Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2013 в 14:50, дипломная работа
Цель нашей работы — определить значение продвижения в деятельности журнала, а так же разработать рекомендации по продвижению журнала «Банзай» в условиях экономического кризиса.
В соответствии с заявленной целью были определены следующие задачи:
выявить особенности журнала как специфического товара
изучить технологии продвижения журнала
рассмотреть методы оценки эффективности
проанализировать деятельность по продвижению «Журнала для настоящих мужчин Банзай»
Введе-ние…………………………………………………………………………...…4
Глава I. Продвижение печатного издания
1.Редакционно-издательский марке-тинг…………………………………….7
1.1 Особенности печатного издания как специфического това-ра…..9
1.2 Журнал в современной системе СМИ…………………………...12
1.3 Позиционирование журна-ла……………………………………..20
2. Технологии продвижения журна-ла…………………………………..….25
2.1 Продвижение и его функ-ции……………………………………..25
2.2 Этапы процесса продвиже-ния……………………………………29
2.3 Методы продвижения журна-ла…………………………………..31
3. Методы оценки эффективности продвиже-ния………………………….41
3.1 Критерии оценки эффективно-сти………………………………..31
3.2 Методы оценки эффективно-сти………………………………….44
Глава II. Анализ деятельности издательского дома «Шанс» по продвижению журнала для настоящих мужчин «Банзай»
1. Анализ журнального рынка Краснояр-ска……………………………….51
2. Общая характеристика журнала «Бан-зай»………………………………54
3. Анализ продвижения журнала «Банзай» в 2009-2010 г. и оценка эффективно-сти………………………………………………………………………….….
4. Рекомендации для эффективного продвижения журнала «Банзай» на рынке печатных изданий города Красноярска в условиях экономического кризиса…………………………………………………………………………….74
Заключе-ние……………………………………………………………………….....83
Список использованной литерату-ры…………………………………………...…85
Приложение А………………………………………………………………………90
Приложение Б………………………………………………………………………91
Приложение В ……………………………………………………………….……..92
Приложение Г……………………………………………………………….……...93
Приложение Д………………………………………………………………………94
Приложение Е………………………………………………………………………95
Приложение Ё………………………………………………………………………96
Октябрь 2009
6 октября в выставочном центре «Сибирь» открылся VIII межрегиональный «Форум деловых услуг-2009. Предпринимательство Сибири. Госзаказ». «Банзай» являлся информационным партнером выставки. На площадке мероприятия размещались фирменные стойки «Банзай» с журналами. В форуме приняли участие 145 компаний-представителей малого и среднего бизнеса, представители краевой и городской администрации. Несмотря на то, что сотрудничество не было запланировано редакцией журнала, мероприятие позволило «Банзаю» присутствовать на площадке, где находилась целевая аудитория журнала.
Ноябрь 2009
В ноябре информационным поводом для освещения на телеканале стала съемка рубрики «Теловизор» с ведущей «СТС» Анастасией Петрусевой. Репортаж со съемочной площадки вышел в программе «Детали».
2-3 ноября в фанпарке «Бобровый лог» прошла «Первая региональная ресторанная конвенция», информационным партнером которой являлся журнал «Банзай». Итоги мероприятия и упоминание журнала размещены на сайте «Сибирской ассоциации гостеприимства» - www.krasfair.ru
Традиционное мероприятие «Клуба победителей Банзай» — «Неолимпийские игры» — прошло с 13 по 15 ноября, состоялось открытие горнолыжного сезона с журналом «Банзай». Разнообразная и интересная программа, высокий уровень организации позволили установить с участниками не просто партнерские, но дружеские отношения.
Декабрь 2009
Журнал «Банзай» позиционирует себя, с одной стороны, как креативное издание, с другой, как lifestyle-издание, которое сопровождает читателя по жизни. С учетом этих позиции в декабре 2009 года главным редактором была разработана концепция новогодних подарков для постоянных клиентов, друзей и партнеров журнала. Формы для льда «Банзай» были выбраны в качестве новогоднего презента, так как отвечают требованиям практичности, что дает гарантию постоянного использования, и оригинальности, поскольку формы изготавливались по индивидуальному заказу. Кроме того, упаковка с изображение обнаженной девушки полностью соответствует позиционированию «журнала для настоящих мужчин», на упаковке также были указаны варианты использования льда, для того, чтобы и упаковка несла практическую пользу.
Опросы клиентов подтвердили, что большинство постоянно пользуется формами для льда, то есть цель постоянного присутствия символики «Банзай» была достигнута.
Оценивать эффективность продвижения журнала по соответствию результатов и целей проблематично, поскольку, как мы уже сказали, не было стратегии продвижения.
Оценивая количественные показатели, отметим, что в 2009 году наиболее часто «Банзай» упоминался в связи с рубрикой «Теловизор» и «Чемпионатом по барбекю», который не первый год является интересным информационным поводом для телевизионных СМИ.
Несмотря на то, что в условиях кризиса бюджета на продвижение не выделялось, «Банзаю» в течение 2009 года удавалось поддерживать интерес своих постоянных читателей за счет редакционных рубрик и мероприятий, периодически создавать информационные поводы, которые привлекали внимание более широкой аудитории и СМИ, к примеру, «BBQ-чемпионат» и «AlterMotorFest».
В конце 2009 года стало очевидно, что журнал «Банзай» в условиях экономического кризиса понес некоторые потери — как на рынке рекламодателей, так и на информационном рынке. Связаны эти потери отчасти с уменьшением тиража, более низким качеством печати, чем в 2008 году. С другой стороны, журнал имеет все ресурсы для увеличения прибыли, необходимы были стратегические изменения, которые усиливали бы позиции издания на рынке. В связи с этим в начале 2010 года была прописана стратегия развития журнала «Банзай», основные цели и задачи,этапы продвижения.
Январь 2010
В январе были поставлены цели и прописаны задачи развития и продвижения журнала «Банзай»:
Выполнение этих задач, в итоге, должно привести к основной цели — коммерческой успешности журнала «Банзай»
В концепции продвижения журнала в 2010 году основной задачей является повышение узнаваемости журнала. Для этого необходимо:
Для более эффективной работы с рекламодателями был разработан guide-book (гид по рекламным возможностям журнала), в котором каждая рекламная позиция прописана с точки зрения преимуществ, приведены примеры подобных размещений. Таким образом, было создано некое наглядное пособие, которое позволило менеджерам отдела продаж проводить на более высоком уровне презентацию журнала. Кроме этого, редакция разработала несколько новых рекламных форматов. К примеру, шопин-гид и fashion-story — коммерческие фотосессии, отличающиеся нестандартным сюжетом, высоким качеством фотографий, интересными комментариями.
Редакция провела структурирование и формализацию услуг, касающихся разработки креативных идей. Было сформировано направление «Креативные решения», подготовлен пакет документов, презентация и портфолио.
Новое направление позволило журналу занять свою нишу на рынке рекламных услуг, привлечь клиентов, которые по объективным причинам не размещаются в журнале, но нуждаются в креативной и качественной рекламе.
Изменения коснулись и самого журнала, уже первый номер 2010 года — «Банзай.Коллекция» вышел в новом дизайне.
Совместно со студией ArtAddict были разработаны шрифты, верстка, оформление фотографий и заголовков (приложение). Внутренний вид журнала стал современным, «читабельным», выдержанным в одном стиле. Новое оформление, по словам экспертов и читателей, действительно создает более приятные визуальные впечатления.
Отметим, что информация о журнале в этот период транслировалась посредством прямого маркетинга, то есть личных продаж.
Февраль 2010
С февраля началось активное промо-сотрудничество с баром «Че Гевара». Место было выбрано по нескольким причинам: во-первых, заведение посещает целевая аудитория журнала, во-вторых, «Че Гевара» — одна из лучших концертных площадок города.
Журнал «Банзай» как информационный партнер размещает на страницах издания анонсирующие макеты, интервью с музыкантами, которые выступали в «Че Геваре». Формат интервью интересен и с точки зрения контента журнала, поскольку музыкальные предпочтения аудитории совпадают с музыкальной политикой бара.
Промо-сотрудничество предполагает размещение логотипа журнала «Банзай» на баннерах и афишах концертов бара «Че Гевара». Ролики «Банзая» демонстрируются на экранах в помещении бара.
Март 2010
В рамках промо-сотрудничества с баром «Че Гевара» журнал «Банзай» оказывал информационную поддержку концерта «Tito and Tarantula», логотип журнала размещался на всех баннерах и афишах концерта.
Апрель 2010
Закрытие горнолыжного сезона впервые проводилось на самой популярной базе «Ергаки». Участие в «Неолимпийских играх» принимали рекламодатели и партнеры, постоянные читатели и друзья журнала «Банзай», со многими из них сложились дружеские отношения еще в ноябре 2009 года, на открытии зимнего сезона. Гости базы стали зрителями вечерней развлекательной программы от журнала «Банзай». Руководство базы «Ергаки» опубликовало на своем сайте информацию о мероприятии и фотографии.
Высокий уровень организации данного проекта позволил установить надежные партнерские отношения с подрядчиком – базой отдыха «Ергаки», повысить лояльность постоянных клиентов, и заинтересовать новую аудиторию – гостей базы.
Участники мероприятия самостоятельно создали страницу в интернете, куда выкладывали фотографии и обменивались впечатлениями.
Май 2010
В апреле «Банзай» стал официальным журналом дебютного концерта красноярской рок-группы «Rocco». Концерт состоялся 20 мая в баре «Че Гевара», где были размещены флаги журнала «Банзай». Концерт посетили более 200 человек.
В мае «Банзай» распространялся на площадках, где присутствовала целевая аудитория журнала:
Кроме того, был заключен договор о промо-сотрудничестве с организаторами Сибирского трофи-рейда «Грязные игры», который пройдет в июне в Емельяновском районе.
Контент-анализ электронных СМИ и печатных СМИ, сети интернет показал, что 90% публикаций носят положительный характер, чаще всего «Банзай» упоминается именно как мужской журнал, уважаемое издание.
Важным шагом в продвижении журнала стало стратегическое планирование и постановка целей и задач в начале 2010 года:
Редакцией создана презентация проекта и портфолио, менеджерами отдела продаж было заключено несколько договоров с клиентами, и выполнены обязательства по этим договорам.
В апреле прошли «Неолимпийские игры в Ергаках», был опробован новый формат мероприятия, получена положительная обратная связь от участников проекта, удалось установить партнерские отношения с подрядчиками.
Промо-сотрудничество с баром «Че Гевара» и мвдц «Сибирь» обеспечивает журналу контакт с целевой аудиторией, как с читателями, так и с рекламодателями.
В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование у целевой аудитории определенного образа издания вследствие оказанного воздействия, так и получение журналом прибыли. Поэтому, стоит учитывать, что продвижение журнала не финансировалось, то есть затраты на продвижение был сведены к минимуму.
Подводя итоги продвижения журнала «Банзай» в условиях экономического кризиса в период с января 2009 по май 2010 года, учтем, что распространение журнала бесплатное, поэтому отследить, насколько востребован и популярен журнал по продажам тиража мы не можем. В том числе и поэтому необходимо исследовать аудиторию, чтобы выяснить, кто реально читает журнал, узнать предпочтения и пожелания читателей. Ведь именно аудиторию издание предлагает своему рекламодателю. Особенность журнала «Банзай» в том, что многие его рекламодатели являются читателями журнала и участниками клуба победителей «Банзай». Это утверждение верно и для потенциальных клиентов. Таким образом, знание своей аудитории позволит выбрать наиболее эффективные методы продвижения журнала.
4 Рекомендации для эффективного продвижения журнала «Банзай» на рынке печатных изданий города Красноярска в условиях экономического кризиса.
В условиях экономического кризиса компании стремятся минимизировать расходы рекламу, не теряя при этом эффективности. Продвижение, в отличие от прямой рекламы, обладает широким набором инструментов, способных увеличить узнаваемость журнала. При этом можно найти такие пути решения задач по продвижению, которые потребуют минимальных затрат или вообще не будут нуждаться в финансировании. Журнал как средство массовой информации и рекламный носитель имеет возможность сотрудничества на условиях взаимного промо. Продвижение в условиях кризиса должно быть максимально эффективно, для этого необходимо планировать маркетинговую деятельность, изучать рынок, задействовать те носители, которые обеспечат попадание информации к целевой аудитории, необходимо искать новые технологии и методы продвижения.
Изучив систему продвижения журнала «Банзай» и оценив ее эффективность, мы разработали рекомендации для усовершенствования существующей системы продвижения в условиях экономического кризиса.
1. Распределение функций и обязанностей по продвижению журнала «Банзай»
Продвижение журнала — сложный и трудоемкий процесс, включающий в себя различные методы и технологии, который предполагает выполнение различных задач: