Разработка массовых компаний в сфере недвижимости

      Для обычного однополосного полноцветного  объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

      Корпоративная (фирменная) реклама

      В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной (26, С. 231).

      Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

      Компании и даже сами специалисты по рекламе всегда подвергали сомнению или просто неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. В первом из трех исследований были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов. Были определены 5 фирм, занимающихся корпоративной рекламой, и 5 фирм, не занимающихся ею. Было обнаружено, что о первых пяти фирмах знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе кампаний. Была отмечена позитивная разница по всем 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентное руководство и выплату более высоких дивидендов. Самым интересным является то, что фирмы второй группы затрачивали в целом гораздо больше средств на рекламу.

      С начала 80-х годов расходы на корпоративную рекламу возросли с 403,2 миллиона долларов в 1982 году до 776 миллионов в 1986 году. Ведущим средством массовой информации для корпоративной рекламы стала бизнес-периодика (343,7 миллиона долларов в 1986 году), а также телесети (246 миллионов долларов).

      Такое увеличение расходов сопровождалось сменой акцентов в текстах корпоративной  рекламы. В прошлом большинство  образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени  фирмы. Сегодня же, когда фирмы  становятся все более многопрофильными и испытывают жестокую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились - она должна помогать достижению определенных целей. В их числе можно назвать следующие: довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности; привлечь инвесторов; исправить пошатнувшийся имидж; привлечь квалифицированных специалистов; избежать дальнейшего расслоения фирмы по отраслям деятельности; высказаться по важным вопросам, интересующим общественность (18, С. 192).  

 ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ОПЫТ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБЪЕКТОВ НЕДВИЖИМОСТИ  

     2.1. Специфика рекламы отдельных объектов недвижимости 

     Как показал опыт, принципы и подходы создания рекламы для любого вида недвижимости одинаковы, отличаются лишь некоторые характеристики и приоритеты. Рассмотрим примеры продвижения некоторых видов недвижимости.

      Отдельная комната – покупают те, кто не может купить квартиру или дом. У таких покупателей есть выбор и свои требования. Исходя из них, при разработке рекламы можно использовать, например, такие заголовки: «Всего два соседа!», «Комната в доме, каких больше не строят», «Комната размером с квартиру»

      Квартиры  среднего класса. Выделяют панельные здания, монолитные и кирпичные. Для продвижения подобного жилья можно воспользоваться информацией, предложенной в таблице 3 (44, С. 168):

Таблица 3.

Положительные и отрицательные аспекты в квартирах среднего класса

     При разработке заголовков рекламы квартир  можно ориентироваться на следующие  примеры: «Две телефонные линии. Персональный лифт. Квартирная охранная система», «Если ремонт, только косметический! Квартира в полном порядке», «Квартира в тихом центре». В приложении 1 представлен информативный вариант рекламы квартир.

     Элитное жилье. Понятие «элитное жилье» обычно складывается из характеристик самого объекта и района, в котором он находится (31, С. 275). Этот сегмент рынка очень быстро развивается в последние годы. Улучшается и качество этой недвижимости. К примеру, в 2000 году дом, претендующий на звание элитного, мог не иметь подземной парковки. Сегодня отсутствие такой составляющей относит строение в категорию бизнес или даже эконом-класса. В последние годы, по словам аналитиков, отмечается большая динамика цен на элитное жилье. Стоит отметить, что в 2007 году были зафиксированы самые высокие цены за последние несколько лет. Притом это не единичные предложения, а целый ряд предложений на вторичном рынке. Тем не менее, как показал анализ экспертов, на отдельные объекты в 2004 году наблюдалось некоторое снижение цены. А это уже говорит о начале насыщения рынка и отсутствие новых, революционных предложений.

     В целом, в сфере элитной недвижимости растут не только цены, но и требования к квартирам. Чем больше изначальный вариант планировки квартиры отвечает реальным потребностям клиента, тем более востребовано такое жилье. Как правило, покупателя привлекает четкое структурирование квартиры по принципу гостевых и приватных зон. Гостевая зона включает кухню, столовую, гостиную и при необходимости кабинет. Приватная зона – спальные и детские комнаты. Также, востребованы и подсобные помещения.

     Чем выше класс жилья, тем требовательнее покупатели к общему пространству. Если квартира недорогая, то на выбор может повлиять разве что наличие или отсутствие грузового лифта. При выборе квартиры в домах бизнес - класса играет роль наличие большого вестибюля, отделка - мрамор и гранит. Также предпочтительно наличие грузового лифта, помещение под охрану или консьержа.

     Цены, безусловно, будут связаны с развитием  самого рынка. По данным экспертов корпорации «ИНКОМ-недвижимость», за 2008-2010 годы в Москве планируется построить 73 элитных жилых дома. Что касается динамики цен, то их увеличение с июля 2005 года по май 2008 года в элитном сегменте, в отличие от всего рынка, происходило линейно, с небольшим годовым темпом, что позволило говорить об устойчивом росте.

     Тенденцию прироста цен подтверждает изменение  методов продаж. Если раньше объекты  продавались практически без  использования рекламы, то сейчас у  каждого дома есть собственный рекламный  бюджет, предусматривающий хорошо разработанную рекламную кампанию. Если раньше большая часть квартир скупалась в начале реализации, то сейчас есть выбор квартир в домах, готовящихся к сдаче госкомиссии. Сегодня состоятельные покупатели готовы пойти на дополнительные расходы, когда приобретаемый ими объект превосходит остальные предложение по основным качественным показателям. Точно также исследование отражает то, что клиенты рассчитывают на более высокий уровень обслуживания. Чем предлагается сейчас на рынке.

     Пентхаус. Среди элитных апартаментов выделяется пентхаус – не просто квартира на последнем этаже, а единственная квартира на последнем этаже (44, С. 181). Окна должны быть на все четыре стороны света. В пентхаус ведет отдельный лифт, желательно из собственного подъезда. Высота потолков в пентхаусе значительно выше, чем в остальных квартирах дома, обычно не менее четырех метров. Этим характеристикам на современном российском рынке отвечает достаточно ограниченное количество объектов, обычно просто квартиры на последнем этаже. К примеру, в 30-этажном доме элитного класса, в начале августа 2007 года квадратный метр на втором этаже стоил 3700 у.е., с 14-го по 19-й этаж – 4200 у.е., а с 26-го по 30-й этаж – 6000 у.е. Риелторы объсняют такую разницу цен панорамными видами, открывающимися из окон верхних этажей.По подсчетам начальника отдела городской недвижимости корпорации «ИНКОМ-недвижимость» А. Бригадоновой, разница в стоимости между квартирами на первом и последнем этажах дома может достигать 100%, хотя иногда квартиры на нижних этажах превосходят с точки зрения видовых характеристик апартаменты, расположенные выше. Но возникает вероятность, что с ростом рациональных мотивов при выборе места будущего проживания «видовые» квартиры будут пользоваться все меньшим спросом.

     Данные исследований корпорации «ИНКОМ-недвижимость» (проводятся регулярно в октябре и апреле, объектом исследования являются потенциальны клиенты корпорации) свидетельствуют о том, что больше половины потенциальных покупателей не хотят жить выше 10-го этажа, 75% опрошенных видят свою квартиру не выше 15-го этажа, и только 13% выразили желание жить выше 20-го этажа, среди них всего несколько человек предпочли последние этажи высотных домов. Причины нежелания людей подниматься в заоблачную высь известны – это страх высоты и опасения, что сломается лифт, возникнут проблемы с подачей теплой и горячей воды, резкие перепады температуры и давления, чувствительность для жильцов колебания дома от порывов ветра и т.д.

     Таунхаус. Кроме рассмотренных ранее отдельных домов и коттеджей, на рынке присутствуют таунхаусы, или сблокированные коттеджи. Обычно это коттедж, состоящий из двух и большего количества домов на несколько хозяев. В каждом домохозяйстве – отдельный вход, свой гараж. К таунхаусу обычно примыкает от 1 до 5 соток земли и т.д. В таунхаусном поселке несколько домов-блоков (23, С. 149). Этот вид недвижимости планировался как более дешевая альтернатива коттеджам. Себестоимость квартиры в таунхаусе ниже, чем себестоимость отдельно стоящего дома. Меньшие затраты обуславливаются общим фундаментом, общими промежуточными стенами домов, общими коммуникациями и т.д. Таунхаусы в определенной степени сочетают комфорт с демократичностью, их покупателями считается средний класс. Многие аналитики прогнозируют в ближайшее время увеличение активности строительства таунхаусов. За 2002 - 2007 года количество поселков таунхаусов в Подмосковье увеличилось почти вдвое – с 30 до 57. В это же время число коттеджных поселков возросло с меньшей пропорцией - с 140 до 166. Следует отметить, что этот новый для России вид недвижимости имеет неоднозначную оценку риелторов. Одни считают этот рынок перспективным, рассчитанным на обеспеченных покупателей, другие говорят, что таунхаусы занимают непонятную промежуточную позицию: и не квартира и не дом. И поэтому не оправдывают высокой стоимости, не соответствуют понятию «элитность» и не могут конкурировать с коттеджными поселками (31, С. 294).

     Главным недостатком, отпугивающим потенциальных  покупателей таунхаусов в Москве, риелторы называют маленькие придомовые участки земли. Ведь люди, которые  обладают средствами, достаточными для  покупки собственного дома, все же предпочитают уединение и спокойствие. Не помогает и относительно небольшая цена таунхаусов. По мнению директора департамента загородной недвижимостью корпорации «ИНКОМ-недвижимость» А. Васильева, еще одним недостатком таунхаусов можно считать то, что застройщики, стараясь «выжать» из таунхаусов максимальную выгоду, экономят не только на материалах, но и на участке. Причина их низкой ликвидности – ошибка при проектировании. При маленькой площади в домах небольшая планировка, а при большой площади (около 400 кв.м.) такая квартира становится неинтересной клиенту, потому что за те же деньги покупатели скорее предпочтут отдельный дом с участком. Улучшить жилище изнутри и снаружи, как это делают владельцы коттеджей, жители таунхаусов не могут. Среди других недостатков таунхаусов – узкие дороги внутри поселка, низкие гаражные ворота, часто неприятное соседство, завышенная стоимость, близость дороги (шум) и плохой подъезд. Сегодня таунхаус в московском пригороде стоит все еще очень дорого, и перспектива этого жилья именно в удешевлении, в нахождении компромисса между комфортом и экономичностью. Главная проблема таунхаусов – их большие площади. Застройщики сегодня часто механически переносят распространенные на Западе типы таунхаусов в Россию, не анализируя их достоинства и недостатки.