PR - инструменты в формировании и продвижении скандального имиджа

-Личностно-коммуникативные  (связанные с каналом передачи информации, такие, как фото-  или телегиничность, тембр голоса, акцент) 

-Социальные (моделирующие чисто человеческие  качества, воспринимающиеся людьми, как позитивные -  доброта,отзывчивость) 

-Мифо-символические  (подводящие объект к имеющимся  у аудитории, стереотипным представлениям) 

-Профессиональные (отражающие требования и ожидания  массовой аудитории по отношению  к внешним и, частично, внутренним  представлениям о данной профессии).

Практика  показывает, что одной из сильнейших характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографии политиков, встречается миф о спасителе.

Роль  имиджа высоко оценивают в рекламе, шоу-бизнесе, политическом консалтинге. Создание имиджа является важнейшим инструментом PR. На рынке побеждает тот, чей имидж оказывается наиболее привлекательным для потребителя. При этом в сознании людей достоинства, возникающего в результате воздействия, имиджа, автоматически переносятся на его «прообраз».

          Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap - «разрыв в достоверности».⁴ Имидж субъективен - он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то, и другое провоцируется создателями имиджа намеренно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально – обусловлен и этический идеал. А в условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. 

         Итак, имиджевая структура только предпосылка для возникновения имиджа. Чтобы создать полноценный образ, способный заинтересовать и «повести за собой» массовую аудиторию необходимо выделить основные компоненты -  слагаемые, из которых будет состоять имидж личности. 

2. Основные  слагаемые имиджа

Позитивный  имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить — очень легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж.

         Имиджмейкер должен, прежде всего, определить потенциальную аудиторию. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики. Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

         Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Я считаю, что это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

         Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

         «Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность».⁵ Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мэрилин Монро. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. 

          Также стоит отметить, что даже самый удачный образ может провалиться, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. 

           Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филиппу Киркорову, но событие привлекло дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации. 

           Если говорить о звездах эстрады, то в целом символика поп-звезд, исходя из самого слова «звезда», должна строиться на нарушении законов повседневности. Они принимают на себя «блестки» иного мира - карнавала и веселья. Карнавал, по М. Бахтину, меняет ценностный верх на низ, вознося на почетное место шута, соответственно занижая место короля. Попадая в поп-мир, подчеркивая его «инаковость», звезды часто берут иные имена, поскольку привычные имена не работают в новом контексте.⁶ 

Существуют  определенные параметры, согласно которым  происходит строительство этого  нового мира, пути осуществления его  символизации: 

          Первая особенность - это принципиальная ориентация на потребности самого зрителя, на то, что он ожидает и хочет увидеть. И этому в первую очередь учились политики тогда, когда они хотели быть понятыми. Сегодня, все более четко улавливая процесс эквивалентности зрителю, эстрадные звезды проходят процессы смены своего имиджа. В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Вот, например, Валерий Меладзе возобновил свою популярность, «прибегнув» к Виагре. 

         Вторая особенность - это отсутствие (стертость) лишней информации. Звезды стараются избегать рассказов о своей личной жизни, о заработках. 

          Третья особенность, которую можно реализовать за счет второй - это яркость вводимой информации. Совершенно естественно, что если речь идет о системе, противопоставленной обыденной жизни, то это самым зрелищным способом должно отразиться в наборе выдвигаемых сообщений. Причем, как правило, речь идет не о реальном в жизни поп-звезды, а о том, что наиболее выигрышно в целях воздействия на публику, то есть речь идет о знаковом элементе ее жизни. 

          Четвертая особенность - использование нетрадиционной коммуникации типа слухов, скандалов. Процессный характер поп-культуры требует безостановочно движения для поддержания ее жизни. Хорошим подспорьем в этом выступают слухи и скандалы, которые играют большую роль в создании образа звезд и влияют на степень их популярности. 

          Будет уместно упомянуть слова великого С. Дали: «Трудно привлечь к себе внимание даже ненадолго. А я предавался этому занятию всякий день и час. У меня был девиз: главное - пусть о Дали говорят. На худой конец пусть говорят хорошо» 

         Особенностей, компонентов, черт и слагаемых имиджа – великое множество, но давайте все же определим базовые компоненты, основываясь на которых уже выстраивается имидж для определенного объекта.

         Итак, по словам Д.В. Ольшанского и В.Ф. Пенькова, имидж – это не просто психический образ сознания, как отражение реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента.⁷

         Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, артист, фирма), предварительно обработанный с целью уменьшения его негативных, и, увеличения  позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

        Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, прототип, наложенный на предварительно подготовленный исходный материал.

        Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего СМИ), и способами его массового тиражирования.

         Четвертый компонент – результат активной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции целостного итогового имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.

         Исходя из выше изложенного можно сказать, что имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы. И все они должны приниматься во внимание, поскольку восприятие человека также идет по многим каналам, и по каждому из них надо вести свою определенную работу. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения. 

3. Психотехнологический фактор в создании имиджа

         С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа.

        Существует ряд психотехнологий и психотехник, которые используются в формировании имиджа.

         Итак, в контексте имиджелогии психотехнология формирования имиджа - это описание общих принципов психологического воздействия на людей для формирования у них определенного мнения в отношении определенного объекта. Психологическое воздействие рассматривается как дистанционное воздействие человека на психику других людей - на их сознание и подсознание с помощью определенной информации. При анализе психотехнологий формирования имиджа необходимо учитывать особенности самой информации и её «адресата».

Психотехнология- имитация подсознательной  имиджформирующей информации ⁸

          Речь идет об информации, поступающей непосредственно от объекта, т.е. о прямой информации.

          Суть этой психотехнологии заключается в том, что человек в процессе взаимодействия с тем человеком, у которого будет создаваться определенное мнение объекте, должен посылать имиджформирующую информацию о себе так, чтобы у члена аудитории имиджа сложилось впечатление, что этот вид информации исходит от объекта непроизвольно, непреднамеренно, машинально.

           Например, кандидат в депутаты выступает на митинге. Он в ходе своего выступления демонстрирует (умышленно) аудитории жесты, которые чаще всего оцениваются людьми положительно. Т.к. люди по своему опыту знают, что жесты - необдуманная вещь, то они воспринимают их как «обычные» и «естественные» (кроме, профессионалов, очень опытных и очень подозрительных людей).

          Теория и практика психологической науки обосновывает эффективность использования психотехнологии имитации подсознания в процессе формирования имиджа, а её оценка с точки зрения норм морали не всегда является негативной (по аналогии с любым «альтернативным» оружием).

Психотехнология формирования доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации. ⁹

           Речь идет об имиджформирующей информации, которая поступает к членам аудитории имиджа не от объекта, а от других людей, которые характеризуют данный объект, т.е. о прямой информации.

          Например, журналист написал статью о кандидате в депутаты или артисте.

         Во всех этих и подобных случаях возникает проблема доверия аудитории имиджа к источникам информации.