное, поэтому сделано все, чтобы это подчеркнуть. На свой этаж жители поднимаются на панорамных лифтах, наблюдая, как по мере подъема все шире и шире распахивается горизонт, для полноты ощущений окна панорамные, а у владельцев пентхаусов они вообще могут превратиться в стеклянные стены. Куда посмотреть есть - пространство вдоль реки ничем не застроено и очень живописно»; «В «Алых парусах» интерьеры общественных зон выполнены на уровне самых дорогих отелей. К примеру, стены отделаны «венецианской» штукатуркой, очень дорогой, но при этом позволяющей создать свой неповторимый облик в каждом помещении…»

     Поскольку комплекс «Алые Паруса» продвигался как элитное жилье среднего класса, его реклама была максимально яркой и воздействовала на определенные слои покупателей. Помимо журнальных статей, в прессу запустили и рекламные блоки, представляющие собой истории с продолжением: от рассказа о начале стройки гигантских зданий. Наконец, в последнее время появилась реклама, связанная с освещением открытия комплекса, состоящая из фоторепортажей с места событий, рекламной статьи «Алые Паруса в вихре светских развлечений», причем использовались технологии фотомонтажа, когда из большого количества фотоматериалов выбирались такие фотографии, которые бы представляли «Алые Паруса» в наиболее выбранном ракурсе.

     В данном случае рекламная кампания проходила  по схеме, применяемой при проведении информационных акций вокруг одной новости: «анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги». Причем эта рекламная схема использовалась в модных женских журналах, которые читают в основном женщины («Караван историй», «7 дней», «ТВ Парк», «Карьера» и др.), а журналах, рассчитанных на такую целевую группу, как бизнесмены, реклама была максимально сдержанной и информативной («Вещь-эксперт», «Элитная недвижимость», «Профиль», «Современный Дом» и др.).

     Помимо  фоторепортажа с места событий, PR-спеиалисты корпорации «ИНКОМ-недвижимость» прибегли к такой PR-технологии как интервью с известными людьми. При проведении 20 сентября 2007 года праздника, посвященного новоселью, компания брала интервью у приглашенных артистов российской эстрады (Лада Дэнс, Лолита, Дмитрий Маликов, Николай Трубач, Игорь Саруханов), а их положительные отзывы поместила в рекламную статью об открытии комплекса. Само открытие - презентация комплекса задумано как самое настоящее PR-событие и преподнесено всем как грандиозный праздник. Так, журнал «Деньги» написал об открытии «Алых Парусов»: «Заметным событием сентября стала сдача жилого комплекса «Алые паруса». Один из самых амбициозных жилых проектов Москвы открыться простым разрезание ленточки, естественно, не мог - требовалось нечто исключительное…». Также «Дон-строй» активно использовал рекламу в электронных СМИ: на радио, общедоступном и кабельном телевидении, а также в сети Интернет.

     По  радио жилой комплекс проходил под эгидой «Алые Паруса – для красивых женщин», в качестве звукового сопровождения использовались мелодии морской темы, крики чаек и т.п. По телевидению шла реклама о капитане Сильвере, прибывшем на остров Щукино, вместе со своей пиратской командой, чтобы за сундук сокровищ купить несколько метров в «Алых Парусах». Причем частота рекламных роликов была очень интенсивной – на радио их крутили несколько раз в час, а по телевидению – показывали вечером, в прайм-тайм. В Интернет, как правило, помещались отформатированные журнальные и газетные статьи, а также цветные фотографии комплекса и видов из его окон.

     Помимо  рекламы в СМИ, Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» использовала наружную рекламу на северо-западе Москвы на основных автомагистралях: уличные щиты с плакатами различного формата, растяжки, панель-кронштейны. Кроме того, использовалась реклама в местах продаж: указатели, выносные конструкции, наклейки и др.

     С целью поддержания имиджа построенных  «Алых Парусов» и публикации контр-аргументов против дискредитации этого объекта, Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» осуществляла постоянный мониторинг статей в прессе, а затем использовал форму «сбора» слухов о своей компании и комплексе «Алые Паруса» и, развенчивая их, объявил конкурс в Интернете. Корпорация разместила статью на сайте «Газета.ru» на правах рекламы. Как известно, слухи пользуются большим успехом, если несут дискомфортную, негативную информацию.

     В настоящее время корпорация «ИНКОМ-недвижимость» совместно со строительной компанией «Дон-строй», начала новую «информационную атаку»: она подготавливает целевые группы к восприятию будущих PR-акций вокруг строящегося жилого комплекса «Воробьевы горы». На сайтах Интернета появились виртуальные экскурсии по будущему кварталу: «Давайте совершим прогулки по «Воробьевым горам», плюс три маршрута на выбор. В прессе появился ряд рекламных статей (например, «Дом-город в альпийском ландшафте» в журнале «Недвижимость нашего района» Корпорации «ИНКОМ-недвижимость»).

     В целом, рекламная политика Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» отличается оригинальностью, так, залы ожиданий вокзалов и аэропортов Москвы украшены макетами объектов Корпорации «ИНКОМ-недвижимость», а для всех желающих корпорация устраивает бесплатные экскурсии по строящимся объектам. В настоящее время ведется строительство жилого комплекса «Золотые ключи -II» и элитного жилого комплекса «Корона» на юго-западе Москвы». В рамках рекламной кампании этих комплексов Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» решила использовать такое PR-мероприятие, как «придумывание праздника» и обеспечение подарками покупателей. Один из последних PR – ходов Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» заключается в следующем: если компания продает квартиру, то покупателю вручается приглашение в ресторан «Балаганчик» на бесплатный ужин на двоих.

     Элитное жилье не нуждается в широкой  и общедоступной рекламе, так  как она подчас снижает его  привлекательность в глазах потенциальных  клиентов. Вероятно, этим объясняется  низкая эффективность экспонирования элитного жилья на ярмарках недвижимости и массовых выставках жилья. Развитие рынка элитного жилья и усиление конкуренции между строительными компаниями потребует поиска более эффективных и действенных средств PR – обеспечения (например, в настоящее время начинает раскручиваться известная западная технология product placement), создания PR-служб в строительных компаниях и риэлторских фирмах, или их долгосрочного постоянного сотрудничества с PR-агентствами по формированию и поддержанию имиджа компаний, фирм и продвижения на рынке их элитного жилья, учитывая продолжительные сроки реализации построек.

     Таким образом, можно отметить активное использование PR-технологии корпорацией «ИНКОМ-недвижимость». Благодаря успешным PR-кампаниям, корпорация приобретает репутацию надежного и влиятельного партнера, которому можно доверять. Очевидно, что при использовании отдельных методик PR такого эффекта можно достигнуть с большим трудом, необходимо использовать полный набор методик и инструментов PR. Опыт данной корпорации мог бы стать полезным для многих российских компаний в сфере частного бизнеса, причем не только строительных и риэлторских, но и специализирующихся в других отраслях. 
 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ КОРПОРАЦИИ «ИНКОМ-НЕДВИЖИМОСТЬ») 

3.1. Анализ рекламных материалов и рекламных модулей корпорации «ИНКОМ-недвижимость»