Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

    Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью у медиабайеров пользуются 10 и 30-секнудные ролики. В начале рекламной кампании более эффективны 30-секундные ролики, так как они позволяют создать определенный образ у аудитории и дать достаточно большое количество информации о предлагаемой продукции. Эффективность 10-секундных роликов состоит в том, что они хорошо воспринимаются в качестве дополнительной рекламы, то есть, когда образ уже существует короткое напоминание о продукте, вызывает у аудитории отсылку к расширенным сообщениям, транслировавшимся ранее.

    Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа:

• Рынок предварительных продаж. На данном этапе рекламодатели определяют договоренности о размещении рекламных сообщений на весь сезон на четко установленную сумму. Как правило, в это время наиболее активно покупаются ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм, новостные блоки и спортивные новости.
• Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного телеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизионного времени на рассеянном рынке. Если рынок предварительных продаж предполагал активную покупку времени в строго определенных программах, то рассеянный рынок предлагает достаточно широкий спектр программ, в которых рекламодатель может разместить свое сообщение. Данный этап характеризуется малым количеством выгодных для рекламодателя временных отрезков, так как большая их часть (порядка 70–80%) распродается на предварительном рынке. Помимо этого стоимость рекламного времени, предлагаемого на рассеянном рынке значительно выше (20–40%) по сравнению со стоимостью сообщения, проданного на предварительном рынке.
• Остаточные рынки представляют собой еженедельные закупки нераспроданного эфирного времени. Оставшееся эфирное время может оказаться временем неприобретенным из-за того, что совокупный рейтинговый пункт программы чрезвычайно низок, или в случае отказа кого-либо из рекламодателей от размещения в эфире своего сообщения. Рынок остаточных продаж отличается довольно невысокой стоимостью, спорен с точки зрения эффективности (53, С. 299).

    Главным достоинством телевидения являются неограниченные возможности его воздействия на аудиторию. Использование картинки, музыки, фонового окружения телевидение воздействует два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный. Помимо этого телевидение характеризуется достаточно сильной степенью вовлеченности представителей аудитории в процесс получения информации. Существенным преимуществом телевидения можно считать его гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80–90% населения страны. В то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакампании в том или ином регионе.

    К недостаткам телевизионной продукции следует отнести ее высокую стоимость, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения представителями мелких и средних компаний. Второй минус телевидения заключается в его перегруженности информацией. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект. Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки и практически ни одна медиакампания, проводимая в наши дни, не обходится без телевидения.

    Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5–10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию (40, С. 244).

    Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама.

    Плакаты представляют собой рекламное сообщение, размещающееся на специальной рекламной подставке. Располагать плакаты лучше вдоль оживленных автомобильных дорог, около торговых центров или вблизи мест скопления народа. Рекламная площадь плакатов продается на четко установленный срок времени (две недели, месяц, квартал, полгода).

    Электронные табло представляют собой широкоформатные экраны, установленные вдоль наиболее оживленных автодорог (в Москве такие экраны установлены на Тверской, площади Восстания, Манежной площади). Рекламная площадь электронного табло в среднем на 10–25% выше стоимости плакатной рекламы. Как правило, табло проектируются индивидуально и продаются на годовой период (42, С. 239).

    Транспортная реклама, наименее часто используемая из всех видов наружной рекламы. Транспортная реклама отличается низким уровнем расходов, позволяет охватить аудиторию в различных местах. Сообщения на транспорте можно размещать следующим образом:

1. Плакаты в транспортном салоне размещаются в салоне транспортного средства вдоль каждой стороны над окнами. В автобусах и троллейбусах возможно использование плакатов разной величины. Наиболее крупные можно размещать либо рядом с салоном водителя, либо в конце салона.
2. Внешние экспозиции размещаются на автобусах и такси. Внешняя площадь автобусов и троллейбусов продается, как правило, на определенный срок (от месяца до года). Рекламные объявления, размещаемые на такси, покупаются на основе количества демонстраций (25, 50, 75,100).
3. Плакаты на остановках представляют собой мини-стенды с информацией.

    Покупка наружной рекламы. На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов.

    В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

    К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:

• за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;
• в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается (26, С. 235).
• Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.
• Низкая стоимость.

    К недостатками наружной рекламы можно отнести:

• необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.
• Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).
• Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.
• Количество хороших мест ограничено.

      Возможности Интернет-продвижения. В последнее время через Интернет приходит от 20% до 50% покупателей недвижимости и клиентов на услуги риэлтеров, при том, что стоимость Интернет-рекламы составляет не более 3%-5% от структуры рекламных бюджетов компаний. В результате Интернет сейчас является недостижимым лидером по параметрам стоимости контакта или стоимости привлечения клиента, которые в несколько раз или даже десятков раз ниже, чем у всех иных рекламных носителей (51, С. 128). Эффективность Интернета в рекламе и продвижении объектов и услуг на рынке недвижимости связана с несколькими принципиальными преимуществами:

• Информация в Интернете доступна постоянно 24 часа в сутки 7 дней неделю, в то время как большинство рекламы, особенно ролики на телевидении и радио или рекламные щиты и перетяжки имеют только очень ограниченный период контакта (в момент показа или озвучивания, или когда человек проезжает мимо).
• Интернет является «резиновым» - возможно разместить любое разумное количество текста и описаний объектов, фотографий домов, вплоть до анимации и виртуальных туров по объектам, в то время как вечная беда всей остальной рекламы – недостаток места или хронометража.
• Размещение информации в Интернете гораздо оперативнее, чем в прессе или на других носителях. Вы можете поменять цену на объект или полностью сменить содержание рекламы в любой момент и делать это хоть каждый день, в то время как на другие носители информация подается заранее и поменять ее сразу, скорее всего, не получится. (Например, рекламный модуль в ушедшем в печать ежемесячном журнале можно будет обновить только через месяц, если же не успеть с подачей материала, то реклама также выйдет только в следующем номере).
• В Интернете есть возможность одновременно использовать одно и то же рекламное место сразу несколько раз. Например, в прессе или в наружной рекламе нередко оказывается, что все хорошие места уже давно выкуплены, причем, на несколько месяцев вперед. В Интернете же возможна ротация нескольких банеров на одном и том же рекламном месте, если оно продается не статически, а по принципу количества показов. Даже выкупая статический банер, можно использовать это место сразу для рекламы нескольких объектов, которые будут также показываться в ротации, поочередно.
• Эффективность рекламы в Интернете измеряется гораздо точнее, чем эффективность любой другой рекламы. С помощью независимых счетчиков (Rambler, Spylog, Mail и т.п.) или внутренней статистики сервера вы с хорошей точностью можете посмотреть количество показов вашего банера, ссылок по нему, полный трафик вашего сайта, вплоть до просмотра конкретных страниц и фотографий, а также статистики о том, откуда к вам пришли посетители, сколько посмотрели страниц и т.п.
• Интернет позволяет организовывать эффективную обратную связь, например, отправление заявок или писем по e-mail, а также общение в форумах (40, С. 245).

     По общему мнению специалистов рынка недвижимости, реклама в Интернете пока серьезно недооценена, но это скорее всего, временное явление. Медиаплан проведения рекламной кампании в Интернете, разработанный для корпорации «ИНКОМ-недвижимость» приведен в приложении 4. При разработке медиаплана были выбраны 10 мест размещения рекламы, например, таких как Rambler: недвижимость, МОСР: недвижимость московского района, Из рук в руки: недвижимость. Причиной выбора именно этих площадок стала целевая аудитория, Рамблер (крупнейший ведущий проект по недвижимости), целевая аудитория по недвижимости Подмосковья, целевая аудитория по недвижимости крупнейшего оффлайнового издания.

     Видами размещения были: каталог «Новостройки: Подмосковье»: спецпредложение на первой странице, ротация, главная страница + Подмосковье, статика, а так же сквозное размещение.

     Форматом рекламы был выбран текстографический блок. Единица размещения – месяц, цена за единицу составляет от 23000 до 82000.

     Прогнозные значения на июнь 2008 года таковы: охват аудитории составляет от 40000 до 180000, количество рекламных контактов от 6000 до 250000, количество кликов от 200 до 1000, CPT (стоимость за 1000 контактов) от 93 р. до 3500р.

    Подводя итоги, в таблице 2 можно выделить следующие характеристики различных средств массовой информации, важные для продвижения объектов недвижимости.

      Таблица 2.

    Характеристика носителей материалов для продвижения объектов недвижимости