Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Поскольку в сложившейся экономической ситуации невозможно формирование отдела продвижения, то функции  необходимо распределить между редакцией, координатором спецпроектов, отделом производства и дизайна, отделом продаж, который взаимодействует с рекламодателями.

2. Планирование деятельности по продвижению

В первой главе нашей квалификационной работы мы выяснили, что любая программа по продвижению состоит из четырех основных этапов: аналитика, планирование, реализация и оценка результатов. При этом необходимо как перспективное планирование программы продвижения в долгосрочном периоде, так и оперативное планирование конкретных маркетинговых мероприятий.

3. Детализация стратегического плана по продвижению

Стратегия продвижения, прописанная в январе 2010,  определила общее направление движения, но в постоянно меняющихся условиях стратегическое планирование нуждается в корректировках. Для выполнения поставленных задач необходимо прописать конкретные действия, сроки, последовательность, ожидаемые результаты. Детализация поможет контролировать выполнение поставленных задач и вовремя принимать решения по корректировке программы продвижения.

4. Необходимо продвижение всех направлений деятельности журнала «Банзай» и отдельных редакционных продуктов

При анализе деятельности по продвижению журнала «Банзай» в 2009 году мы выяснили, что рубрика «Теловизор» как отдельный информационный продукт вызвала интерес как у получателей журнала «Банзай», так и у потенциальной аудитории. Контент журнала «Банзай» — одно из его конкурентных преимуществ, поэтому имеет смысл продвигать отдельные редакционные проекты, которые могут привлечь потенциальную аудиторию и рекламодателей. Продвижение контента журнала может включать в себя, к примеру,  анонсы интересных проектов внутри журнала, размещение видеороликов со съемочной площадки в сети интернет, коммерческие редакционные рубрики могут анонсироваться на мониторах в супермаркетах, что будет включено в пакет услуг, такое сотрудничество может перерасти в кросс-промоушн.

Отдельной концепции продвижения требует и направление «Креативные решения», для развития которого необходимо увеличивать долю журнала «Банзай» на рынке рекламных услуг. Поскольку количество потенциальных клиентов «Креативных решений» гораздо больше, чем количество рекламодателей «Банзая», то продвижение нового направления не должно сводиться только к прямым продажам. Инструментами в продвижении «Креативных решений» могут быть как сам журнал, так и другие структуры холдинга, различные специализированные издания и ресурсы сети интернет.  Более подробное изучение потенциальных  клиентов поможет при выборе технологий продвижения.

Журнал «Банзай» в Красноярске известен также как организатор нестандартных мероприятий, однако, это знание не вызывает прямых ассоциаций с «Клубом победителей Банзай». Дальнейшее продвижение event-направления может быть связано с позиционированием его как некоего клубного сообщества, что предполагает элитарность и избранность участников. Организация мероприятий на высоком уровне, разработка новых форматов позволит привлекать более статусных участников и рекламодателей, в дальнейшем это позволит предлагать свои услуги по организации мероприятий крупнейшим компаниям Красноярска.  При этом массовые мероприятия могут позиционироваться как организованные журналом «Банзай», а статусные и имиджевые проекты – «Клубом победителей». При этом необходимо на этапе планирования мероприятия определить цели и задачи, массовость проекта,  осуществить SWOT-анализ (Strengths — сила, Weaknesses — слабости. Opportunities — возможности, Threats — угрозы), оценив  преимущества, слабые стороны, все возможности и существующие угрозы.

Поскольку мероприятия – это продукт, который покупают клиенты, их так же необходимо продвигать на рынке. При изучении работы по продвижению мероприятия «AlterMotorFest» мы увидели, что незначительный количественный результат от анонсирования мероприятия все же был. Поэтому, при проведении массовых мероприятий информировать аудиторию необходимо за 3-4 недели до события, источники информации при этом должны выбираться с учетом охвата и попадания к целевой аудитории.

Важным элементом продвижения «Клуба победителей Банзай» является разработка атрибутики клуба: дипломы и грамоты, сувениры и призы с фирменной символикой. Такие вещи, которые подчеркивали бы избранность обладателя.

Анализ обратной связи от участников проектов «Клуба победителей Банзай» показал, что у аудитории есть потребность в интерактивном ресурсе в сети интернет, для обмена впечатлениями, фотографиями, видеоматериалами. Создание такого ресурса способствовало бы и привлечению новых клиентов и рекламодателей. Сайт или страница в сети интернет может быть не только инструментом продвижения всех направлений деятельности журнала «Банзай», но и еще одной рекламной площадкой.

5. Использование всех элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций для повышения известности журнала «Банзай»

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают использование ATL-, BTL- ,PR-технологий, прямой маркетинг, «вирусный маркетинг», кросс-промоушн. Использование различных методов продвижения журнала должно быть соотнесено с целями продвижения и целевой аудиторий. При этом необходимо вести последовательную работу, как на информационном рынке, так и на рынке рекламы.

Для формирования благоприятных взаимоотношений с различными социальными группами в долгосрочном периоде нужно использовать PR-технологии:

• Проведение и поддержка благотворительных мероприятий, для формирования имиджа социально-ответственного издания.
• поздравление партнеров и рекламодателей с профессиональными и личными праздниками
• специальные и представительские мероприятия
• поддержание отношений с местными органами власти и самоуправления
• повышение информированности ключевых групп о деятельности журнал

Использование комплексной рекламной кампании, которая к тому же приурочена к какому-либо событию, выходу приложения, обновленному контенту, позволит увеличить эффективность.  При этом выбирать каналы распространения информации необходимо с учетом воздействия их на целевую аудиторию. К примеру, при размещении наружной рекламы необходимо выбирать щиты, расположенные рядом с местами пребывания  целевой аудитории.

Информационное и рекламное сотрудничество с ресторанами и барами города, где присутствует целевая аудитория, должно выстраиваться на взаимовыгодных условиях, выполнение обязательств необходимо контролировать и корректировать. Кроме размещения самого журнала, на площадках возможно проведение собственных рекламных мероприятий: размещение баннеров в зоне зрительского внимания, распространение полиграфии, проведение собственных вечеринок и концертов.

Как мы выяснили, у читателей журнала «Банзай» есть потребность в интерактивном ресурсе, существует также тенденция ухода все большей части аудитории СМИ в интернет. Эти факторы говорят о том, что журналу «Банзай» необходимо увеличивать свое присутствие в сети интернет, это может быть создание собственного сайта или страницы, или же сотрудничество с уже известными интернет-ресурсами. 

Позиционирование журнала «Банзай» позволяет использовать в продвижении креативные и нестандартные методы продвижения. Использование юмора, эротики, адреналина в рекламе вполне соответствует имиджу журнала. Кроме этого возможно использование нестандартных носителей, флэш-моба, вирусного маркетинга, и прочего.

 

6. Разработка концепции продвижения для рекламодателей

Учитывая высокую конкуренцию на рынке рекламы необходимо разработать концепцию продвижения журнала, как эффективного рекламного носителя, ответственного перед своими партнерами,  показать преимущества рекламы в журнале «Банзай» и особенности аудитории журнала. Уже существует гид по рекламным возможностям, так же необходимо разработать презентацию красноярского издания. Презентация должна быть емкой и содержательной и включать в себя наиболее важную информацию: позиционирование, рубрикацию, исследования аудитории, подробную систему дистрибуции с фото, тираж, профиль рекламодателей, основных партнеров. Такая презентация так же поможет новым менеджерам изучить продукт.

Так как многие читатели журнала «Банзай» являются и рекламодателями, необходимо постоянно работать с существующей базой доставки и системой распространения. В условиях экономического кризиса некоторые компании закрывались, переезжали, открывались новые фирмы и представительства, все эти изменения необходимо отслеживать, чтобы оптимизировать доставку тиража.

Поддержание постоянной коммуникации с клиентами: поздравления с праздниками, информирование о деятельности журнала, своевременные приглашения на мероприятия, получение обратной связи, подготовка дисков с фотографиями для участников мероприятий, вручение дипломов и грамот, информирование о мероприятиях, которые поддерживает журнал «Банзай». Все это укрепляет доверие со стороны рекламодателей.

7. Разработка стратегии взаимоотношений со СМИ

К средствам массовой информации в данном случае мы относим печатные издания, телеканалы, радиостанции, новостные агентства, ресурсы сети Интернет.

Работа со СМИ подразумевает:

• создание полной и достоверной базы СМИ, установление и поддержание связей с журналистами.
• выбор целевых средств массовой информации, то есть тех, кто работает с вашей реальной или потенциальной аудиторией.
• создание информационных поводов для СМИ, написание и рассылка пресс-релизов, приглашение на мероприятия.
• разработка и проведение совместных мероприятий с другими средствами информации
• взаимное продвижение
• мониторинг СМИ

8. Постоянная оценка эффективности продвижения журнала «Банзай»

Необходимо постоянно оценивать эффективность каждого мероприятия по продвижению с использованием критериев и методов, предложенных в первой главе данной работы. Важно давать оценивать не только результирующие и тоги, но промежуточные результаты. Это необходимо для того, чтобы понимать на каком этапе продвижения находиться журнал, верно ли выбрано направление, соответствует ли выполнение задач обозначенным срокам. Вся эта информация необходима для принятия важных стратегических решений, от которых зависит, в том числе и успешность издания как бизнес-проекта.

Еще раз стоит отметить, что стратегия продвижения журнала в условиях экономического кризиса должна быть оптимальна по соотношению финансовых и трудозатрат и полученному эффекту, и именно поэтому необходимо соблюдения последовательности процессов продвижения, контроль и оценка эффективности, а так же использование новых креативных идей в рекламе, которые позволяют  повышать узнаваемость журнала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Целью нашей дипломной работы было определение места продвижения в деятельности журнала, а так же разработка конкретных рекомендации для продвижения журнала «Банзай». Для достижения поставленной цели мы выполнили ряд задач.

Мы рассмотрели специфику редакционно-издательского маркетинга и выявили особенности журнала как продукта, который функционирует на информационном рынке, рынке рекламы и инвестиционном рынке. Мы так же выяснили, что существование журналов обусловлено, в первую очередь, интересами аудитории, поэтому для журнала важно занять свою информационную нишу.

Далее мы подробнее рассмотрели методы и технологии продвижения журнала. Проанализировав опыт продвижения нескольких российских и зарубежных изданий мы выяснили, что в условиях кризиса издания используют нестандартные рекламные ходы и креативные идеи для собственного промо.

Практическая часть нашей работы заключалась в исследовании и анализе продвижения журнала «Банзай». Мы выяснили, что журнал имеет сформировавшийся имидж «мужского» издания, а так же известен своими оригинальными рекламными и редакционными проектами и мероприятиями. Однако,  стратегии продвижение журнала в условиях экономического кризиса не было. Поэтому мероприятия по продвижению были спонтанными, что, в свою очередь, отразилось на эффективности.

В конце нашей работы мы разработали ряд рекомендации для дальнейшего эффективного продвижения журнала «Банзай», а так же доказали гипотезу о том, что продвижение должно соответствовать позиционированию издания и аудитории, а грамотное сочетание различных рекламных и PR технологий может минимизировать расходы, сохраняя эффективность продвижения.

В ходе исследования темы мы изучили различную литературу по теории маркетинга, журналистики и промоушн, изучили практический опыт и методы продвижения российских изданий, провели контент-анализ печатных и электронных сми.

В заключение еще раз хочется сказать, что эффективность продвижения зависит и от самого продукта. То, что читатель видит на страницах издания – определяет направление журнала и  тональность его отношений с аудиторией, таким образом, журнал строит бренд через продукт. Именно поэтому создание качественного средства массовой информации — первостепенная задача для редакции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

Доклады: