PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа

 
Сосредоточим внимание на следующих инструментах: 
 
• Китч, о котором говорят, что это порог массовости;

 
• Отчаянная провокация;

 
• Сенсация, которая  с французского языка переводится как ощущение;

 
•Скандал; 
 
 
          Итак, китч. Давайте выясним, что же общего между китчем и эпатажем.

 
И китч, и эпатаж действуют в режиме настоящего времени, произвести внешний эффект здесь и сейчас, ошарашить и поразить. Они не ищут прошлого - даже бегут от него. Настоящее для них - самый верный ориентир. И китч, и эпатаж достаточно настойчивы и навязчивы в своих предложениях обществу. И эпатаж, и китч меняют представление об отживающих элементах общественных устоев (различаются только механизмы). Они заставляют увидеть привычный процесс с неожиданной стороны. И эпатаж, и китч являются социальным механизмом развития, толкая публику к изменению мышления, развитию отношений. 
 
Различия между китчем и эпатажем в том, что: 

Китч 
1. Имеет массовую ориентацию, это популярное псевдоискусство, его можно увидеть и на заборе, и в выставочном зале. 
2. Содержит только ответы, заранее подготовленные клише, не вызывает духовных исканий, но стремится к созданию незамутненного, самоуверенного спокойствия. 
3. Подражая высоким художественным образцам, намеренно низводит их к банальности и пошлости. 
4. Флаг китча - мода и «попса».

 
Эпатаж 
1. Четко ориентирован на целевую аудиторию, важно место, время, окружение, доступен только один раз, невозможно тиражировать. 
2. Нарушает стандарты и стереотипы, переворачивает сознание, заставляет сомневаться в объективности общепринятых норм, искать другие варианты. 
3. Сам является искусством и образцом, имеет высокие долгосрочные цели в отношении предмета эпатажа, основа действий - стиль. 
4. Библия эпатажа - чувство меры, недоступность для других. 
 
          Исходя из этого, можно сказать, что китч является инструментом эпатажа или же спутником. С другой стороны, эпатаж в случае с китчем может быть воспринят как следствие китча. То есть само ощущение, остающееся после взаимодействия с культурой китча и является эпатажем. Но, все же стремление эпатировать публику приводит к использованию каких-либо инструментов, в частности, китча, хотя сами по себе они являются самодостаточными. 
 
Отчаянная Провокация 
 
Провокация переводится с английского языка как вызов, возбуждение, раздражение. И действительно, если рассматривать ее природу, провокация нацелена не на само действо, а на его последствия. Главными вопросами являются: «А что дальше?», «А во что это выльется?» и т.п. Провокация это даже не акт, а целая акция, имеющая завязку и продолжение. Она также мотивирует свое окружение сделать что-нибудь, как-нибудь отреагировать на происходящее. 
И провокация, и эпатаж локальны, действуют в рамках определенной аудитории. По времени непродолжительны, имеют ограничение в воздействии на публику. Очень дороги по затратам на эффект. Демонстративность акций и в провокации, и в эпатаже. 
 
Различия между эпатажем и провокацией в том, что: 
 
Провокация 
1. Действо, нацеленное на обратную связь, отдачу и реакцию со стороны зрителя, вызов должен достичь сердца и ума реципиента и вернуться к провокатору в той или иной форме. 
2. Высокая доля агрессии и даже жестокости по отношению к аудитории и способам ее покорения. 
3. Беспринципность, бесцеремонность и откровенное попрание норм морали. 
4. Отчаянное уверение аудитории в правдивости происходящего. 
 
Эпатаж 
1. Способ самоидентификации. Главное для источника эпатажа - самому воспринять себя другим и продемонстрировать это целевой аудитории. Обратная связь не так важна. 
2. Достаточно демократичный инструмент, предлагающий другим принять или не принять источник эпатажа, в любом случае, не заметить его невозможно. Имеет четкую внутреннюю ориентацию 
3. Играет на табуированных темах (секс, смерть…), но не оскверняет их, не опошляет, а пытается изменить к ним отношение. 
4. Игровая направленность. 
 
Эпатаж, если можно так сказать, чище провокации. Он не стремится всех обратить на свою сторону, а предлагает пересмотреть свое мировоззрение. Провокация же, напротив, давит на индивидуума, предлагая ему незамедлительно принять какое-либо решение. 
 
Сенсация 
 
Понятие сенсации гораздо шире эпатажа, поэтому, наверное, их иногда путают. Сенсация представляет собой новость, некую новую информацию, которой раньше никогда не было. «бязательное условие сенсации - воздействовать на чувственную сторону восприятия подача материала осуществляется с апелляцией к настроениям, мыслям, слухам в обществе (в этом она близка к скандалу) скорее, чем к напряженной мысленной работе, переосмыслению существующих порядков (к которой склонен эпатаж). Если можно так сказать, сенсация поверхностна, нацелена исключительно на публику».³⁹ Кому же, если говорить о новизне, то сенсация, ее формы и источники всегда ожидаемы, знакомы публике - меняется, естественно, источник, содержание и масштаб. Говоря об эпатаже, нельзя допускать и мысли, что это где-то уже было эпатаж - ультра новое, неизвестное доселе явление, действие, отношение, манера одеваться, относиться к людям и остальному миру. 
           По сути, сенсация по-новому ставит проблему. Эпатаж же ставит новую проблему. 

Однако, схожесть сенсации и эпатажа очевидна: 
 
• Стремление шокировать публику, удивить, выбить из привычной колеи; 
• Привлечь внимание к источнику акции и его идеям; 
• Игра на табуированных темах (секс, смерть, меньшинства); 
• Неожиданность, необычность подхода в конкретной ситуации; 
• Демонстративность. 
 
Скандал 
Наверное, это самое популярное средство для поддержания к себе интереса среди звезд. Николь Кидман разводится с Томом Крузом, Пенелопа Крус не осталась на вечеринку дома Cristian Dior, Наталья Водянова вышла замуж за английского лорда и так далее. От скандала всегда «попахивает желтизной», навязанностью, его раздувают, преувеличивая. Он старательно маскируется под эпатаж (эффект неожиданности, недоступность для других, дороговизна, потрясающая демонстративность, выдающееся событие), но опять-таки имеет отличия от эпатажа. Это несопоставимость (скандала всегда в избытке), отсутствие особой роли источника, а также для скандала характерна многоразовость (один и тот же повод можно использовать несколько раз (разводы-свадьбы).

         Скандалы в шоу-бизнесе давно превратились в инструмент Public Relations. 

        Существует два типа скандалов - неприглядные факты, которые случайно проступили наружу и факты сенсационные, которые были придуманы и просчитаны заранее.

Все большие скандалы в шоу-бизнесе «высосаны из пальца» или придуманы продюсерами, PR-менами, пресс-атташе и самими артистами. Последняя же тенденция - активная разработка нивы шоу-бизнеса юридическими конторами. Количество скандалов остается прежним, растет качество[34]. 

        Скандалы в шоу-бизнесе - явление обыденное. Одна из ключевых составляющих успешной бизнес карьеры – слухи и разговоры, ходящие вокруг имени «звезды». Присвоить себе громкие имена и сопутствующий им успех пытаются даже фирмы, не имеющие отношения к шоу-бизнесу. Поэтому становится совершенно ясно, что скандалы, интриги и сенсационные заявления являются неотъемлемой частью успешной карьеры в шоу-бизнесе. «Скандал делает заметным — это аксиома современного шоу-бизнеса, всё дальше проникающего в принципы создания пиар-кампаний и рекламы».⁴⁰ 

         Итак, рассмотрев такие понятия, как эпатаж, китч, сенсация, провокация и скандал, хочу сделать вывод, что каждое явление выступает дополнением друг к другу.

         В понятии скандального имиджа уже заложено название такого пиар-инструмента, как скандал. Однако скандальный имидж может создаваться, как одним выбранным инструментом, так и несколькими инструментами одновременно. Например, сочетание эпатажа с китчем, или же скандала с провокацией.

         Рассмотрим еще несколько пиар-инструметов которые необходимы в продвижении и формировании скандального имиджа.

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий. А, как известно, чем шире репертуар, тем богаче возможности взаимодействия с общественностью, тем выше эффективность отношений. Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации или, иначе говоря, специальные события.

         К формам событийной коммуникации современные эксперты относят «подлинные» (или «естественные») и специальные (или искусственные) события.

        К «подлинным» событиям относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких стандартов; юбилей, награждение; и т.д.

         Ресурс естественных событий, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания события. 

Специальное событие обладает набором характерных  признаков:⁴¹ 

• Событие  заранее планируется

• Событие освещает деятельность персоны с положительной стороны

• Событие  учитывает интересы целевых аудиторий

• Событие  устраивается ради того, чтобы о  нем сообщили, в лучшем случае - для  того, чтобы превратить его в традицию

• Событие  обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.

• Немалую  роль в событии играют различные знаменитости

• Событие  хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников

• О  событии заранее информируют  СМИ

• Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление

• Событие  должно стать источником новостей

• Событие  порождает другие – аналогичные события

         В качестве «искусственных» событий можно предложить конференции, передачу пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

Идеи  событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. 

        Поскольку мы говорим об имидже скандальном, это подразумевает, что субъект будет привлекать к себе внимание. Для измерения и оценки внимания аудитории применяется такой инструмент, как рейтинг. 

        Прежде всего, точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений. Так, «Рейтинг популярности исполнителей» является важной маркетинговой информацией для студий звукозаписи и продюсеров, «Рейтинг популярности туристических маршрутов» важен для эффективной работы туроператоров.

         Однако широко публикуемые рейтинги становятся не только инструментом маркетинга и планирования, но и инструментом формирования имиджа, так как несут информацию о статусе субъекта рейтинга относительно конкурентов.

Итак, рейтинги несут информацию:⁴²

• для партнеров — о потенциальных возможностях субъекта (используются для принятия решений о сотрудничестве);
• для субъекта рейтинга — об относительных возможностях конкурентов, своих сильных и слабых сторонах (используются для корректировки собственной стратегии);
• для общественности — о ситуации в определенном сегменте рынка (используются для формирования общественного мнения).

       В зависимости от поставленных при составлении рейтинга задач исследовательским центром выбирается методика проведения исследования, формируется список необходимых критериев, разрабатывается система их оценки.

       На сегодняшний день эффективность проведенной PR-акции оценивается несколькими способами:

1. Подсчитывается количество начатых материалов.

2. Оценивается рекламный эквивалент (Рекламный эквивалент — довольно противоречивый метод оценки PR-эффективности посредством вычисления стоимости статей, размещенных посредством PR-усилий, если бы они были размещены на платной основе)⁴³ объемов опубликованных материалов.

3. Подсчитывается количество газетных строк, посвященных компании или персоне.

        Однако данные способы оценки не учитывают очень многих факторов влияния на общественное мнение и не могут претендовать на объективное отражение эффективности PR-деятельности.

        Они применимы, прежде всего, к оценке одного из направлений деятельности PR — организации publicity. Но и при решении этой, более локальной задачи приведенные методы не могут дать достаточное количество информации для объективной оценки. У материалов существуют качественные характеристики: есть ли интересный заголовок, который привлечет внимание большего количества читателей, соответствует ли текст заявленной теме. Если у статьи есть информационный повод, то вообще замечательно — значит, она имеет новостийную окраску и потому интересна. Важны также PR-характеристики: побуждение к действию, отстройка от конкурентов, серийность (материалы, публикуемые в рамках кампаний), объем и расположение в издании, тираж издания, наличие графического сопровождения. Насколько этот материал заставляет пересказывать его, передавать из уст в уста, то, как позиционируется компания, какова информационная насыщенность статьи — все это имеет значение.

Рейтинг звезд неразрывно связан с эпатажными выходками, перфомансами, скандалами, и любыми интересными и привлекающими внимание, событиями.

          В практической части я проанализировала, насколько меняется рейтинг звезд в статистике запросов в Интернете и выяснила от чего зависит повышение внимания к определенному субъекту.

         Итак, мы выяснили, что наиболее используемыми инструментами пиар в создании скандального имиджа являются скандал, эпатаж, китч, сенсация, провокация, специальное событие и рейтинговая система. Далее, на примере, мы рассмотрим, как эти инструменты влияют на популярность и востребованность «звезд». 

2.7. Сравнительный анализ рейтинга известных эстрадных исполнителей.

        В связи с огромным многообразием пиар-инструментов, я решила выяснить с помощью Яндекса, какие из инструментов наиболее влияют на рейтинг звезд эстрады. Мы уже выяснили, что качественный перфоманс, скандалы, событийные коммуникации и прочие пиар-ходы, должным образом влияют на популярность и цитируемость артистов в различных источниках. Теперь проанализируем каждое событие, которое повлияло на популярность звезд. С помощью поисковой программы Яндекс, я проанализировала, насколько меняется рейтинг звезд в статистике запросов в Интернете и выяснила от чего зависит повышение внимания к определенному субъекту.