Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Качественные исследования — экспертные опросы, фокус-группы, контент-анализ публикаций в СМИ. Они применялись для определения изменения общественного мнения, имиджа журнала, уровня знания о нем и для определения позиции журнала  «Банзай» по отношению к конкурентам.

Количественные исследования —  опросы читателей и рекламодателей: личное интервью, телефонный, почтовый.

Кабинетные исследования — исследования по вторичным источникам информации — интернет, архивные материалы, статистические данные.

Все эти методы применимы как  к результирующим итогам деятельности по продвижению журнала «Банзай», так и к промежуточным результатам.

Продвижение журнала «Банзай»  в условиях экономического кризиса мы будем рассматривать по месяцам, в соответствии с ежемесячным выходом журнала.

Январь 2009

В январе 2009 года вышел первый номер  журнала «Банзай», который печатался в красноярской типографии. Январский номер журнала – это коллекционный «Банзай», полностью подготовленный красноярской редакцией и приуроченный к трехлетию журнала. Коллекционный номер позиционируется как подарочный и  выходит ограниченным тиражом 4000 экз., В номере были представлены лучшие редакционные проекты 2008 года. Уникальная обложка была разработана красноярской редакцией и соответствовала концепции редакционной фотосессии «Печать зла». Эту фотосессию можно считать элементом внутреннего промо, рассчитанного на постоянную аудиторию журнала (Рисунок Е.1). Нестандартная фотосессия подтвердила репутацию издания: креативный, дерзкий, уникальный журнал для мужчин.

Февраль-Март 2009

В связи с экономической ситуацией  было принято решение выпустить  сдвоенный номер и обновить контент  журнала. В мартовском номере редакция впервые представила рубрики «Фетиш», «Теловизор», интервью с московскими персонами.

Появление рубрики «Теловизор»  привлекло внимание общественности и вызвало резонанс среди журналистов. Проект «Теловизор» 2009 года — это  эротические фотосессии с известными красноярскими теле- и радиоведущими. Подобный проект впервые реализован в Красноярске. Упоминание «Банзая» в интернете в 2009 году наиболее часто связано именно с этой рубрикой. Мартовский номер с первой героиней «Теловизора» Ириной Цой был встречен с восторгом читателями журнала, что подтверждают личные интервью с читателями. Обсуждался проект и на форуме сайта reklama-mama.ru. Упоминания о журнале «Банзай» в данном обсуждении носит положительный или нейтральный характер.  Редакция журнала не осталась в стороне от дискуссии и поддерживала внимание пользователей к теме. Анонс следующей фотосессии на форуме увеличил интерес к следующему номеру той части аудитории «Банзая», которая активно пользуется ресурсом reklama-mama.ru

Проект «Теловизор» утвердил позиции  журнала «Банзай» в своем сегменте, подтвердил имидж «мужского» и дерзкого издания.

В марте 2009 года прошло два мероприятия  «Клуба победителей Банзай», участие  в которых принимали рекламодатели  и партнеры журнала.

«Таежный хоккей» — outdoor-проект «Банзая», призванный популяризовать хоккей, это мини-чемпионат по хоккею с мячом среди постоянных читателей и партнеров журнала. В турнире принимали участие две команда (по шесть человек в каждой), подготовку команд осуществляли профессиональные хоккейные тренеры. Задачи, которые стояли перед коллективом журнала «Банзай» заключались в следующем:

- привлечение участников проекта

- привлечение рекламодателей

- привлечение зрителей

В обязанности отела продаж входило  приглашение участников и спонсоров мероприятия. Предварительно редакция подготовила презентацию проекта, которая рассылалась вместе с приглашением постоянным клиентам.

Необходимо было привлечь зрителей и болельщиков на мероприятие. С  этой целью использовались ресурсы  холдинга, которые работают на массовую аудиторию. Анонсирующие ролики размещались на радиостанции «Русская волна», на сайте sibnovosti.ru — информация о мероприятии, дате и месте проведения соревнований.

Фотоотчеты с «Таежного хоккея»  были опубликованы в мартовском номере журнала «Банзай» и в журнале «Сфера влияния».

30 марта «Клуб победителей Банзай»  провел еще одно мероприятие  — «Армия спасения», в проекте  принимали участие рекламодатели  и партнеры журнала. Фотоотчет  с проекта был опубликован  уже в апрельском номере «Банзая». Новостной сюжет о мероприятии вышел на телеканале ОРТВ. В сюжете своими впечатлениями делились участники проекта, журнал «Банзай» был упомянут как организатор нестандартных проектов в Красноярске.

Оценивая промежуточные результаты деятельности по продвижению в марте  можно сказать о том,  что не все цели были достигнуты. К примеру, на «Таежном хоккее» было значительно меньше зрителей, чем планировалось организаторами. Освещение мероприятия в СМИ и в интернете ограничилось поддержкой структур холдинга и дружественного издания «Сфера влияния».

Апрель 2009

В апрельском номере журнала «Банзай» рубрика «Теловизор» с Лейлой Исаевой вновь стала поводом  для обсуждения на форуме reklama-mama, по мнению пользователей сайта и читателей журнала — это одна из лучших фотосессий. На форуме редактором журнала были размещены фотографии, что и стимулировало дальнейшее обсуждение.

«Клуб победителей Банзай» в  апреле провел проект «Снеготерапия»  в Ергаках, участниками стали 16 руководителей  красноярских компаний. Высокий уровень организации мероприятие в долгосрочном периоде позволил установить дружеские и партнерские отношения с участниками.

В этот период, однако, целенаправленной работы по освещению деятельности журнала «Банзай», формированию информационных потоков и созданию информационных поводов для СМИ не проводилось.

Май 2009

В майском номере «Банзая» в рубрике  «Теловизор» участвовала Мила Яблочная. 1 июня фотографии были опубликованы Милой  в своем блоге. Обсуждение фотосессии проходило и на интернет-форумах. Упоминание журнала «Банзай» в логической связке «Банзай - уважаемое издание и интересная идея» говорит о сложившемся имидже издания среди постоянных читателей.

30 мая в фан-парке «Бобровый  лог» журнал «Банзай» провел  традиционный, шестой по счету, барбекю-чемпионат. Это одно из самых известных и массовых мероприятий журнала. Поэтому важной задачей было привлечение зрителей и СМИ на площадку мероприятия.

В «Бобровом логу» в этот же день  состоялось открытие летнего сезона,  и барбекю-чемпионат стал одним  из элементов программы. В фан-парке  за неделю до мероприятия транслировались анонсирующие ролики чемпионата.

В ходе подготовки чемпионата были осуществлена рассылка пресс-релизов во все телекомпании Красноярска. В результате новостные  сюжеты о мероприятии вышли на телеканале ОРТВ, «ТВК» и «7 канале». При этом организатор мероприятия был озвучен только в новостях ОРТВ, во всех остальных сюжетах в кадре были только логотипы «Банзай».

Репортаж с BBQ-чемпионата был опубликован в июньском номере журнала, и на сайте компании «Краспан», занявшей третье место в чемпионате.

Промежуточным результатом деятельности по продвижению в мае стало  освещение чемпионата по барбекю  телеканалами Красноярска, что, в свою очередь, позволило журналу «Банзай» напомнить о себе широкой аудитории, подтвердить свое устойчивое положение на рынке.  Это было особенно важно в период кризиса, когда многие журналы приостанавливали выход или закрывались.

Июнь 2009

В июне были проведены два мероприятия «Клуба победителей Банзай», участие в которых принимали рекламодатели и партнеры журнала, а освещение сводилось к фоторепортажам в «Банзае». Отметим, что участие в проектах платное, поэтому назвать их только элементами продвижения мы не можем. Это услуга, предоставляемая журналом, качество выполнения которой формирует имидж издания. То, что подобные проекты в Красноярске больше ни кем не проводятся, говорит об уникальности и оригинальности издания. Такое позиционирование подтверждают и опросы аудитории.

Июль 2009

В июле 2009 журнал «Банзай» впервые провел выездной мотофестиваль,в которым приняли участие обладатели квадро-, гидро- и мотоциклов. Альтернативный мотофестиваль – «AlterMotorFest» — состоялся 24 июля.

Цели проведения мероприятия:

• провести мероприятие нового формата, которое привлечет новую аудиторию
• получить прибыль

В ходе подготовки «АльтерМоторФеста» была разработана концепция и программа мероприятия, логотип, товарный знак, сценарии видеоролика, рекламные макеты, дизайн сувенирных футболок, слоган (Рисунок Ё.1)

Участников и партнеров привлекал отдел продаж, используя разработанную презентацию мероприятия.

Одной из задач, стоявшей перед организаторами было привлечение как можно большего количества зрителей. Для этого были использованы технологии прямой рекламы:

• Анонсирующие видеоролики транслировались в течение двух недель до фестиваля на телеканале «ОРТВ» и мониторах в супермаркетах.
• Рекламные макеты мероприятия размещались в газете «Шанс» и «Шанс-Авто»
• За две недели до мероприятия был размещен  рекламный щит  3*6 рядом с местом проведения фестиваля. (оз. Белё)

Оценить эффективность конкретных рекламных  действий мы можем благодаря количественным показателям:

• В редакцию поступило порядка 20 звонков от потенциальных участников соревнований
• 3 из 20 приняли участие в мероприятии

Это доказывает, что анонсирование — важный этап в подготовке масштабных мероприятий.

Участников фестиваля награждали брендированными  футболками с логотипом и слоганом мероприятия, организаторы на площадке одевались в промо-футболки, в едином фирменном стиле были выполнены бейджи участников и организаторов. Основной целью использования фирменного стиля было повышение узнаваемости журнала «Банзай» среди гостей и участников фестиваля, создание «эффекта присутствия»

Отчетный фоторепортаж с мероприятия был опубликован в журнале «Банзай», а так же на сайте спонсоров мероприятия компании «Диана-спорт».

Что касается непосредственно журнала, то в июле в рубрике «Теловизор» снималась Вера Васильева – ведущая «Русского радио». Новость об этом событии была опубликована 25 июля на сайте www.rusradio.net.

Эффективность продвижения журнала «Банзай» в июле:

1. Конкретные количественные результаты работы по продвижению.

Контент-анализ СМИ за июль 2009 года показал, что в печатных и электронных СМИ было размещено 2 материала, в которых освещалась деятельность журнала «Банзай».

Мероприятие «AlterMotorFest» посетило порядка 200 человек, из которых 15 принимали участие в соревнованиях. 

2. Соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам деятельности по продвижению журнала

Проведение мероприятия «AlterMotorFest» и применение инструментов продвижения позволило журналу «Банзай» привлечь внимание новой аудитории, укрепить свои позиции на event-рынке, информировать большое количество жителей Красноярска о своей деятельности.

Так как в 2009 году у журнала не было четкой стратегии продвижения, не проводилась исследовательская работа в отношении аудитории и конкурентов, то и говорить о поэтапном продвижении и давать оценку эффективности крайне сложно. Однако, мероприятия, которые проводит журнал, поддерживают интерес и лояльность постоянной аудитории.

Август 2009

После проведения мотофестиваля в редакцию поступило предложение об информационном партнерстве на «Открытом чемпионате Сибири по кантри-кроссу». Соревнования проходили на  территории центра автомотоспорта «Форсаж», журнал «Банзай» был официальным журналом мероприятия и озвучивался ведущим во время соревнований, так же на площадке размещался баннер журнала. Чемпионат посетило порядка 100 зрителей. А участие в соревнованиях приняли 30 человек.

В конце августа, впервые за долгое время, журнал «Банзай» для собственного продвижения использовал технологии прямой рекламы. В городе, на пяти оживленных перекрестках были размещены баннеры 3х6 с логотипом издания. Шрифт был выполнен из различных мужских аксессуаров и атрибутов жизни мужчины – зажигалки, трубки, отвертки, рюмки, запонки, ножи, пули. Таким образом, баннера отражали и позиционирование журнала – «журнал для настоящих мужчин» и «издание о том, что интересует настоящего мужчину». Задачей размещения рекламных щитов являлось привлечение внимания красноярцев к журналу «Банзай» в преддверии нового сезона деловой активности.

Сентябрь 2009

Команда журнала «Банзай» принимала участие в чемпионате по боулингу среди СМИ, фотоотчет с мероприятия размещен на сайте www.redom.ru. Участие в подобных соревнованиях помогают налаживать связи с другими СМИ и  сообщать о своей конкурентоспособности.