Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

     Корпорация  «ИНКОМ-недвижимость» была образована в феврале 2001 года в результате паритетного объединения агентства недвижимости ИНКОМ и Московской Центральной Биржи Недвижимости (МЦБН). Обе компании работали на рынке с 1991 года и входили в пятерку ведущих риэлтерских фирм России. В результате объединения возникла крупнейшая в России риэлтерская компания, оказывающая полный спектр риэлтерских услуг высокого качества по направлениям: вторичное жилье, новостройки, загородная и коммерческая недвижимость, аренда жилья. В сфере оказания реэлторских услуг Корпорация ИНКОМ-недвижимость закрепила за собой лидирующие позиции, добившись весомого отрыва от конкурентов по такому ключевому показателю, как занимаемая доля рынка. По состоянию на февраль 2008 года Корпорация располагает филиальной сетью, состоящей более чем из 39 офисов, расположенных во всех районах г. Москвы и региональных представительств в Кирове и Красноярске. Количество сотрудников компании превысило 10000 человек. С 2000 года Корпорация начала развивать новое направление деятельности: строительство элитных коттеджных поселков. В октябре 2001 года Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» стала победителем проводимого под патронажем Правительства Москвы конкурса «Лучший предприниматель десятилетия» в номинации «Риэлторская деятельность». В июне 2002 года на V Национальном конгрессе по недвижимости Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» была удостоена звания лауреата национальной премии «Профессиональное признание-2002» в номинации «Лучшая брокерская фирма». В сентябре 2004 года рейтинговое агентство Росбизнесконсалтинг признало Корпорацию ИНКОМ-недвижимость крупнейшим девелопером на рынке загородного коттеджного строительства и крупнейшей риэлторской компанией России по занимаемой доле рынка. В июне 2005 года сайт Корпорации ИНКОМ-недвижимость был признан лучшим корпоративным порталом года. За ряд успешных проектов в Подмосковье и регионах России Президент Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» С.А.Козловский был признан Рамблером «Человеком года» в номинации «Строительство». В 2007 году Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» признана победителем в номинации «Лучшая брокерская компания по продаже коттеджных поселков».

     В 2004 году рейтинговое агентство «Росбизнесконсалтинг» признал Корпорацию «ИНКОМ-недвижимость» крупнейшим девелопером на рынке загородного коттеджного строительства и крупнейшей риэлторской компанией России по занимаемой доле рынка. В июне 2005 года сайт Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» признан лучшим корпоративным порталом года.

     За  пятнадцатилетнюю практику корпорация «ИНКОМ-недвижимость» основной упор делает на узнаваемость собственного имени или образа, т.е. имиджа. Имидж - это то, что думают о каком-либо товаре или марке (в плане рациональном, «техническом»), и то, как его ощущают, воспринимают (в плане иррациональном, аффективном). Задача рекламы в этом случае, с одной стороны, убедить потенциального клиента в надежности, компетентности фирмы, а с другой заставить его полюбить ее.

     Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» проводит рекламные кампании и акции ежемесячно. Это организация пресс-конференций и круглых столов, участие в выставках и конференциях, издание тех или иных информационных материалов и каталогов, участие в работе общественных организаций и развитие партнерских программ, работа с клиентской базой, спонсорство и благотворительность, а также многое другое.

     Основной акцент в рекламных акциях делается на печатные СМИ: деловые, глянцевые и специализированные издания. Все они имеют стратегически важное значение для создания значимого образа компании, но в то же время каждое из них способно решать разные задачи. 
Деловые издания, по мнению специалистов «ИНКОМ», являются наиболее важными в продвижении объектов рынка недвижимости, так как аудитория, которой адресованы эти издания, является одновременно и целевой аудиторией строительных компаний: бизнес-элита, представители государственной власти. Взаимодействие с бизнес-прессой одновременно воздействует на построение имиджа и стимулирование продаж. Наиболее плодотворно использование полосной рекламы, присутствие в специализированных приложениях по недвижимости, разнообразные вкладки. Однако имиджевая реклама тут практически не работает, потому что аудитория деловых изданий обращает внимание на цифры, а не на красивую картинку. Глянцевая пресса - основной двигатель модного стиля жизни, частью которого являются элитные дизайнерские дома. Взаимодействие с глянцевой прессой воздействует и на построение имиджа, и на стимулирование продаж.

     Реклама в специализированной прессе помимо всего прочего помогает и созданию имиджа в профессиональном сообществе, но целевой аудиторией в данном случае являются еще и специалисты рынка. Носители рекламы являются проводниками рекламных сообщений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа. Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» применяет в работе 5 больших средств массовой информации: пресса, телевидение, наружная реклама, радио и Интернет-реклама, также иные средства информации (салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.).

     Как показал проведенный анализ, приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Так как корпорация уже давно публикует свою рекламу (как имиджевую, так и рубричную) во всех наиболее известных и пользующихся доверием публики изданиях по недвижимости, выпускает собственные информационные вестники и бюллетени, нет необходимости использовать прессу для данной рекламной кампании.

     Пресса представляет собой избирательное средство информации в отличие от телевидения и радио, которые действуют одновременно во всех направлениях. Это позволяет им быть распространителями информации о товарах широкого потребления и принимать рекламу самых крупных рекламодателей.

     Корпорация «ИНКОМ-недвижимость» выпускает ежемесячные издания: «Ведомости «ИНКОМ-недвижимость» и «Недвижимость нашего района». Первое – многостраничное глянцевое издание, содержащее большое количество информативного и популярного материала. Оно рассчитано на взыскательного потребителя риэлторских услуг. Второе - значительно меньше по объему, но не по информативности. Учитывая, что оно распространяется по конкретным микрорайонам и несет в себе информацию, предназначенную для более широкого круга потребителей, отдача от него значительно выше. По проведенным маркетинговым исследованиям специалистами корпорации можно сделать вывод, что у существенной части потенциальных потребителей или партнеров Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» газета «Недвижимость нашего района» вызывает большой интерес. Однако, руководство Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» считают целесообразным выпуск более дорогой газеты «Ведомости «ИНКОМ-недвижимость».

     Наружная реклама. Рекламные плакаты и афиши представляют собой второе по значению средство рекламы в корпорации. Как и телевидение, наружная реклама общедоступна, но в отличие от него здесь можно ограничивать пространство, что делает плакаты средством выборочным. Различают: настенные плакаты, дорожные щиты, реклама в транспорте (метро, автобусах, поездах и вокзалах, аэропортах), рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах

     По подсчетам аналитиков Корпорацией «ИНКОМ-недвижимость», проводивших социологический опрос в 2007 году, десять первых мест по узнаваемости занимают агентства недвижимости, которые проводили широкомасштабную рекламную кампанию в метрополитене и уделяют серьезное внимание своей наружной рекламе.

     Следует отметить, что реклама Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» в отличие от товарной, не сообщает готовых решений, выводов, мнений. Деятельность фирмы осуществляется методами косвенной пропаганды; широко используется влияние предписантов, т.е. лиц, предписывающих выбор, советчиков (их рекомендации имеют большой вес), а также институциональных субъектов влияния (органов государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей и т.д.). Рекомендовать Корпорацию «ИНКОМ-недвижимость» могут не только вышеперечисленные лица, но и клиенты, которые уже обращались сюда и остались довольны результатами и отношением.

     Велик процент тех, кто совсем не собирается работать с Корпорацией «ИНКОМ-недвижимость», и при проведении сделки будет искать варианты самостоятельно, что показывает определенную степень недоверия. Общая структура подаваемой рекламы такова, что люди не видят разницы между агентствами, не запоминают конкретных названий (символики, услуг) и готовы обратиться в любое из них, которое покажется на их взгляд наиболее привлекательной. С этой точки зрения наружная реклама и открытие районных филиалов играет немаловажную роль в развитии Корпорации «ИНКОМ-недвижимость».

     Сделать рекламу эффективной может не только размещение в самой распространенной газете, но ряд условий, которые должны соблюдаться при составлении рекламных модулей и объявлений.

     При анализе эффективности рекламных акций Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» были проведены психологические вычитки среди целевой аудитории агентств на основе модулей, размещаемых в газете «Недвижимость Москвы», так как именно эта газета, по данным разных исследований является концентрацией модульной рекламы по недвижимости.

     Известно, что рекламное обращение воспринимается человеком настолько, насколько оно ему интересно. Интерес вызывается набором вполне определенных стимулов, которые хорошо известны практическим психологам. Одним из основных стимулов является новизна информации. В рекламных сообщениях на тему недвижимости информация в основном однородна. При такой плотности однородной информации привлечь к себе внимание - вопрос номер один. Кроме того, клиенту должно понравиться то, что он увидел, и он должен это запомнить.

     Модульная реклама обладает достаточно широкими возможностями воздействия. Ее инструментами, как уже было сказано выше, являются цветовое, текстовое и графическое воздействие (его ассоциативный аспект), целый ряд инструментов визуального внушения. Первое, что бросается в глаза, это цветовая гамма. Общий принцип - модуль должен выделяться и не должен раздражать. В этом плане не рекомендуется пестрая расцветка, причем, чем меньше габариты модуля, тем больше раздражение от цветового разнообразия. Чрезмерная загрузка синим, зеленым и красным не допустима. Взгляд на таких модулях задерживается не долго, к тому же это мешает считыванию информации. Наиболее приемлемый вариант - три цвета (черный учитывается). Хороший пример использования этого подхода - реклама Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» акции «Мобильная помощь» и « Консультационные пункты» как это показано в приложении 5. Они выполнены в черно-зеленом цвете и правильном размере. Насыщенность цвета также играет немалую роль. Бледные (а не пастельные) цвета снижают уровень заинтересованности. Такой «бледный» вид имеет модуль «Акция Летняя ипотека» Корпорации «ИНКОМ-недвижимость», как это видно из приложения 6, размещенная благодаря своему неяркому желтому фону и черно- коричневому тексту. Черно-белые модули вообще не рекомендуется размещать в цветной среде, - они воспринимаются как фон и больше способствуют укреплению имиджа конкурентов, чем запоминаемости фирмы-рекламодателя. С другой стороны, достаточно выигрышно воспринимается реклама, играющая оттенками одного цвета. Хорошо смотрится черный шрифт на базе градаций серого как показано в приложении 7. На таком фоне любая, желательно небольшая цветная вставка, выглядит достаточно выигрышно и запоминается. Стабильно срабатывают так называемые «ловушки для внимания» - неперегруженные модули с мягкой расцветкой. Корпорация «ИНКОМ-недвижимость», например, иногда использует этот ход в своей рекламной кампании, что придает ее рекламе выдержанный, классический стиль как это показано в приложениях 9, 10.

     Особую осторожность при разработке рекламного модуля необходимо проявлять с «агрессивными» цветами - красным, черным, темно коричневым: они угнетают. При их неумеренном использовании возникает крайне негативная реакция. При общем «агрессивном» восприятии красный и желтый цвета идентифицируется как пожар. «Горящая недвижимость» вряд ли вызовет доверие и желание работать с фирмой.

     Таким образом, целесообразно немного видоизменить логотип Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» с сине-белого, как он дается в печатной рекламе на более броский по цвету. Например, темное изображение на светлом, пастельном фоне.

     Второй важный момент - графический дизайн. На скромной площади модуля много текста разместить не удается. Перенасыщение необходимой информации путем заполнения модуля целиком текстом тоже не подходит - перегрузка восприятия наступает почти сразу же. Возможно графическое решение этой проблемы. Такие качества предоставляемых Корпорацией «ИНКОМ-недвижимость» услуг, как надежность, безопасность, точность, устойчивость, скорость предоставления можно отразить в форме и содержании графического изображения. Так же неплохо дополняет текст отражение в рисунке сути услуги. В настоящий момент это учитывается чаще всего как изображение той же недвижимости. Хороший эффект дает печать фото.

     На практике графикой пользуются редко и не всегда продуманно. А ведь существует и другие, негативные нюансы. Например, в буклетах Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» приведено графическое изображение зданий, однако оно не сразу идентифицируется и невыгодно делит изображение на отдельно взятые куски. Применение броского, но «случайного» рисунка может дать непредсказуемый результат. Несмотря на крупный заголовок о подборе квартир буклет часто воспринимают как рекламу бюро путешествий как это показано в приложении 8.

     Немаловажный момент - рисунок должен быть понятен, если есть цель намеренно и целенаправленно озадачить клиента. Методы работы на контрастах существуют, но это очень сложная, не решаемая «вдруг» задача. Именно поэтому желательно иметь простое, понятное, четкое изображение.

     Существует правило, при выполнении которого сообщение становится рекламой. Реклама должна быть интересной. Как сделать рекламу недвижимости интересной, чем привлечь внимание - вопрос к творческой части PR-менеджеров корпорации «ИНКОМ-недвижимость». Крупногабаритные модули, являющиеся носителями целевой рекламы, отлично привлекают внимание и выполняют при этом функции имиджевой рекламы.