Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай»)

Федеральное государственное образовательное  учреждение  
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт филологии и языковой коммуникации

Кафедра журналистики

УТВЕРЖДАЮ                 

Заведующая кафедрой

  ______  Палиева З. И.

 « _____»   _______  200 ___ г.

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

в форме дипломной работы

 

«Продвижение мужского журнала в условиях экономического кризиса (на примере журнала «Банзай») »

 

 

Руководитель                               __________               Е.Б. Кемлер

                                                         подпись, дата                       инициалы, фамилия

 

Студент _____________             __________               И.С. Каминская

                       код (номер) группы                        подпись, дата                          инициалы, фамилия

 

 

Красноярск 2010

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...…4

Глава I. Продвижение печатного издания

1.Редакционно-издательский маркетинг…………………………………….7

1.1 Особенности печатного издания как специфического товара…..9

1.2 Журнал в современной системе  СМИ…………………………...12

1.3 Позиционирование журнала……………………………………..20

2. Технологии продвижения журнала…………………………………..….25

2.1 Продвижение и его функции……………………………………..25

2.2 Этапы процесса продвижения……………………………………29

2.3 Методы продвижения журнала…………………………………..31

3. Методы оценки эффективности продвижения………………………….41

3.1 Критерии оценки эффективности………………………………..31

3.2 Методы оценки  эффективности………………………………….44

Глава II. Анализ деятельности издательского дома «Шанс» по продвижению журнала для настоящих мужчин «Банзай»

1. Анализ журнального рынка Красноярска……………………………….51

2. Общая характеристика журнала «Банзай»………………………………54

3. Анализ продвижения журнала «Банзай» в 2009-2010 г. и оценка эффективности………………………………………………………………………….….58

4. Рекомендации для эффективного  продвижения  журнала «Банзай»  на рынке печатных изданий  города Красноярска в условиях  экономического кризиса…………………………………………………………………………….74

Заключение……………………………………………………………………….....83

Список использованной литературы…………………………………………...…85

Приложение А………………………………………………………………………90

Приложение Б………………………………………………………………………91

Приложение В ……………………………………………………………….……..92

Приложение Г……………………………………………………………….……...93

Приложение Д………………………………………………………………………94

Приложение Е………………………………………………………………………95

Приложение Ё………………………………………………………………………96

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Развитие рынка печатных средств  массовой информации, характеризующееся ростом специализированных изданий, привело к ужесточению конкуренции среди газет и журналов. Деятельность издательств, как коммерческих структур, направлена на повышение экономической эффективности и получение прибыли. На сегодняшний день журнал — это не просто источник информации, это специфический продукт, который существует по законам рынка и участвует в конкурентной борьбе за аудиторию. Успешность в данном случае зависит не только от качественных факторов конкурентоспособности журнала на информационном рынке (содержание, достоверность информации, оформление), но и от эффективной программы продвижения издания.

Сложная финансовая ситуация в России, вызванная мировым экономическим кризисом, сказалась и на медиарынке. Сокращение рекламных доходов привело к серьезным изменениям на рынке печатных изданий. Кризис обнаружил слабые стороны изданий: неверное планирование финансовой деятельности, отсутствие маркетинговой стратегии, недостаточное внимание аудитории.

В таких сложных условиях укрепить позиции журнала на рынке способны качественный контент, грамотное антикризисное управление и эффективная стратегия продвижения журнала.

Актуальность нашей работы обусловлена  тем, что, с одной стороны в  условиях конкуренции на рынке печатных изданий для эффективного продвижения важно использование различных видов рекламы и PR, с другой стороны,  в условиях экономического кризиса стратегия продвижения выстраивается на основе оптимизации затрат. Актуальность исследования заключается в том, что изучение особенностей функционирования журналов на рынке масс-медиа в условиях кризиса вносит вклад в теорию современной журналистики и средств массовой коммуникации.

Новизна темы заключается в том, что авторы, изучавшие продвижение  печатных изданий (Ю. Коханова, Г.О. Матыжев, С.М. Гуревич), не рассматривали особенностей продвижения в условиях экономического кризиса.

Цель нашей работы  — определить значение продвижения в деятельности журнала, а так же разработать  рекомендации по продвижению журнала  «Банзай» в условиях экономического кризиса.

В соответствии с заявленной целью  были определены следующие задачи:

• выявить особенности журнала как специфического товара
• изучить технологии продвижения журнала
• рассмотреть методы оценки эффективности
• проанализировать деятельность по продвижению «Журнала для настоящих мужчин Банзай»

Объектом нашего исследования являются особенности продвижения печатных изданий, предметом —  методы и технологии продвижения журнала в условиях экономического кризиса.

Теоретическую базу исследования составляют работы посвященные маркетингу, продвижению товаров и услуг, типизации СМИ, продвижению печатных изданий.

Материалом исследования послужили  фактические, в том числе документальные, сведения о журнале «Банзай», публикации в СМИ за период с января 2009 по май 2010 года.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы в журналистской практике при разработке стратегии продвижения печатных изданий. Кроме того, результаты исследования могут быть использованы для преподавания теории и практики редакционно-издательского маркетинга в системе журналистского образования.

В качестве гипотезы данного исследования выдвигается следующий тезис: эффективное продвижение журнала в условиях экономического кризиса должно соответствовать позиционированию и стратегии развития издания, основываться на анализе рынка и аудитории, использовать такие инструменты  рекламы и PR, которые, с одной стороны, будут эффективны в отношении целевой аудитории, с другой стороны, позволят минимизировать расходы на продвижение.

Данная дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении  мы обозначили цели и задачи, определили предмет исследования, а также выдвинули рабочую гипотезу, которая подлежит проверке в ходе  работы.

В первой главе «Продвижение печатного издания» мы изучили основы редакционно-издательского маркетинга, выявили особенности журнала, как специфического товара, рассмотрели технологии продвижения журнала и определили критерии оценки эффективности продвижения.

Во второй главе мы провели анализ журнального рынка Красноярска и определили сегмент «Журнала для настоящих мужчин Банзай», проанализировали продвижение журнала и дали оценку эффективности, а так же разработали практические рекомендации для дальнейшего эффективного продвижения журнала «Банзай»

В заключении подводятся итоги исследования и формулируются выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Продвижение печатного  издания

1. Редакционно-издательский маркетинг

В создании термина «маркетинг»  участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок, и getting — овладение.

Исходя из значения двух английских слов, под маркетингом  следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком.  [10, С.22]

Следовательно, основной функцией маркетинга является привлечение покупателей, которые и формируют рынок.

В свою очередь рынок  —  «совокупность существующих или  потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос» [4, С.8]

Маркетинг как вид деятельности прежде всего предполагает:

• Полное выявление нужд и потребностей покупателей;
• Разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием;
• Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
• Доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место;
• Продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме.
• Организацию сервисного обслуживания. [4, С.11]

Суть процесса реализации маркетинга состоит в том, что  фирма изучает реальные нужды  и потребности потребителей и  на этой основе разрабатывает стратегии  маркетинга, реализация которых охватывает всю ту деятельность, о которой сказано выше.  [Там же]

Рынок средств массой информации обладает некоторыми специфическими свойствами, о которых мы будем говорить ниже. Специфика рынка оказывает влияние и на процесс маркетинга.

Средства массовой информации в равной степени являются важной составляющей как политической системы нашего общества, так и сектором рыночной экономики

Современная система  СМИ формировалась в течение  последних десяти лет под воздействием экономических и социальных изменений. «В 90-е гг. в ней произошли серьезные перемены. Изменились отношения собственности. Наряду с государственными и общественными организациями СМИ владеют частные лица, структуры с разным организационно-правовым статусом: закрытые акционерные общества, открытые акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, совместные предприятия и др. В связи с существенным сокращением количества государственных СМИ уменьшилась доля бюджетного финансирования средств массовой информации. На место государственной монополии приходит конкурентный рынок СМИ. Развивается процесс их коммерциализации» [35].

Новый этап в развитии рынка масс-медиа начинается, когда  начинает формироваться рынок рекламы. Продажа рекламных возможностей приносит дополнительный доход изданиям. На сегодняшний день доходы от рекламы являются основными для большинства СМИ. В связи с этим главным направлением их работы является борьба за аудиторию, которую средства массовой информации продают рекламодателю. («Аудитория —  это часть общества или все общество в их отношении со СМИ»[22,С.38]) Поэтому важное «место занимает взаимодействие с рекламодателями, рекламная политика СМИ. Это важнейшая для жизнеспособности средств массовой информации сфера гармонизации информационных интересов и потребностей аудитории, обусловленных покупательной способностью людей» [35].

Динамичное развитие рынка средств массовой информации привело к ужесточению конкуренции  среди масс-медиа. В результате возрос интерес к современным технологиям  рыночного поведения СМИ как коммерческих структур.  Именно поэтому все больше внимания уделяется редакционно-издательскому маркетингу.

Редакционно-издательский маркетинг — это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей. [31]

Далее мы рассмотрим специфику  маркетинга на рынке печатных изданий.

 

1.1 Особенности печатного издания как специфического товара

Товаром называют все, что  способно удовлетворить  нужды потребителя. [17,С.213] В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако в теории маркетинга товар рассматривается как средство, при помощи которого можно удовлетворить конкретные потребности. Таким образом, товар —  это продукция в виде физических объектов, услуг или идей, предложенная рынку для продажи или обмена. [4, С.7]

Существующая «классическая» структура комплекса маркетинга включает 4 составляющих:

• Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
• Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
• Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.