Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

     Известно, что средняя продолжительность поездки в метро составляет 34 минуты, находясь в вагоне длительное время, пассажир вольно или невольно по несколько раз обращает внимание на яркие красочные плакаты, стикеры, рекламные изображения на окнах: ведь в тоннеле темно и отвлекаться не на что. Пассажир сначала машинально, а потом осознанно начинает воспринимать рекламную информацию, о чем свидетельствует опрос общественного мнения, проведенного в Московском метрополитене 55% пассажиров помнят содержание рекламы, прочитанной в вагоне, продолжительное время. «Вагонная» реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах. Ее повторяемость в разных вагонах (курсирует 1300 ежедневно), на различных линиях, в течение длительного времени дает эффективный результат.

     В этой связи корпорация активно использует возможности проведения рекламной кампании в вагонах Московского метрополитена. Это соответствует выбранной целевой аудитории и позволяет провести кампанию в намеченные сроки.

     Для осуществления рекламной кампании предлагается заключить договор с ЗАО «Комет». Такой выбор обусловлен не только тем, что ЗАО «Комет» является одной из крупнейших фирм, размещающих рекламу в метро, но и личными связями рекламного агентства с маркетологами Корпорации «ИНКОМ-недвижимость». Это позволит сократить затраты на рекламу без снижения ее эффективности. Так, официальная стоимость аренды одного места в месяц формата А2 - 33,6$, формата А3 - 22,8$

     Стоимость размещения рекламных плакатов обошлась в 28$ и 19$ соответственно. Ко всем контрактам прилагаются адресные программы вагонов (по факту размещения) и своевременная замена поврежденных носителей.

     Предполагается разместить плакаты формата А3 в пятидесяти вагонах.

     Разработка бюджета является одной из главной составляющей любого рекламного проекта или акции.

     Рекламный бюджет состоит из ряда статей:

      Административные расходы. Эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными вопросами у рекламодателя.

      Расходы на приобретение рекламного пространства. Эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Распространена также практика товарообмена (бартера). Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников (покупка места для рекламы в некоторых случаях может быть даже произведена непосредственно рекламодателем) или, как в случае с Корпорации «ИНКОМ-недвижимость», через личные связи.

      Расходы, связанные с реализацией материала. Реклама - это не только концепция рекламного обращения, это также реализация идеи в материале. По договору с ООО « Московские просторы» рекламный модуль печатается бесплатно. В эту статью включаются затраты на изготовление ручек с логотипом Корпорации «ИНКОМ-недвижимость», рекламных плакатов и календарей.

      Расходы на проведение других маркетинговых мероприятий. Сюда включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т.п.).

      Гонорары. Гонорары выплачиваются за исследования и работы, которые проводятся по поручению Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» (разработка логотипа, марки и т.п.). Однако гонорарами нельзя считать комиссионные за создание концепции рекламной кампании и рекламных объявлений.

     При разработке настоящего рекламного бюджета используется метод формирования бюджета в зависимости от целей и задач рекламы. Он основывается на последовательном рассмотрении всего комплекса элементов, что позволяет реально установить объем ассигнований, необходимый для того, чтобы реклама выполнила поставленные перед ней задачи. Этот метод более действенный, чем остальные, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании. Осуществляется он путем калькуляции точных объемов капиталовложений, требующихся для решения каждой имеющейся задачи.

     Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано на целевую аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

     Исходя из всего вышесказанного, примерный образец рекламного обращения можно представить следующим образом:

Рис. 3. Образец рекламного обращения

      Для разных видов рекламируемой недвижимости и места размещения рекламного обращения можно предложить следующие варианты рекламных слоганов: «Ювелирная работа с недвижимостью»; «Пусти корни в Москве»; «Пространство свободы»; «Двигаем недвижимое».

      Предлагаемая  программа определяет основные направления  деятельности, которые должны дополняться  и корректироваться с учетом реально складывающейся обстановки в течение 2008-2009 года.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Проведенное исследование позволяет сделать  следующие выводы:

1. Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Разработка рекламной кампании требует учета индивидуальных факторов товара или услуги, а также состояния рынка и потребительской аудитории в момент внедрения кампании. Основными факторами при подготовке рекламной кампании является анализ исходных данных, рассмотрение основных характеристик товара, учет ценностей и потребностей целевой аудитории, данные рынка. В свою очередь, основными параметрами рекламной кампании является время выхода рекламной кампании, частота повторов сообщений, а в зависимости от целей рекламы ее интенсивность носит различный характер, в частности, сообщение может быть размещено ударно, последовательно, сезонно или импульсно.
2. Процесс медиапланирования, то есть выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы, начинается с изучения исходных данных характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбираются носитель, место и время размещений рекламы, позволяющие обхватить необходимое количество целевой аудитории определенное число раз в рамках определенного бюджета. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом – минимальной. Решения о составе медиамикс, (набора СМИ) согласуются с решениями о времени проведения кампании, а при определении структуры медиамикс учитываются такие параметры, как количество включений; относительная эффективность; затраты на рейтинговый пункт (CPRP); эффекты множественности средств массовой информации.
3. Проведенный анализ позволил выделить несколько способов классификации средств массовой информации и коммуникации, позволяющие более точно определить структуру медиамикса. Так, по географическому признаку СМИ подразделяются на: национальные; региональные; локальные. Также СМИ можно классифицировать по их распределению во времени и пространстве: воздействие; сегментация; эффект возможностей медиаисточника; эффект повторения. Также выделена классификация в зависимости от используемых носителей информации, к которым относятся: газеты; журналы; радио; телевидение; прямая рассылка; электронные СМИ. Помимо классификации, были выделены основные преимущества и недостатки каждого носителя, вопросы купли-продажи эфирного времени, структура размещения рекламных сообщений. Так,  сообщения в газете составляют рубричную и внерубричную рекламу, при выборе журнала необходимо обращать внимание на цикл оперативности, для радио характерен «фоновый» характер слушанья, а при работе с телевидением необходимо определить способ оплаты эфирного времени, выбрав из прямой оплаты, спонсирования, долевого участия и бартера.
4. В рамках анализа Интернет-продвижения был разработан медиаплан проведения рекламной кампании в Интернете, разработанный для корпорации «ИНКОМ-недвижимость». Так, были выбраны 10 мест размещения рекламы, в частности, Rambler-недвижимость. Видами размещения выбраны каталог «Новостройки: Подмосковье»: спецпредложение на первой странице, ротация, сквозное размещение.  Форматом рекламы был выбран текстографический блок. Единица размещения – месяц, цена за единицу составляет от 23000 до 82000.  Прогнозные значения на июнь 2008 года таковы: охват аудитории составляет от 40000 до 180000, количество рекламных контактов от 6000 до 250000, количество кликов от 200 до 1000.
5. Проведенная маркетинговая оценка эффективности рекламных объявлений показала, что самое читаемое издание содержит до 40 страниц, охват читательской аудитории с использованием дополнительного цвета не отличается от черно-белого варианта; материал с рекламной начинкой привлекает больше читателей, когда имеет отличия от традиционного редакционного материала; аудитория объявления на первых страницах издания на 10 % большая, чем у размещенного в середине или на последней странице, но не имеет значение выбор стороны страницы, наличие или отсутствие полей; объявление, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник) более результативно, чем высокое и узкое или которое больше в ширину, чем в высоту; а размер аудитории не растет прямо пропорционально увеличению размера объявления. Количество читателей, прочитывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.
6. Анализ продвижения отдельных видов недвижимости велся по нескольким направлениям. Были рассмотрены  технологии продвижения таких объектов, как отдельная комната, квартиры среднего класса (панель и монолит), пентхаус, таунхаус, офис, коммерческие объекты, имения. Так, к достоинствам таунхаусов можно отнести их «иллюзию обладания собственным домом», то ест наличие придомовой территории, индивидуального входа в гараж, но сложность в рекламировании данного сектора недвижимости состоит в неопределенности целевой аудитории, что значительно усложняет рекламную коммуникацию.
7. В рамках практической части дипломной работы был проанализирован опыт  продвижения объектов недвижимости  на примере кампаний элитной недвижимости корпорации «ИНКОМ-недвижимость», который позволил выделить схему информационных акций в данной сфере: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги. Анализ показал, что PR-обеспечение элитного жилья на примерах корпорации «ИНКОМ-Недвижимость» состоит из основных техник PR-деятельности: работа с имиджем компании, привлечение СМИ, выпуск информационных материалов, организация событий, организация демонстрационных и рекламных поездок, спонсорство. Основными PR-технологиями продвижения элитных жилых комплексов  (были рассмотрены акции в комплексах «Алые паруса», «Корона», «Золотые ключи» и т.д.) были выделены: создание имиджа еще не построенного дома, отсутствие прямой рекламы,  используются технология преднамеренной утечки информации, или распространения слухов и создание ажиотажа вокруг дома, продажа квартир по рекомендациям.
8. Как показало исследование, корпорация «ИНКОМ-недвижимость» применяет в работе 5 больших средств массовой информации: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и Интернет-реклама, также иные средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.). Особое внимание отведено рекламе на метрополитене, для чего в дипломной работе были разработаны основные рекомендации для проведения рекламной кампании на данном носителе, разработана оптимальная структура рекламного сообщения для метрополитена, предложены варианты слоганов. Актуальность использования рекламоносителей в вагонах метрополитена основано на длительном и каждодневном «навязывании» информации и имиджей пассажирам метро, что особенно удобно как для проведения различных маркетинговых программ, так и имиджевых кампаний. «Вагонная» реклама позволяет гибко и мобильно использовать различные форматы и цветовые решения при сравнительно низких затратах, а ее повторяемость в разных вагонах (курсирует 1300 ежедневно), на различных линиях, в течение длительного времени дает эффективный результат.
9. В частности, рассмотрена модульная реклама, используемая в метро. Инструментами модульной рекламы являются цветовое, текстовое и графическое воздействие (его ассоциативный аспект), целый ряд инструментов визуального внушения. Так, не желательное использовать пеструю расцветку, и наиболее приемлемым является сочетание трех цветов  с учетом черного цвета. Анализ показал отсутствие работы по коррекции отрицательных стереотипов и наличие ряда ошибок. Так, происходит подмена логики для аудитории логикой для себя, принижение психологической позиции клиента («Мы уже нашли то, что вы искали»).
10. Также, была проведена разработка плана имиджевых рекламных мероприятий для корпорации «ИНКОМ-недвижимость», целью которых на 2008 - 2009 год стало дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы производства, создающее качественно новое, надежную жилье, чутко реагирующем на требования рынка и потребительский спрос. Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и корпорации. Разработанная программа насчитывает шесть разделов: реклама в компьютерных сетях; работа со средствами массовой информации; выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность; издание представительских, информационных и рекламных материалов; выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров; оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий.
11. Было решено отказаться от центральных каналов телевидения в пользу кабельных и дециметровых каналов Москвы и Подмосковья. При выборе журналов обращалось внимание на читательскую аудиторию и рейтинг (популярность) журнала, но оказалось, что многие журналы не подходят тематически или не имеют массового доступа (т.е. их нет в библиотеках). Рассмотрев журналы по таким показателям, как тираж, периодичность, уровень полиграф исполнения, характеристики аудитории, численность, наличие скидок на имиджевую рекламу и общая оценка престижа, было решено выделить следующие: Деловые люди, Коммерсантъ,  Эксперт. Анализ газет по схожим показателя позволил выбрать Аргументы и Факты (Комсомольская правда - менее подходит своей направленностью), Московские новости, Экономика и жизнь. Целесообразным на этот год представляется размещение информации в справочнике «Желтые страницы». Среди каталогов промышленных предприятий наиболее систематизированными являются каталоги, издаваемые Фондом поддержки предпринимательства при Комитете по экономической политике.
12. Предложен перечень информационных и представительских рекламных изданий (бланков, папок, визиток, блокнотов, авторучек, упаковок и календарей) о корпорации и выпускаемой продукции, предназначенный для использования на выставках, презентациях, рассылки по центрам научно-технической информации, библиотекам, деловым партнерам, вручения гостям акционерного общества, и работающий на повышение имиджа предприятия. Периодичность выпуска проспектов и каталогов продукции не должна превышать 2-х лет в связи со значительными изменениями в деятельности, происходящими за такой срок. Практика использования издания определяет необходимые тиражи в объемах 2-3 тыс. экземпляров. В целом, разработанные предложение нашли отзыв у руководства кампании, планируется  внедрение результатов разработок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Алешина, И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров [Текст] / И.В. Алешина. - М.: Тандем, 1997. - 383 с.  
2. Аммельбург, Г.Н. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства [Текст] / Г.Н Аммельбург. - М.: Международные отношения, 1997. - 414 с.
3. Антипов, К.В., Баженов, Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов [Текст] / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов. - М.: Изд. дом «Дашков и К», 2000. - 231с.
4. Арредондо, Л. Искусство деловой презентации [Текст] / Л. Арредондо. - Челябинск: Урал LTD, 2004. – 519 с.
5. Балабанов, А.В. Занимательное медиапланирование [Текст] / А.В. Балабанов, А.В. - М.: РИП – холдинг, 2003. – 421 с.
6. Баркеро, К. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху [Текст] / К. Баркеро, Д. Хосе. - М.: Дело, 1997. - 379с.
7. Батищева, Р.Р. Из опыта организаций рекламных кампаний [Текст] / Р.Р. Батищева. - М.: Академия, 2002. - 205 с.
8. Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации [Текст] / Р. Бландел. - СПб.: Питер, 2000. - 381 с.
9. Блэк, С. PR: Международная практика [Текст] / С. Блэк. - М.: Издательский дом «Довгань», 1997. – 320 с.
10. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? [Текст] / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. – 290 с.
11. Бове, К. Современная реклама [Текст] / К. Бове. – М.: Академический проспект, 2006. – 349 с.
12. Варакута, С.А., Егоров, Ю.Н. Связи с общественностью [Текст] / С.А. Варакута. - М.: МГУ, 2001. – 340 с.
13. Веселовский, Л.И. Методика проведения рекламных кампаний [Текст] /     Л.И. Веселовский. - М.: Прогресс, 2001. – 250 с.
14. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations [Текст] / И.Л. Викентьев. - СПб.: Питер,  2004. – 280 с.
15. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 примеров, 130 учебников, задач и 15 практических приложений [Текст] / И.Л. Викентьев. -  СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. – 238 с.
16. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст] / Л.Ю. Гермогенова. - М.: Рус-Партнер ЛТД, 2001. – 290 с.
17. Дороти, Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. / Д.И.  Дороти.  - М.: Филинъ, 1998. – 320 с.
18. Друкер, П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы [Текст] / П.Ф. Друкер. - М.: Экономика, 2002. – 190 с.
19. Законодательный процесс в России: граждане и власть [Текст] // Законодательный процесс в России. - М.: Общество и право, 2004. – 140 с.
20. Запечинков, С.В., Милославская, Н.Г., Толстой, А.И. Основы построения рекламных кампаний в Интернет [Текст] / С.В. Запечинков, Н.Г. Милославская, А.И. Толстой. - М.: Телеком, 2003. - 249 с.
21. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR [Текст] / А.Б. Зверинцев. - СПб.: СОЮЗ, 1997. – 340 с.
22. Иванченко, Г.В. Реальность паблик рилейшнз [Текст] / Г.В. Иванченко. – М.: Смысл, 1999. – 239 с.
23. Караник, В.И. Отраслевая реклама: строительство, недвижимость [Текст] / В.И. Караник. -  Волгоград: Перемена, 2002. – 148 с.
24. Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] / Г. Картер. - М.: Прогресс, 2002. – 310 с.
25. Костенко, Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации [Текст] / Н.В. Костенко. – М.: Академия, 2003. - 254 с.
26. Котлер, Ф. Новые маркетинговые технологии [Текст] / Ф. Котлер. - СПб.: Нева, 2004. – 230 с.
27. Лазарсфельд, П., Мертон, Р. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие [Текст] / П. Лазерсфельд, Р. Мертон// Массовая коммуникация в современном мире. - М.: Наука, 2000. – 390 с.
28. Майстрович, Т. В. Массовые кампании: построение, реализация, программы [Текст] / Т. В. Майстрович // Мир библиографии. - 2000. - № 4. – С. 17-21.
29. Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 1998. – 237 с.
30. Музыкант, В. Реклама: международный опыт и российские традиции [Текст] / В. Музыкант. - М.: Прогресс, 2003. – 290 с.
31. Назайкин, А. Недвижимость. Как ее рекламировать [Текст] / А. Назайкин. - М.: Вершина, 2007. – 264 с.
32. Невзлин, Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? [Текст] / Л.Б. Невзлин. – М.: Экономика, 1992. – 239 с.
33. Ножин, Е.А. Основы отношений с общественностью - «Паблик рилейшнз» [Текст] / Е.А. Ножин, Е.А. – Пермь: Вектор, 1994. – 180 с.
34. Паккард, В. Тайные манипуляторы [Текст] / В. Паккард. – М.: Смысл, 2004. – 162 с.
35. Питер, Л. Психология и паблик рилейшнз [Текст] / Л. Питер. - М.: Республика, 2003. – 230 с.
36. Повелейко, Р.Л. Промышленная реклама, графика, упаковка [Текст] / Р.Л. Повелейко. – Новосибирск: НГУ, 2002. – 219 с.
37. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением [Текст] / Г.Г. Почепцов. - М.: Центр, 1998. – 212 с.
38. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации [Текст] / Г.Г. Почепцов. - М.: Прогресс, 1998. – 264 с.
39. Продвижение отраслевых строительных проектов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.programs-gov.ru/cgi-bin/index.cgi? prg=134&year=2005.
40. Райс, Э. Расцвет PR [Текст] / Э. Райс. - М.: АСТ, 2004. – 230 с.
41. Рожков, И.Я. Международное рекламное дело [Текст] / И.Я. Рожков. - М.: ЮНИТИ, 2004. – 320 с. 
42. Серегина, Т.К. Реклама в бизнесе [Текст] / Т.К. Серегина. - М.: Парма,  1999. – 238 с.
43. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности [Текст] / И.М. Синяева. - М.:ЮНИТИ, 1998. – 247 с.
44. Сорокин, Ю. Я. Рекламные стратегии в сфере недвижимости [Текст] / Ю.Я. Сорокин. - М.: Наука, 1985. -168 с.
45. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика [Текст] / Ч. Сэндидж. - М.: Прогресс, 1999. – 329 с.
46. Тулупов, В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология [Текст] / В. Тулупов. – Воронеж: Инфо, 1999. – 198 с.
47. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / У. Уэллс. – СПб.: Питер, 1999. – 348 с.
48. Фегеле, З. Директ-маркетинг [Текст] / З. Фегеле. – М.: Интерэксперт, 1998. – 184 с.
49. Федотова, Л.Г. Реклама в социальном пространстве [Текст] / Л.Г. Федотова. – М.: NCW, 1999. – 290 с.
50. Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации [Текст] / Л.Н. Федотова. - М.: Академический проспект, 2003. – 260 с.
51. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью [Текст] / А.Н. Чумиков. - М.: МГУ, 2007. – 390 с.
52. Шкондин, М.В. Средства массовой информации: системные характеристики [Текст] / М.В. Шкондин. - М.: МГУ, 1995.
53. Юровский, А.И. Телевидение – поиски и решение [Текст] / А.И. Юровский. - М.: Риан-пресс, 1993. – 290 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ