Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Важнейшие функции продвижения  товаров:

• Создание образа престижности фирмы
• Формирование образа инновационности для фирмы
• Информирование о характиристиках товара
• Обоснование цены товара
• Информирование о месте приобретения товара или услуги
• Информирование о продажах
• Информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов
• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара [12, C.134]

Существует два основных вида продвижения товара (рисунок 2). Они зависят от целей продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2: виды продвижения  товара

 

С точки зрения комплекса  маркетинговых коммуникаций выделяется четыре основных средства продвижения: реклама в средствах массовой информации, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью. Компании редко используют какое-либо одно средство продвижения, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, так как каждый вид продвижения выполняет различные функции и в свою очередь дополняет другие [20, C.37]

1. Реклама — информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), распространяемая в любой форме, с помощью любых средств. [2] Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет определенные достоинства и недостатки, указанные в таблице 1.

 

Таблица 1— Достоинства  и недостатки рекламы

Достоинства	Недостатки
Одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг от друга.	Безлична и поэтому  не обладает убедительностью, присущей живому продавцу.
Публичный характер указывает  покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.	Это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.
Позволяет многократно  повторять обращение, а адресату —  получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.	Отдельные виды рекламы — очень дорогостоящие (телереклама).
Очень выразительна, что  позволяет фирме эффективно и  наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. Одновременно формирует долговременный устойчивый образ товара и стимулирует сбыт.

 

2. Прямой маркетинг —  это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары [47]. Цель прямого маркетинга — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
3. Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это — выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие мероприятия, не входящие в стандартные процедуры продвижения [23,C.324]. Цель этого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций —  побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.
4. Связи с общественностью —  одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью [8,C.10].

 

 

 

 

На рисунке 3 представлена схема, разъясняющая смысл комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

          Реклама                    Стимулирование               Прямой                   Связи с 

                                                  Сбыта                      маркетинг           общественностью

 

Рисунок 3 —  Маркетинговые  коммуникации

 

Отдельные элементы ИМК  на схеме представлены в виде треугольников, как вершины айсбергов, между  которыми практически невозможно провести четкую грань. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя отрывные купоны на скидку, что является одной из форм стимулирования продаж. Таким образом, возникает так называемый эффект синергии, когда суммарное воздействие рекламной, маркетинговой и деятельности связей с общественностью выше, чем значение этих коммуникаций, взятых по отдельности.

 

2.2 Этапы процесса продвижения

Успех любого бизнеса  зависит от эффективного менеджмента, качественного продукта и репутации компании, для формирования которой даже такому мощному коммуникативному средству, как телеканал, не обойтись без деятельности по продвижению.

При разработке программы  по продвижению необходимо четко  соблюдать последовательность определённых действий. Только в этом случае можно наиболее эффективно достичь поставленных целей, грамотно рассчитать бюджет и привлекаемые трудовые ресурсы, в итоге получить необходимые результаты от проделанной работы.

В соответствии с существующей международной практикой любая  программа по продвижению, как и кампания по связям с общественностью, состоит из четырёх основных этапов: аналитика, планирование, реализация и анализ или оценка результатов. Представляется необходимым дать развёрнутые определения каждой составляющей этой формулы.

На аналитическом этапе определяются конкретные проблемы, оцениваются возможности компании, ситуация на рынке и вырабатывается общая стратегия продвижения телекомпании, а также модели акций.

Этап планирования предполагает определение целей и целевого сегмента аудитории, стратегическое планирование, определение бюджета по продвижению, создание тактических планов и общего плана кампании по продвижению.

На этапе реализации информационный поток обретает форму. Здесь необходимо проведение работы с целевыми группами общественности, текущего информирования, специальных мероприятий.

Последний этап —  оценка достигнутых результатов —  проводится на основе определения степени соответствия планов действий, программ кампании основным приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании.

Все перечисленные этапы  представлены на рисунке 4.

 

Рисунок 4: этапы работы по продвижению товаров и услуг

 

Только при правильной организации работы по продвижению  —  соблюдении всех этапов процесса можно достичь желаемых целей и получить ожидаемые результаты.

Последовательность действий по разработке программы продвижения  выглядит так:

·  Установление целей продвижения: товар или компания; информировать, напоминать или убеждать; какой доход будет получен благодаря планируемым действиям

·  Установление ответственности: кто это делает — своё подразделение, внешнее рекламное агентство, несколько агентств и т.п.

·  Определение бюджета продвижения: какие ресурсы и в каком количестве вы можете потратить для достижения поставленных целей

·  Разработка идеи (тематики) обращений к аудитории: уникальные отличия товара или новая выгода для потребителя и т.п.

·  Выбор элементов продвижения и их соотношения: рекламировать через телеканал с максимальным охватом; или наклеить крохотные листочки на подъезды; или пригласить на презентацию мэра и обеспечить тем самым бесплатные сюжеты во всех новостных программах

·  Создание обращения: рекламные тексты, визуальные символы, слоганы, формулировки уникального предложения компании для каждой целевой группы

·  Выбор времени: в какое время дня транслировать рекламный ролик, в какой день недели начинать раздачу листовок на улицах, в каком месяце начинать мероприятия по продвижению, насколько часто и "густо" транслировать рекламу и т.п.

·  Реализация. Анализ результатов [37]

 

2.3 Методы продвижения  журнала

 «Промоушн — продвижение издания на информационный рынок включает в себя комплекс различных организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий: приемы, методы и способы; и имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: маркетинговые исследования, паблик рилейшнз, рекламу и т. д.» [33]

Продвижение,  таким  образом, это методы и приемы, направленные на привлечение аудитории к печатному  изданию за счет демонстрации его конкурентных преимуществ.

«Отто Клеппнер в своей  классической книге «Рекламный процесс» перечислил три магистральных типа промоушн, в зависимости от задач, стоящих перед компанией —  привлекающий внимание аудитории(acquisitive), конкурирующий(competitive) и удерживающий(retentive) промоушн» [33]. Привлекающий промоушн необходим новому изданию, для которого первостепенным является привлечение читателей и рекламодателей. Конкурирующий промоушн направлен на то, чтобы привлечь читателей конкурентных журналов. Третий тип продвижения —  удерживающий, направлен на формирование у аудитории преданности своему изданию.

На этапе  исследования и планирования программы продвижения  необходимо определиться с целями, ответив на ряд вопросов: какие проблему существуют у издания на сегодняшний день? Какова цель промоушн? Как построить рекламное сообщение? Какие средства и методы будут задействованы?  На какую аудиторию будет направлено воздействие? Насколько интенсивно будет это воздействие? Какие затраты потребуются? Какого эффекта следует ожидать?

На этапе исследования маркетинговая служба изучает и  оценивает ситуацию на рынке журналов, свой сегмент данного рынка, реальную и потенциальную аудиторию, конкурентов и собственное издание.

Объективная оценка того, на каком этапе развития находиться издание, позволяет сделать предположения, относительно рекламной стратегии и верно выбрать одно из трех направлений промоушн: привлекающее, конкурирующее или удерживающее.

На стадии запуска  издания —  основная цель привлечение читателей и рекламодателей. Задача —  объяснить аудитории, как новое издание может удовлетворить ее потребности, которые до сих пор на информационном рынке никто не удовлетворил.

На стадии развития продвижение  направлено на повышение узнаваемости марки и  дифференциации от конкурентов.

На стадии зрелости для  издания важно удержать свою аудиторию, привлечь новую за счет увеличения сегмента рынка, выработать лояльность и доверие к изданию, занять лидирующие позиции на рынке.

На основе полученных в ходе исследования данных при планировании выставляются цели и задачи программы продвижения. Выбираются те методы и приемы, которые отвечают принципам позиционирования журнала.

На этапе реализации разрабатывается креативная концепция, составляется медиаплан, проводятся запланированные акции и мероприятия.

Этап оценки эффективности  предполагает сопоставление полученных результатов с теми целями, которые ставились при планировании кампании по продвижению.

Цели и методы продвижения  должны соответствовать стратегии  развития издания в целом, кроме того, процесс продвижения тесно связан с системой дистрибуции, процессом продаж рекламы,  редакционной деятельностью, а значит должен учитывать интересы всех подразделений издания.

Стратегия продвижения  и сценарий промо-мероприятий разрабатывается для каждого издания индивидуально. Например, массовые издания делают акцент на проведении массовых «народных» мероприятии, специализированные издания проводят и поддерживают тематические мероприятия. Дорогие глянцевые издания проводят совместные рекламные акции с известными брендами. Наиболее часто издания используют комплексное продвижение, которое включает Atl — , BTL — и PR-технологии, методы стимулирования сбыта и прямой маркетинг.

ATL — это прямая  реклама в традиционных медиа.  Все расходы связанные с разработкой, производством и последующим размещением такой рекламы относят к сфере ATL. К традиционным медиа относят печатные СМИ, телевидение, радио, наружную рекламу (outdoor), рекламу на транспорте, рекламу в Интернете,  рекламу в кинотеатрах.

PR-технологии подразумевают:

• проведение благотворительных мероприятий
• официальные открытия новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы
• проведение мероприятий для читателей и партнеров.
• поздравление партнеров и рекламодателей с профессиональными и личными праздниками
• организацию участия в выставках
• спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам  и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное
• информационное спонсорство и партнерство на мероприятиях
• Заказ изготовления промоматериалов и предметов фирменного стиля.
• Сбор обратной связи о журнале от контактных аудиторий журнала —  читателей, рекламодателей, ньюсмейкеров
• Подготовка пресс-релизов о проведенных мероприятиях
• Организация регулярного паблисити;[49]