Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Типологический анализ издания и понимание интересов  аудитории необходимы при решении конкретных маркетинговых задач: изучение рынка, на котором должно выйти или уже выходит издание, анализ конкурентов, выявление нужд и потребностей аудитории, разработка и изготовление такого печатного издания, которое необходимо аудитории.

«Изучая рынок, исходят  из его сегментации —  разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для  нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты —  татарские, еврейские и др. — эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов». [31]

«Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, — выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем — его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики —  особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории». [31]

Насыщенность журнального  рынка и конкурентная борьба за читательский спрос вынуждают издателей искать новые рыночные ниши — сегменты рынка, которые свободны от конкуренции и гарантируют финансовый успех. [45]

Говоря об издательском бизнесе, уточним, что «ниша» представляет собой «незанятую или плохо осваиваемую ячейку информационного пространства, которая позволяет привлечь определенное количество заинтересованных читателей». [35] Такое деление на сегменты и ниши рождает огромное количество специализированных изданий: «Игорный бизнес», Теннис&Бизнес, Home Theater (Домашний кинотеатр).

«Особенности аудитории  определяют и разные средства овладения  «своим» контингентом: информировать, просвещать, увлекать, развлекать. Эти задачи могут быть одинаковыми в разных тематических сферах, но различаться внутри одной сферы. Именно так возникают «гнезда», т.е. в сравнительно узкой тематической группе изданий каждый журнал обретает свою нишу, откликаясь на явные ожидания аудитории или же самостоятельно формируя пока еще неосознанные потребности читателей. Так, самый массовый и пришедший еще «из старых времен» журнал для автомобилистов «За рулем» оказался в одном «гнезде» с сопутствующими и удерживающими свою нишу журналами: «Автопилот», «Автошоп», «Автопанорама», «Автомотоспорт», «Автомагазин», «Автомобильные дороги», «Автомобильный транспорт», «Мотор», «Колесо», «Car». В условиях такой насыщенности необходимо выделить предмет, о котором будет говорить со своими читателями издание. Это и определит нишу для конкретного издания в своем «гнезде». [35]

«Вместе с тем, рыночной нишей может являться новый тип  периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции». [31]

1.3 Позиционирование журнала

При относительной наполненности  рынка СМИ и высокой конкуренции, журналам приходиться бороться как за читательский интерес, так и за бюджеты рекламодателей. В таких условиях изданию необходимо не просто занять свою информационную нишу, которая привлечет заинтересованную аудиторию, а иметь четкий формат и позиционирование на рынке. Это позволит изданию дифференцироваться от конкурентов.

 «Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга» [5, С.394]

Позиционирование журнала, таким образом, строится с учетом типологических особенностей издания, и, по сути, является нахождением той самой информационной ниши, в которой и выходит журнал.

«В маркетинге различают  два вида рыночных ниш — вертикальную и горизонтальную. Под вертикальной нишей понимают производство продукции, которой могут пользоваться различные группы ее потребителей. При этом приходится производить изделие, которое после небольшой перестройки программы способно выполнять разные функции. Под горизонтальной нишей понимается диверсификация производства, т.е. организация производства все более широкого ассортимента товара или оказание все более разнообразного набора услуг». [31]

В области редакционно-издательского  маркетинга чаще обращаются к вертикальной нише. Примером могут служить массовые издания, предназначенные для разных групп читателей — возрастных, профессиональных и т.д. Однако, многие издания, стремясь укрепить свои позиции на рынке, начинают выпуск приложений, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Это позволяет увеличить общую аудиторию издания.

Позиция журнала на рынке  — это мнение, прежде всего, определенной аудитории, целевого рыночного сегмента, относительно важнейших характеристик и свойств издания. А это означает, что позиционирование происходит в сознании читателей. Журнал должен восприниматься определенной группой аудиторией как имеющий четкий имидж, отличающий его от других изданий. Позиционирование журнала, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок аудитории, осуществить выбор таких параметров издания и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения этой целевой аудитории обеспечат журналу конкурентные преимущества. А это значит, что при позиционировании помимо материала, публикуемого на страницах издания, и практической пользы необходима и эмоциональная составляющая.

Важность выбора определенной позиции на рынке заключается не только в дифференциации от конкурентов, но и в том, что именно позиционирование заложено в основу долгосрочной маркетинговой стратегии.  Позиционирование определяет как содержание маркетингового сообщения, так и его форму.

Как мы уже сказали, позиционирование строится с учетом потребностей аудитории  и конкурентных преимуществ издания, которые являются важными для  выбранного сегмента читателей.

То есть первостепенными  являются данные об аудитории, как реальной, так и потенциальной. Поэтому одной из задач редакционно-издательского маркетинга и является исследование рынка потребителей. «Его задача — выявление целевой аудитории СМИ и определение всех ее характеристик —  количественных и качественных. Речь идет об аудиторной базе издания, о тех, кто может стать или уже стал читателями газеты, телезрителями или радиослушателями, потребителями информационных бюллетеней и вестников.» [Гуревич]

Исследование аудитории  необходимо как для выработки  позиционирования и маркетинговой стратегии, так и для работы с рекламодателями, которые заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социодемографии, потребительских предпочтениях и стиле жизни. Основываясь на этой информации рекламодатели делают выбор в пользу того или иного издания.

«Первое направление  — определение границ региона  распространения и его территориальная  характеристика. Это, прежде всего сведения о населении региона: его численности, сосредоточении в городах и распределении  сельских жителей по селам. К ним  присоединяются данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах и др.» [31]

Второе направление  изучения целевой аудитории —  демографический анализ. Данные о  половых и возрастных группах помогут определить возможности расширения аудитории

«Не менее важное значение имеет информация, получаемая на третьем  направлении исследования целевой  аудитории издания — в ходе ее социального анализа. Данные о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей, телезрителей и т.п. полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции» [31]

Не следует забывать о психографическом анализе аудитории, ведь образ жизни и мышления людей  будет влиять как на контент журнала, так и на стратегию продвижения.

На практике, четкое выделение  и понимание аудитории, верное позиционирование, позволяют журналам занимать лидирующие позиции в своем сегменте. К примеру, «Cosmopolitan» — лидер среди женских глянцевых журналов, рассчитан на дерзких, уверенных, активных молодых женщин (главные темы — карьера, современный мир, отношениях мужчины и женщины, секс, красота, мода, путешествия). Журнал «Домашний очаг» лидирует среди женщин, которые любят домашний уют, их главная ценность —  семья, но они также следят за модой, красотой, здесь  появляются темы семьи, детей, которых нет в «Cosmo». А «Harper's Bazaar» направлен исключительно на авангардных модниц (главные темы — это необычная, вдохновляющая, уникальная мода, роскошь). Журнал Shape — для молодых и активных женщин,  издание №1 в мире в категории «Здоровье, фитнес, красота». Русская версия журнала Shape (Шейп) входит в тройку самых продаваемых в России женских глянцевых изданий. [39] Этим изданиям удалось занять свою нишу и не конкурировать между собой.

На рынке постоянно  появляются все новые издания, меняется аудитория и ее потребности, поэтому, для сохранения экономической стабильности издания, процесс редакционно-издательского маркетинга должен быть непрерывным.

Одним из условий успешной редакционно-маркетинговой деятельности является ее планирование. Оно подразумевает  комплексный подход в разработке маркетинговой стратегии, определение характера, методов и времени проведения маркетинговых мероприятий.

«Планирование редакционно-издательского  маркетинга разделяется на две части. Первая —  перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период — от полугодия и более. Его цель —  установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог, — основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.

Вторая часть —  оперативное планирование. Оно имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых групп потребителей информации в составе целевой аудитории издания и т.д. требуют быстрой реакции — изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции или компании. Это обусловливает необходимость незамедлительной разработки плана проведения очередного маркетингового исследования. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия — проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного» [31]

Таким образом, оперативное  планирование маркетинга предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось издание.

Без тщательного планирования эффективность маркетинговой деятельности значительно снижается, и может не только не принести желаемого эффекта, но и усугубить положение издания на рынке.

2. Технологии  продвижения журнала

2.1 Продвижение  и его функции

В настоящее время  основную роль в построении коммуникативных  стратегий в компаниях играет комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Комплекс маркетинговых коммуникаций является основным способом продвижения товаров и услуг на рынке. Интегрированные маркетинговые коммуникации —  это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других —  с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах [15,C.851]. Причем существует четкое разграничение зоны ответственности рекламы, связей с общественностью и маркетинга. У каждого направления свои задачи: реклама позволяет распространять контролируемую информацию, маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, связи с общественностью создают положительную репутацию товаров и организации в целом [13,С.18]

Таким образом, продвижение  является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии фирмы. Это одна из функций маркетинга, обеспечивающая конкурентоспособность организации, товаров или услуг.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество [40].

Продвижение товара — несколько более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем, скажем, продажа товаров. В него входят и акции по продвижению, и маркетинговые исследования, и широкие рекламные кампании. Более того, полноценное продвижение товара достигается с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. [11,C.35]

Компании могут передавать информацию для своей аудитории  через  фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи, наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы.