Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

     Так, Корпорации «ИНКОМ-недвижимость», проводя акцию «Летняя ипотека», воспользовалась крупногабаритными модулями. Благодаря этому название «ИНКОМ» знают даже и те, кого ипотека не интересует. Многим просто интересно рассматривать картинки. Поэтому Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» необходимо разрабатывать изображения в своем оригинальном стиле и своих корпоративных цветах.

     К сожалению, как показал анализ, PR-специалисты Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» нечасто используют чисто психологические техники, которые могли бы помочь в сложной задаче привлечения клиентов. К числу внушаемых графических инструментов можно отнести свойства изображений воздействовать на подсознательную область. Это и преувеличение яркости цветов по сравнению с натуральными, некоторые виды оттенков, и особая четкость изображения, и преувеличение некоторых реальных размеров. А так же уместное использование цветов из фиолетовой области, визуальные парадоксы, влияние на клиента через всевозможные ассоциативные ряды, маркировка текста цветом. Можно расположить побуждающий к действию слоган в так называемой «трансовой» зоне. Нельзя сказать, что эти приемы не используются в принципе, но очень мало или осторожно.

     Что касается текста обращения. Фактически, если текст не содержит эмоциональных ударений, он не является рекламой. По сути - это информационное сообщение. Проблема заключается в том, что рекламные тексты большинства агентств не отличаются особым разнообразием. Небольшая разница, конечно, есть, но для потенциальных клиентов это не играет большой роли. Оказывается, если в модуле сообщается только о «покупке - продаже», многими подразумеваются и остальные услуги. В этом плане краткий модуль только выигрывает - появляются дополнительные резервы площади. Графическая часть в модуле отсутствует совершенно, но запоминаемым его делает крупный формат шрифта. В условиях подачи сухой информации задача отстройки от конкурентов Корпорацией «ИНКОМ-недвижимость» практически не выполняется. В чем разница между агентствами - не ясно. Возникает ситуация, когда благоприятное впечатление оставляют модули с минимальным количеством информации, но приятные на вид. При отсутствии каких - либо коренных отличий между модулями, они и запоминаются. На фоне сухих сообщений хорошо запоминаются слоганы- рифмовки, которые корпорацией «ИНКОМ-недвижимость», как оказалось, не используются.

     В рекламе Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» почти отсутствует работа по коррекции отрицательных стереотипов. Акцент на положительных аспектах услуг имеется. К сожалению, этот акцент так же, как и перечень услуг стандартен и не всегда работает, так как в текстах присутствуют ошибки. Наиболее распространенные из них: подмена логики для аудитории логикой для себя, принижение психологической позиции клиента («Мы уже нашли то, что вы искали»).  

      3.2. Разработка плана рекламных мероприятий корпорации «ИНКОМ-недвижимость» 

     Основной целью разработки плана рекламных мероприятий Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» является ознакомление потенциального потребителя с самой Корпорацией и ее предложениями на рынке недвижимости.

     Главной задачей является привлечение внимания целевой аудитории.

     Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют те люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

     Для определения этой аудитории проводится сегментирование. Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков.

     Для Корпорации «ИНКОМ-недвижимость» было проведено сегментирование по методу на потребительском рынке, т.к. именно этот рынок является областью деятельности фирмы. На потребительском рынке услуг это следующие признаки: демографические (возраст, пол и т.д.); географические; психографические (тип личности, соц. среда); мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки)

     По результатам сегментирования «средним» потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с доходом от 1000 $ в месяц - средний класс. Место проживания - Москва и пригороды. Большинство клиентов нуждаются не в приобретении первичного жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия. Потенциальный клиент Корпорации «ИНКОМ-недвижимость», как правило, настроен недоверчиво и осторожно.

     На следующем этапе была разработана основная рекламная концепция, и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.

     Направление настоящей рекламной кампании уже известно - это, прежде всего создание нужного имиджа. И в рамках этого направления были поставлены следующие задачи:

• Поддержать и увеличить известность корпорации как надежного, профессионального, устойчивого агентства.
• Расширить круг преданной клиентуры за счет установления доверительных, порядочных отношений.
• Обновить логотип фирмы, привести рекламные обращения в соответствие с современным стилем жизни целевой аудитории
• Исходя из этих задач был намечен предварительный план рекламной кампании:
• Предварительный выбор средств информации и носителей рекламы.
• Составление бюджета.
• Разработка концепции рекламных обращений.
• Испытание рекламных обращений.

      Цели  имиджевой рекламной кампании корпорации на 2008 - 2009 год дальнейшее повышение престижа предприятия, формирование представления о нем как о стабильно и уверенно работающем предприятии, наращивающем объемы производства, выпускающем качественно новое, надежную жилье, чутко реагирующем на требования рынка и потребительский спрос.

      Программа рекламных мероприятий предусматривает наступательный, активный характер действий по формированию имиджа предприятия, предполагает лучшую координацию деятельности всех структур и корпорации.

      Разработанная программа насчитывает шесть разделов: реклама в компьютерных сетях; работа со средствами массовой информации; выставочная деятельность, участие в культурных и спортивных мероприятиях, спонсорская деятельность; издание представительских, информационных и рекламных материалов; выпуск представительских деловых материалов, принадлежностей и сувениров; оформление территории предприятия, периметра и прилегающих территорий.

      Компьютерные  сети. В связи с постоянно возрастающей ролью компьютеров в нашей жизни, с появлением различных компьютерных сетей становится совершенно очевидной необходимость их использования в рекламной сфере. Представляется целесообразным поддержка работы в режиме on-line в сети Интернет и оптимизация собственной «домашней страницы» с информацией об основных направлениях деятельности, возможностях предприятия, выпускаемой продукции.

      Реклама на телевидении. Телевидение развилось быстрее, чем любое другое средство массовой информации. Оно привлекает наибольший объем национальной рекламы, потому что современное телевидение предлагает рекламодателям огромное преимущество над другими СМИ: это массовый охват и низкая стоимость тысячи контактов. Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по нескольким критериям.  Так, анализ доли телеканалов в структуре просмотра телепрограмм  показал постепенный рост таких телеканалов, как ТНТ, РЕН-ТВ, Культура. В то же время наблюдается небольшое, но все же, снижение зрительского интереса к телеканалам НТВ и ТВЦ (рис. 1).

     Рис. 1.Структура просмотра телепрограмм

      Однако воздействие телевизионных  СМИ даже при очень широком охвате вряд ли можно считать всеобъемлющим. Величина телевизионной аудитории прежде всего весьма различается в зависимости от телеканала и времени выхода телепередач. В целом, показатель доли аудитории в среднем за год представлен на рисунке 2. Можно заметить явно лидерство Первого канала и телеканал Россия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис. 2. Показатель годовой доли аудитории телеканалов

      Анализ  загруженности канала рекламой показал, что на Первом канале 2,29% эфирного времени занято рекламой, а на канале НТВ показатель 3,61%. Рассмотрев все эти факторы в совокупности было бы целесообразнее остановить свой выбор на ведущих центральных каналах, но здесь нельзя не учитывать очень важный фактор стоимости и тогда, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы (таблица 4) , необходимо ограничиться региональным телевидением с вещанием только на Москву и Московскую область, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов. С учетом экономии финансовых средств и с целью увеличения отдачи от рекламы были выдвинуты следующие рекомендации: создание видеомодульной рекламы или рекламных сюжетов продолжительностью до 1 минуты и размещение их на следующих каналах 5 канал в 23.18, в будни перед спортивными новостями;

• в 13.10 в выходные после Информ ТВ: стоимость 15 секунд эфира 125 $;
• 6 канал с 16.00 до 19.30: стоимость 15 секунд эфира 88 $;
• 11 канал с 09.00 до 18.00: стоимость 15 секунд эфира 75 $;
• 40 канал с 9.00 до 17.30: стоимость 15 секунд эфира 30 $; с 17.30 до 19.00: 60 $; с 19.00 до 24.00: 90 $;
• 51 канал в любое время: стоимость 15 секунд эфира 63 $.

Таблица 4

Расценки  на производство видеоматериала

      Реклама в журналах. В настоящее время в нашей стране по данным Роспечати издается 973 журнала. Роспечать классифицирует их по тематикам, которых она выделяет 38. Для продвижения корпорации «ИНКОМ-недвижимость» наиболее интересными представляются 3 тематики:

• Предпринимательство. Торговля. Рынок. (Всего: 73 журнала. Подходят для продвижения корпорации: Бизнес, Бизнес-мост, Бизнес-реклама, Дайджест-директор, Деньги, Коммерческий вестник, Консультант директора, Промышленная и коммерческая информация, Торгово-промышленные ведомости, Финансовая Россия, Эксперт).
• Экономика. Финансы и статистика. (Всего: 134 журнала. Подходят для продвижения корпорации: Дайджест-директор, Деловой экспресс, Деловая жизнь, Коммерсантъ, Новая деловая книга, Российский экономический журнал, Справочник руководителя, Финансовая газета, Экономист, Экономическая газета, Экономические новости, Экономическое развитие России, Эксперт).
• Издания универсального содержания. (Всего: 71. Подходят для продвижения корпорации: Дайджест-директор, Коммерсант-Дейли, Промышленная и коммерческая информация).

      При выборе журналов общего назначения мы будем обращать внимание, в первую очередь, на читательскую аудиторию и на рейтинг (популярность) журнала. При более внимательном рассмотрении оказывается, что многие журналы не подходят нам тематически, а многие не имеют массового доступа (т.е. их нет в библиотеках). Таким образом, отбросив не интересующие нас журналы, и рассмотрев журналы по таким показателям, как тираж, периодичность, уровень полиграф исполнения, характеристики аудитории, численность, наличие скидок на имиджевую рекламу и общая оценка престижа, было решено выделить следующие: Деловые люди, Коммерсантъ,  Эксперт.

      «Деловые  люди» - ежемесячный очень популярный журнал для деловых людей. По данным маркетинговых исследований каждый номер журнала читают 4 человека, т. е. при тираже журнала 100 тысяч экземпляров читательская аудитория составляет 400 тысяч человек. Читательская аудитория: «люди от 25 до 54 лет, оказывающие непосредственное влияние на принятие решений, вполне независимые в суждениях, с реально высокими доходами и современными требованиями к уровню и стилю жизни.

      Журнал  обладает следующими достоинствами: высокое  качество полиграфии, гибкие цены, регулярная аудитория, широкая география распространения, наличие тематических досье, устойчивый имидж журнала среди бизнесменов, менеджеров, политиков и правительственных чиновников. Кроме того, журнал предоставляет скидки при размещении имиджевой рекламы. С учетом результатов деятельности корпорации в 2007 году представляется целесообразным размещение информации в журнале «Деловые люди» осуществить в рамках ежегодно проводимого журналом конкурса «Человек года», с публикацией обзорного материала о заводе и фотографии руководителя на первой странице обложки.